植入式廣告漸增多 汽車植入營銷應“深紮根”

　　植入式廣告，近來引起汽車界的高度關注。

　　從實踐看，一些植入式廣告，確實能很好的加強品牌的影響力，尤其是植入式廣告中的主角，如果通過恰如其分的方式表現產品，其所產生的強烈心理暗示和品牌價值精神，將對品牌構成非常有利的影響，起到一般廣告所起不到的滲透與影響作用。這更加加劇了人們對植入式廣告的關注，將其看成是在營銷品牌成熟階段一個行之有效的方案式手段。但是，目前，缺乏理論體系與知識的簡單植入式廣告逐漸增多，這説明，植入廣告還需要通過品牌的學理性研究進一步加強。

　　從植入式廣告運用的層次看，可分成以下幾層。

　　第一個層次的植入式廣告，我們稱之為;被動植入;廣告。

　　即植入廣告的投入企業，由影視劇的作者找上門來，企業純粹以廣告的形式，被動接受影視劇作者或者製片人的邀請，在影視劇當中扮演一個簡單角色，但是產品形象植入與劇情的聯繫比較遷強，甚至完全沒有關係，只是在劇情中出現。

　　這種植入式廣告，是級別最低類型的植入式廣告，它只是能起到提示消費者關注和留意的作用，而很難提示與説服消費者購買。這種廣告，更多的是起到對老品牌進行消費者記憶鞏固的作用，能夠引起已經購買此類品牌，或者對品牌本身已經有所瞭解的消費者，對品牌記憶的作用，類似於路牌廣告。

　　第二種植入式廣告，是植入式產品扮演關鍵助手。

　　這種植入的特點是，植入產品在關鍵劇情發揮中起到關鍵作用，我們稱之為主動性植入。

　　這種植入需要企業在劇本階段，介入到植入對象的策劃和設計中，把植入式的產品作為主角，並且在關鍵的時候，對整個故事的劇情起到決定性的影響，或者對主人公的命運起到決定性影響。

　　第三種植入，則是植入廣告的品牌，扮演主角，這是植入廣告的最高層次。

　　在這種層次上，產品不但在這個劇本設計階段就參與其中，而且在設計過程中將他設計成主角，成為此劇;第二主角;。

　　這種植入，導致被植入產品，如汽車在劇情中，成為主角替身，這會讓消費者產生一種強大的英雄感，是主角英雄氣概和形象的一種化身，即它不僅僅是一種工具化的植入，更多的是一種情趣化和形象化的植入。這種植入包含着一種潛在的成功的心理情趣，此產品也因此而具備了某種特定風格。

　　在汽車領域當中，知名品牌如果運用主動式植入廣告，對於品牌能夠起到很好的作用。但是一個企業，如何運用植入式廣告，核心是要從公司的品牌戰略出發，即面向什麼消費者，想要傳遞產品什麼樣的信息，在多大程度上引起消費者的注意。

　　如果是一個老品牌，不是推出新產品，而是鞏固消費者記憶，那被動式植入就能起到很好的作用。例如，大眾可以使用被動式植入，然後，配合有獎競猜此款汽車在這個影視劇當中出現了幾次，有什麼樣的重要表現等活動。

　　一方面這樣可以藉助影視劇的影響力提升汽車產品影響力。另一方面，也可引起一些消費者的關注，然後，在操作中間可以贈送一些VCD等，這就是一般比較完整的被動植入式廣告整合營銷操作流程。

　　而主動式植入工具，情況就不同。它起到的作用，是説服消費者，改變消費者對產品的品牌成見。它需要設計一個英雄故事，並且讓汽車在關鍵的時候，成為英雄的最主要助手，因此也就成為影視當中的主角。

　　最後，植入廣告，在操作思想上，必須堅持一個原則，即整合溝通原則。決不能單純依靠影視劇植入式廣告的影響力，而必須配合整合溝通手段，提高消費者對品牌的關注程度。

　　當然，主動植入式廣告需要設技和開發階段，就要直接介入和推進，所以，在一定程度上還是有很大風險的，因為一個影視劇是否暢銷和熱播，這具有很大的不確定性。但同時，其也有一個優點，就是費用相對比較低。所以，這對植入式廣告的設計者具有很高的要求。要求它對影視劇有深刻的理解才能夠真正抓住影視劇的特點，實現品牌的根本性突破。