曾茂軍：萬達院線市值破千億 將轉型“生態型公司”

萬達電影院線總裁曾茂軍表示“萬達院線要利用自身在資本市場的優勢，加大對國內院線併購。”正如王健林在年會上透露的一樣，萬達院線在2016年的節奏依舊是買買買。

1月22日，作為國內“院線第一股”的萬達院線上市整整一週年。截至發稿，萬達院線市值高達1052億元，相較上市之初的市值增漲了近10倍，已經成為全球市值最大的院線公司。

在2015年年初的萬達年會上，王健林專門表揚了萬達院線：“特別要表揚萬達院線善於互聯網思維，線上收入同比增長201%，會員消費收入佔比超過70%。這兩個指標我非常看重，希望將來院線更多收入來自線上，這樣成本更低；同時將會員消費佔比提高到80%以上，徹底減少隨機消費，使運營更安全穩健。”

一家電影放映終端公司，何以做到市值千億？在這個特別的時間節點上，萬達電影院線總裁曾茂軍接受了專訪。

萬達電影院線總裁曾茂軍

在曾茂軍看來，2015年中國電影市場非常好，同時萬達院線也抓住了這個機會。2015年萬達院線的單銀幕產出比2014年有15%以上的提升，其中很多已經下行到三四線，四五線城市，上座率達到24.3%，比2014年提升了10%左右。

據悉，萬達院線的目標是準備五年以內銀幕數的市場佔比至少超過10%。其中，2016年新建電影院不少於77個，另外還有一些收購。銀幕會新增1000塊，其中起碼有二三百塊以上的收購。在2020年，萬達廣場將要開到500家，2025年開到1000家。

2016依舊買買買，“有足夠的現金”，重點在國內

截至2015年底，萬達院線已開業影院數為292家，銀幕總量為2557塊，連續七年領跑院線行業市場份額。在這背後，也是萬達院線在2015年的大舉收購兼併。“萬達院線要利用自身在資本市場的優勢，加大對國內院線併購。”正如王健林在年會上透露的一樣，萬達院線在2016年的節奏依舊是買買買。

曾茂軍稱，“企業發展到一定階段，併購是必須要走的路，一方面可以擴大市場份額，另一方面可以快速進入一些沒有走過的領域。”比如2015年萬達併購了影時尚，萬達很快發展了電影整合營銷、廣告，以及好萊塢的影片投資。同時，萬達院線收購的澳大利亞電影院線運營商hoyts已成為萬達子公司，正式併入財務報表。

據曾茂軍透露，在萬達院線的市場收購方面，2016年的重點會放在國內市場。因為中國的發展速度很快，因此目前在電影方面中國的投資回報率最高，所以萬達院線首要把精力放在國內。國外市場方面，相對歐美，包括日本、韓國這些發達國家，電影市場都很穩定。“你什麼時候去買都是這個價格，不會跑，盈利狀況不會有大幅度的提升和下降，所以跟國內不同。”

對於2016年的收購預算，曾茂軍稱並沒有一個具體的數字，但是可以肯定的是：“第一，萬達手上有足夠的現金，第二，萬達院線是上市公司，有很多基金隨時準備萬達院線對他們定向增發，很多資本商都在翹首以盼。”

要想一直成為這個行業的老大，就必須要不停的發展，而發展要麼是自己建，要麼就自己買。而通過收購，無疑是最快的方法。

值得一提的是，在最近火熱的VR方面，萬達也在進行一些新的嘗試。“萬達的特點是會尋求行業裏面最優秀的企業來成為我們的合作伙伴，所以我們跟幾個高科技公司都在談，包括intel、華為以及中科院的一些單位等等。”

至於是否有投資甚至併購VR公司的計劃，曾茂軍回應：“對於高新技術來説，我們會把握未來幾年在行業裏面的趨勢，以及公司在行業裏面的地位。當知道這個公司在行業裏面數一數二，那麼我們才會去併購。因為在互聯網時代，尤其是技術方面，併購一些落後的公司很容易被淘汰掉。”

票房收入比例降至50%以下，完成“生態型公司”轉型

為了鞏固行業老大的寶座，萬達院線除了買買買，還有轉型——從一個電影放映終端向電影服務生態型公司的轉型。

據曾茂軍透露，萬達院線在謀求轉型方面，眼下更為關注的是非票房的收入佔比。在這方面，中國與美國相比有很大的差異。美國電影非票房收入基本上佔40—50%，而中國是8-12%，其中萬達院線是20-25%。

依據萬達披露的數據，2015年萬達院線全年收入80億元，票房收入達到63億元，即非票房收入佔到了總收入的21.25%。同時，萬達院線在近幾年的非票房收入比例正呈現逐年遞增的狀態，曾茂軍認為，在併購影時尚之後，也算是增加了非票房的收入，因此萬達在2016年會比2015年有更大幅度的提升。

就像萬達提出萬達轉型做輕資產的標準是萬達房地產收入佔比要低於50%一樣，當票房收入比例降至50%以下就説明萬達院線也完成了徹底轉型。

曾茂軍認為，電影本身也是服務業，電影院不僅僅是放電影的場所，更多的是社交的場所，未來我們在電影院裏就會看到更多的咖啡廳、互動娛樂的廳，萬達院線也會有更多的非票房收入。

雖然在未來一兩年萬達院線的收入還是會以電影票房為主，但是非票房收入，包括賣品、衍生品以及大客户整合營銷的收入都會有快速的提升。

萬達院線從傳統電影院的放映商轉化成為一個提供電影生活服務平台的提供商，其實未來在生態圈裏面的交易會有很多，這才是資本市場對萬達院線看好的原因。

好電影為何沒排片？排片過高反而影響口碑發酵

曾茂軍指出，萬達院線對於電影排片的標準主要分三點依據：第一，萬達院線後台的關於觀眾對於影片的期待值數據；第二，電影點映場後的口碑；第三，同檔期影片數量，比如2015年春節有7部電影，那麼沒有一部的排片可能達到30-40%。

“從影院的角度來講我們是給觀眾服務的，觀眾想看的電影我們自然排的多。同時，觀眾看得多，我們收益也好。”有些電影就是比較文藝的電影，也許是小眾的，其實未必適合在大銀幕上放，因此萬達院線在未來1-2年也有做藝術廳的打算，隨着中國銀幕越來越多，類型片也會逐步地分放，中國的放映也會更科學。

至於為什麼會有一些好片子反而沒有排片的現象，曾茂軍解釋稱，對於一些口碑型的電影來説，需要口碑發酵，觀眾往往不會選擇第一時間去看，而是聽很多人都説這個電影好的時候才會走進電影院看。“如果它不是粉絲型的電影，一開始給它排片很高，比如説50%，這時候你會發現上座率很差，整個電影廳裏面才幾十人，觀眾第一感覺就不好，反而會影響口碑。”

詳細來講，在排片上，萬達院線擁有一套動態模型。“我們是上下結合，首先總部給指導意見，這個指導意見的來源是各種網站上搜索到的各類指數，通過指數會推斷影片票房大概在多少量級，我們會把指導意見下達各個影區，然後他們結合地方特色進行調整。”

比如，《夏洛特煩惱》在東北地區的排名一定會很高，在廣州會很低，而粵語的電影在廣州的受眾羣就非常高，而廣東人和上海人對於北京的喜劇電影往往是看不懂的，這是影城的地域分析。

從類型上來講，恐怖片有兩個城市的排名比例非常高，一個是大同，一個是天津。尤其是大同特別明顯，不管多麼小眾的恐怖片都很多看，時間越晚排名比例越高，每次一看恐怖片他們都覺得不夠恐怖。

5000萬會員支撐的大數據模型，更甚於互聯網公司的票房預測

曾茂軍肯定地説，萬達院線的票房預測準確率非常高，“零點場數據出來後，我們的預測準確率大概可以達到90%以上。關於排片比例，我們會給一個範圍，然後每個影城會根據本地市場情況做出動態的調整。”當然，如果調整比例小，由影城決定，調整比較大就由公司決策委員會，根據歷史數據等綜合因素統一決定。

曾茂軍稱，在預測票房方面，萬達院線一直有動態調整的模型，但是互聯網公司的票房預測往往不準確。在他看來，電影是個創意產業，創意產業就是不可能用一個簡單的模型能夠全部概括。

曾茂軍介紹稱，目前萬達院線有超過5000萬的會員，所有第三方電商平台的數據必須通過萬達院線的會員管理系統，才能通過其中的座位數出票，萬達院線並不會給電商開裸接口。因此，票務的主動權依然在實體院線手中。

以萬達院線目前經營的規模，其電商的交易已經相當於一箇中等以上規模的互聯網公司的交易。據悉，2015年萬達院線購票人次超過1.5億人次，其中現場大概有30%多的購票，線上購票在65%以上，線上購票人次超過了1.2億人次，雖然收入規模不是很大，但交易的人次除了BAT和京東以外，恐怕在國內再找不到其他的互聯網公司。而這背後，是比互聯網公司更接近用户的數據庫。

除了排片，最近電影的點映也成為了業內關注的焦點。點映作為電影營銷的試金石，從好萊塢發展起來，但曾茂軍認為，中國的點映在某種意義上已經有些變味，很多點映只是為了搶票房，成為一種不良性的競爭。

“比如，明天當一部電影將要上映的時候另一部後面的電影突然把檔期提前到了同一天，而你今天這樣做了下次他就會這樣做。”然而好萊塢並不是這樣，都會提前公佈檔期。比如迪斯尼都會定未來3-5年的檔期，觀眾和營銷活動都是按照這個規律，這對行業的發展來講是相對良性的，“點到為止才是點映，不是一點就開一天、兩天，那叫提前上映。”

不過，曾茂軍認為，在未來，中國電影市場的點映依然會趨於良性。目前不規範的點映是因為中國的上游企業太多，有很多都是新成立的，公司規模都不大，因此當下這部電影一旦投資失敗，那麼整個公司可能就會關門，所以大家才會玩命，先保證自己活下來。但美國主要的電影公司就是六大，競爭相對良性，都是約定俗成，其他獨立的相對來説比較少，因此要比中國的遊戲規則規範。

文|於華東 來源：首席娛樂官，娛樂產業第一垂直媒體，換個姿勢看娛樂，值得關注！

編輯：kong