互聯網巨頭進軍影視業：阿里、騰訊比亞馬遜差在哪裏
這些中國的互聯網巨頭進入電影行業，對於行業中的人才流動，有着巨大幫助。而經過2016年一役，驕傲的互聯網公司也開始學着如何適應這個傳統行業。畢竟，亞馬遜跨入影視行業已有十年時間，中國互聯網公司的征途才剛剛開始。
原標題：同樣進軍影視業，為何亞馬遜Netflix大獲成功，阿里騰訊卻鎩羽而歸？1982年，電影《星際迷航2》為世界影史貢獻了第一個完全由計算機創造的景象：一個導彈擊中星球，並使其爆炸。這個完全脱離現實而創造出的60秒鐘畫面，讓好萊塢成為了“造夢”的代名詞。
如今，這家夢工廠似乎有些疲乏了。評論家説這裏制度僵化，為了追求數字上的利益而日趨保守，守着舊有的IP拍新版、拍續集；《名利場》雜誌曾報道過這裏的人工支出居高不下，但利潤卻不斷縮水；就連好萊塢的自己人，派拉蒙前董事長Barry Diller也曾表示，好萊塢不是在拍電影，而是在胡編亂造。
曾經賴以成功的模式看起來將成為好萊塢前進的阻礙。《賓虛》這部於1960年狂攬11項奧斯卡獎的史詩電影，在2016年被米高梅、派拉蒙以超過1億美元的投資翻拍，最終卻只收獲了2600萬美元的票房。
更大的危機來自北方。一向以技術驅動的洛杉磯，正在被一羣從北加州的硅谷，甚至更遠處而來的科技公司所覬覦，它們被視作最直接的威脅。2016年10月，美國電信巨頭AT&T宣佈，將以總額854億美元的現金加股票的方式收購時代華納。有了Netflix、亞馬遜涉足影視的成功樣本，Facebook在2017年6月也將推出首部長視頻節目。
硅谷的巨頭用資本和技術的力量向傳統的影視公司發出了挑戰，準備在影視業大展拳腳。但對於有近百年曆史的好萊塢而言，硅谷真的這麼可怕嗎？
硅谷抬頭
硅谷上一次盯上好萊塢還是17年前。
經過一場5個小時的秘密會議，美國在線（AOL）與時代華納在2000年1月終於走到了一起。作為當時的互聯網巨頭，美國在線以1900億美元的價格收購時代華納，並組建新公司“美國在線——時代華納”公司。這起有史以來最大併購案的紀錄直到今天也沒有被打破。
20世紀末的互聯網行業異常繁榮，巨頭們的一舉一動都被視作是正確的——美國在線有海量用户，時代華納有優質內容，這場看似完美的結合將為新公司帶來超過3500億美元的價值。
但公司的磨合非常困難，野心勃勃的互聯網公司員工與相對保守的華納員工摩擦不斷，終於導致多項預期的合作協同未能實現。公司合併後幾個月，互聯網泡沫破裂，美國在線市值從2000億美元下滑至200億美元，這場合作最終也以失敗告終。
時代華納與美國在線的聯姻失敗後，硅谷與好萊塢相安無事地共處了十餘年，直到2010年，互聯網行業已經走出泡沫的陰影並再度復興，以亞馬遜和Netflix為代表的科技公司開始拓展影視業務，硅谷公司捲土重來。
2008年，亞馬遜已經意識到內容對於吸引和延長用户在平台停留時間的巨大作用，亞馬遜的流媒體視頻平台Prime Instant Video開始為會員提供原創內容，並作為Prime會員服務的一部分——根據芝加哥的投資機構消費者情報研究機構（CIRP）的研究，2016年Prime北美會員年費收入將達到50億美元。
2010年11月，亞馬遜工作室成立，亞馬遜副總裁Roy Price親自負責這個工作室。這位迪士尼曾經的電視動畫部門創意總監將亞馬遜工作室定位為“未來電影工作室”。兩年後，視頻訂閲平台Netflix也開始着手打造自己的原創內容。
資本是大部分互聯網公司的武器。2013年，Netflix在製作《紙牌屋》的時候，一改傳統影視公司先拍攝“試播集”的環節——過去的電視劇拍攝，只有先放出來的試播集受到了觀眾的認可才有可能繼續獲得投資，進而繼續拍攝。
“Netflix直接用2億美元買斷了《紙牌屋》兩年的播映權。”一位電影業內人士告訴記者。Netflix的顛覆之處就在於其一口氣將《紙牌屋》整季13集全部放在了網上，此舉贏得了用户的熱烈反響，人們由此創造了一個新的名詞“Binge Watching”，即“刷劇”。
Netflix的另一部10集歷史劇《馬可波羅》，製作費高達9000萬美元。根據Netflix公佈的數據，2016年在原創內容的投入超過HBO的3倍，達60億美元。
資本也是能夠為這些新玩家們籠絡到好萊塢人才最迅速的方式。2016年，亞馬遜為資深獨立影人Ted Hope及Bob Bernie成立工作室，前者是製作過《冰風暴》、《卧虎藏龍》的好萊塢金牌製片人，後者是電影發行商Picturehouse的前任主席。迪士尼前任高級副總裁Albert Cheung被招至麾下。
亞馬遜正在以每年拍攝及購買12部影片的計劃進軍好萊塢。2016年1月，亞馬遜以1000萬美元的價格，在聖丹斯電影節拍下了《海邊的曼徹斯特》。2月，亞馬遜刷新了自己的紀錄，作價1500萬美元從索尼經典的手中搶下了Woody Allen新電影《咖啡公社》的北美髮行權，相比之下，Woody Allen之前八部電影都是由索尼經典承包發行的，上一部電影《無理之人》的發行權只賣了100萬美元，以及400萬美元的營銷費用。
投資銀行Wedbush Securities的分析師Michael Pachter預計，在2014年，亞馬遜投入到原創劇集創作的支出為2億美元。而根據摩根大通評估，亞馬遜在2017年用於內容方面的投入將超過45億美元。
上述電影業內人士告訴記者，好萊塢電視劇市場一度因為人員的收入降低而導致市場供應不足，現在人才被科技公司進場一搶而空，成本上來了，這些科技公司甚至推動了整個行業的復甦。
在內容製作上，科技公司擁有傳統電影公司所不具備的優勢，即數據與用户。
“在某種意義上來講，亞馬遜其實是一家文化公司。”博派資本合夥人李歐成告訴記者，亞馬遜通過出售的圖書、影像產品等一系列文化產品，能夠很好地做影視的用户畫像，並精確知道自己的用户是誰。
亞馬遜副總裁Roy Price曾表示，如果《唐頓莊園》的DVD在亞馬遜的平台上銷量更好或者點播人數更多，那麼亞馬遜就應該拍一部講述貴族生活的電視劇。“就是這麼簡單。”
對於數據的運用，亞馬遜最開始的做法是，將若干部劇集的劇情大綱直接放在網站上，讓網友進行選擇，最終將最受歡迎的那份大綱投入拍攝。這些大綱不僅僅是來自專業的編劇團隊，同時也來自網上的用户的創作，任何人都能夠參與進來。
亞馬遜為此在2011年設立了270萬美元的獎金，專門獎勵優秀的影視劇本。
此後，亞馬遜又嘗試舉辦試播比賽，在電視劇《阿爾法屋》開拍前，亞馬遜為其設計了8個關於劇情的構架與思路，並將其做成了8個小的試播段在網絡上免費播出。通過觀眾對於試播段的偏好，包括看的時候跳過了哪段劇情、觀看時長等用户行為的分析，亞馬遜和製作團隊最終得出結論——將這部電視劇按照喜劇的方向製作，並確定主演是四位來自共和黨的參議員。
傳統的電影公司在近年來變得日趨保守，這也為亞馬遜這樣的科技公司帶來了機會。
北京凡影科技有限公司合夥人王義之告訴記者，投資額不斷地高漲讓傳統電影公司在電影項目的決策上變得越來越難，而它們自身的規模、財務回報的要求與順應全球一體化的市場形勢，需要它們不斷產出衍生利潤更高的電影項目。這就意味着傳統的好萊塢電影公司將更加依賴特效電影、舊題新拍、系列電影的續集。
對於財力雄厚的亞馬遜來説，在抗風險能力上，要超過絕大多數傳統的電影公司；另一方面，它並不具備開發過大項目的能力，這其中包括對整個項目組的搭建，包括如何運用導演等電影人的專業工程。因此，在初期，亞馬遜將更多的資源傾斜在了獨立、小眾，以及海外導演的電影上，而這卻帶來了意想不到的收穫。
包括在柏林電影市場購得韓國導演樸贊鬱的情色大片《小姐》、美國首部以變性人為主角的電視劇《透明家庭》，以及展現黑人文化與都市黑暗的《芝拉克》，這些視角獨特的獨立電影，正在用差異化的風格為亞馬遜在各大電影節上大出風頭，口碑不斷攀升。正如美國獨立電影導演Jim Jarmusch在戛納電影節上表示的，亞馬遜才是真正的瘋狂影迷。
路還很長
“我想要一座奧斯卡。”亞馬遜創始人貝索斯在2015年12月接受媒體訪問時表達過自己的野心，如今他夢想成真。
2017年，被亞馬遜看中的獨立電影《海邊的曼徹斯特》，在奧斯卡頒獎禮上斬獲了“最佳原創劇本”與“最佳男主角”兩項大獎。而被亞馬遜買下美國地區發行權的伊朗電影《推銷員》，也順利拿下了奧斯卡最佳外語片獎。亞馬遜成為第一家在奧斯卡獲獎的科技公司。
在此前，亞馬遜的自制電視劇《透明家庭》在2015年已經為其收穫了12項艾美獎提名（5項提名獲獎）和2項金球獎。2016年，亞馬遜的自制電視劇《叢林中的莫扎特》又給它帶來了兩項金球獎。
亞馬遜在頒獎禮上的收穫讓不少人為好萊塢感到了恐慌。《名利場》雜誌甚至用上了“好萊塢已死”這樣聳動的標題，來凸顯硅谷對好萊塢帶來的衝擊。硅谷的能量真的這麼大嗎？
多數接受記者採訪的電影專業人士表示，至少在相對獨立的電影行業，美國的科技公司能做的暫時並不多，它們的數據優勢在北美並不明顯，傳統的影視公司如HBO同樣擁有自己的流媒體平台。
李歐成告訴記者，從表面上看，科技公司們獲得了各種各樣的成績，但其實它們失敗的作品並不在少數，而且目前它們沒有進行大製作的能力。事實上，亞馬遜與Netflix並非一炮而紅。如今距離亞馬遜真正開始跨入影視行業已經有將近十年的時間，Netflix則更長。
“跨行業思維模式的差異是導致互聯網公司在一開始介入影視產業不順利的根本原因。”王義之告訴記者。
互聯網的本質是信息工具，講究規模化與標準化、長尾需求、信息透明；而影視的本質是信息娛樂，它與信息工具的需求正好相反——講究頭部和大片效應、販賣信息不透明。
互聯網在很大程度上是為了解決信息流轉的效率問題，而只有當互聯網的使用人羣形成了一定的規模，信息交換效率的總值才會變得最大。“互聯網公司在進入電影行業時首先考慮的一定是如何讓事情變得更高效，能夠規模化。”王義之説。
正如亞馬遜在早期的影視製作上，標準化是第一前提。德國數據科學家Sebastian Wernick在觀察亞馬遜時發現，亞馬遜在整個製作過程中都在依照數據而進行，只是為了尋求一套完整的電影內容框架——觀眾在看電影的時候多久會出現疲乏；什麼樣的情節不受觀眾的喜歡；觀眾對某一個情節或者演員出現時長的忍耐度是多少。這樣的弊端就在於當製作方過分追求結構的統一標準時，一定會忽視內容自身的建設，尤其是創意和藝術的缺失。
傳統電影公司的做法是，製作電影首先考慮的是“什麼是別人從來沒有做過的”或者“其他人做不到的”，將這些創新落實以後，再根據標準化的流程去進行創作。互聯網思維則要求產品可以成規模化地迅速複製。
Netflix的作品在早期遠遠優於亞馬遜的原因就在於前者更快地掌握了影視製作的這條規律。在Sebastian Wernick的觀察中，Netflix並非在每一個環節都嚴格按照數據的指導進行操作，而僅僅只是分析了用户喜歡什麼內容，並由此得出一個初步的概念，並根據這個概念由專業人士進行發揮。
Netflix在製作《紙牌屋》的時候，通過數據分析發現，喜歡看1990年版《紙牌屋》的用户同樣喜歡其導演David Fincher的其他作品，同時他們也經常看奧斯卡影帝Kevin Spacey出演的作品。由此，Netflix將《紙牌屋》、David Fincher、Kevin Spacey三個元素結合起來，從而獲得最佳組合，並讓這些最佳的元素來進行最終的創作——這是他們在數據運用上與亞馬遜的差異。
互聯網公司的另一個思維定式是信息透明化。
正如在電視劇的製作上，Netflix打破了傳統的周播傳統，而在《紙牌屋》一上線後將13集全部放出。
一位影視營銷經理對記者表示，Netflix的做法只能讓劇集的熱度最多維持一至兩個月，往後熱度會越來越弱，從而導致劇集最多做到第三季，第四季就要終結。而電視劇的周播則是為電視劇保留了緩衝期，在這個緩衝期內製作方可以利用受眾對未知劇情的需求，不斷進行市場投放與宣傳刺激，從而一直保持劇集的熱度。
“信息娛樂的消費不能太便利，一旦便利就喪失了被討論的價值。”上述人士表示，亞馬遜早期的劇本大綱挑選機制與阿里影業推出的影視眾籌產品的娛樂寶同樣犯了類似的錯誤，過度地讓觀眾深入到項目當中，必然會導致其在未來對項目的期待變高。“消費和投資的預期是不一樣的，最終的結果就是產品出來以後口碑的差異。”
所幸，亞馬遜已經意識到了這個問題。在電視劇的播出方式上，它沒有效仿Netflix激進的方法，而是遵循試播集的模式，在試播集中收到良好反饋後才會繼續進行製作。
Netflix在電影上的表現更加咄咄逼人。2016年由Netflix推出的《無境之獸（Beastsof No Nation）》，採取了線上和線下同步公映的方式，並只在實體院線公映兩週，引起了好萊塢電影人的不滿。“這是直接導致了Netflix在2016年的聖丹斯電影節上一無所獲，並在奧斯卡受到冷落的原因。”一位在洛杉磯的電影從業者對記者表示。
亞馬遜觀察到了好萊塢的恐慌情緒，並一度在公開場合對好萊塢及眾影院經理示好。《海邊的曼徹斯特》於2016年11月在北美上映後，直到三個月後才在亞馬遜的視頻平台上播出。
一位獨立電影公司的宣傳經理告訴記者，電影的第一窗口期放在電影院並不是亞馬遜的無奈之舉，而是明智之舉。在北美，電影作為一個高成本的娛樂產品，更多的收益來自於後續的衍生開發，事實證明，一部電影的票房越好，代表觀眾對其的渴求程度就越高，而後續的消費動力也就越足。
“電影院為後期項目的開發起到了提前市場預判的作用，高成本娛樂產品一定要放在一個能夠產生更強傳播力、更高消費的地方。”上述電影宣傳經理表示。
據市場研究機構Royal Bank of Canada的調查數據，亞馬遜以31%的市場份額成為了美國第三大視頻內容服務平台，Netflix則超越YouTube排名第一。
2017年5月，亞馬遜宣佈與三家獨立製片廠簽訂協議，獲得這些獨立製片廠影視項目的優先投資權。這些公司曾經制作過《陽光小美女》、《內布拉斯加》、《鳥人》、《卡羅爾》這些口碑上乘的電影。作為第一家在主流電影獎上載譽而歸的流媒體運營商的亞馬遜，以及這些來自硅谷的科技巨頭們，究竟會在好萊塢扮演什麼樣的角色值得期許。
阿里騰訊差距何在
2016年中國電影市場總票房漲幅僅有3.73%，為十年來最低。2017年一季度，全國電影票房144.61億元，同比出現了五年來第一次下滑。
互聯網公司曾一度被視作中國電影行業的拯救者。它們攜資本、野心和“互聯網思維”而來。但在2016年，以阿里巴巴影業為首的互聯網軍團卻遭遇了一場滑鐵盧。
阿里巴巴是最早進入電影業並進行全產業鏈佈局的互聯網巨頭。2014年6月，阿里巴巴以62億港元投資文化中國獲得其59.32%股份，後者更名阿里影業。阿里影業寄託了馬雲對於文化娛樂行業的夢想，同時也被阿里巴巴集團視為“未來競爭力”的業務。
電影《擺渡人》是阿里影業首部作為第一齣品方出品的電影。這部由張嘉佳導演、王家衞監製、梁朝偉與金城武主演的電影，上映後在豆瓣電影僅獲評分4.0分。影片上映前，導演張嘉佳曾表示，《擺渡人》票房過10億元才不會虧本，然而最終該片僅獲4.8億元票房。
阿里影業2016年全年收入為9.05億元，同比增長243%，淨虧損9.59億元。
“除了內容本身的問題以外，更主要在於出品方對於片子體量的計算失誤。”一位互聯網影業公司高層人士對記者表示，《擺渡人》的消費者體量應該只有3億左右，但出品方是按照預計10億體量的片子去做。“這是經驗問題。”他説。
易凱資本創始人王冉在接受記者採訪時表示，阿里最開始是想沿用流量和入口的平台模式來運營電影行業。“通過平台連接每一個內容創造商、小工作室和導演。”王冉説，阿里影業的核心在於平台的生態運營，一部電影票房好不好其實沒有那麼重要。
但問題在於，目前中國電影市場自身的生態就是不建全的——一年500部影片，能夠和消費者觸達的不到100部，這100部的核心要素其實也就是那幾十個藝人、導演。所以，如果不親自參與到電影的製作和生產中，其在行業中的影響力和控制力是極其有限的。
騰訊影業一直被認為是最有可能誕生大IP的公司。各家互聯網公司中，騰訊距離內容最近。騰訊做電影的邏輯是：已經有了文學、動漫、遊戲等IP孵化平台的騰訊要打造一個內容生態，使得IP能夠在全環節得到流通，獲得價值最大化。
包括恐怖電影《中邪》、二次元動畫電影《十萬個冷笑話2》以及與工夫影業合作的《一代妖精》，這些類型電影正在被開發當中。
2016年12月，騰訊影業聯合青春光線、58同城影業等公司出品的《少年》。“我們要為這個行業做一些可能需要成本的探索。過去中國一直沒有很好的青春罪案電影作品，但這件事總要有人來做。”騰訊集團副總裁、騰訊影業CEO程武告訴記者。
程武説，目前，整個影業也正在培養自己的宣發團隊，思路也在發生變化。所以我們會在一些大型主流商業版，如《魔獸》、《金剛：骷髏島》上投入。
目前中國互聯網公司對於電影行業的影響更多是在網生IP的提供、用户偏好的大數據分析、互聯網宣發、售票渠道這幾個環節。但所有的從業者都知道，如果想真正深入電影行業，他們需要進軍上游。
“互聯網思維與電影行業的思維是衝突的。”北京凡影科技有限公司合夥人王義之告訴記者，互聯網公司最先考慮的是如何讓事情變得更高效，變得規模化、標準化。而電影行業是先考慮能作出哪些差異化、創新化的東西，再去進行標準化生產。
所以，當製作方過分追求內容框架的統一和標準，以及過分迷信數據帶來的指導時，就會忽視內容的建設，導致創意和藝術的缺失。王義之説，亞馬遜與Netflix都曾犯過相似的錯誤。
亞馬遜和Netflix都是科技企業進軍影視行業的先行者，同時，它們都成功了。亞馬遜是第一家在奧斯卡獲獎的科技巨頭。而Netflix出品的《紙牌屋》成為首個獲得艾美獎提名的網絡劇。
亞馬遜背靠成熟的北美電影市場，它有足夠的本錢和謙卑的姿態吸引到好萊塢最優質的資源，並願意進行最大限度的投入，這正是它與Netflix成功的關鍵。
為了吸引到著名導演Woody Allen，亞馬遜在2016年不惜以2000萬美元從索尼經典的手中搶下其電影《咖啡公社》的北美髮行權。而Woody Allen上一部電影《無理之人》的發行權只賣了100萬美元，以及400萬美元的營銷費用。
而根據Netflix公佈的數據，2016年其在原創內容的投入達60億美元。據摩根大通評估，亞馬遜在2017年用於內容方面的投入將超過45億美元。
這些中國的互聯網巨頭進入電影行業，對於行業中的人才流動，有着巨大幫助。而經過2016年一役，驕傲的互聯網公司也開始學着如何適應這個傳統行業。畢竟，亞馬遜跨入影視行業已有十年時間，中國互聯網公司的征途才剛剛開始。
編輯：nancy