品牌定製劇：升級版的植入能否提升營銷效果
長髮飄飄，今年夏天的電視劇黃金時間段裏，這樣的元素被屢次應用。背後的推手便是寶潔和聯合利華兩大日用消費品公司。它們不約而同地選擇了定製劇的方式進行品牌的植入。
定製劇的前世今生
正在播映的《絲絲心動》和《無懈可擊》兩部電視劇裏，電視劇的片名和劇情，其實分別暗含着兩家公司的兩款品牌洗髮水。
品牌與廣告在影視劇中的植入，現在大部分消費者都不會陌生。無論是《手機》、《天下無賊》等賀歲電影，還是美國的好萊塢大片，甚至是在萬眾矚目的春節聯歡晚會中，觀眾都能找到不少隱藏其中的“品牌植入廣告的痕跡”。
和一般植入式廣告營銷不同，北京凱文美迪廣告傳媒有限公司策劃總監崔林告訴記者，最近流行的品牌“定製劇”營銷方式，是品牌商家與製作單位從選題或劇本開始就介入對電視劇的創作，一起投資製作。通常而言，“定製劇”是獨家的，除該品牌外，絕不容許其他同類競爭品牌的介入。
從多品牌植入式廣告，到單一品牌植入的定製電視劇，以植入式廣告來營銷的道路彷彿越走越寬了。北京大學市場與媒介研究中心教授謝新洲告訴記者，由於目前對電視劇插播廣告的時間有嚴格限制，而黃金時間段的影視劇在大眾心目中又有無可替代的影響力，越來越多的品牌廠家意識到可以藉助影視的力量推廣宣傳自己的品牌，來代替硬廣告。
其實這種品牌定製電視劇在國內外都曾出現過。最早的例子應該是1929年拍攝的美國動畫片《大力水手》，該劇是由一家生產Popeye品牌罐頭菠菜的廠家投資製作的，每當遇到危難時，名叫Popeye的大力水手就會拿出菠菜罐頭説“我很強壯，我愛吃菠菜”，這部動畫片讓Popeye菠菜罐頭的銷量上漲了30%.
而在中國1996年開始上映的 212集的《海爾兄弟》動畫，就是海爾集團聯合北京一家動畫公司投資6000餘萬元打造的，動畫片就是以海爾集團的兩個卡通形象為原型創作。此後還有威力集團出資拍攝的《威力童子》等。
“這是中國品牌定製劇的雛形階段”，崔林認為，這時候企業就是很生硬地直接把產品的logo搬上了電視屏幕，但是對於孩子而言，只要是動畫片就很喜歡，他們沒有辨別力，不會反感，所以在初期階段企業都是通過動畫片的形式。
而在國外，品牌的定製電視劇已經發展得相對成熟。寶潔這次在中國首次推出的品牌定製劇，實際上也是拷貝了它在美國的營銷經驗。上世紀30年代，寶潔在廣播劇中插入香皂廣告的做法，導致了“肥皂劇”一詞的誕生。
廈門大學新聞傳播學院副院長黃合水告訴記者，現在也有很多品牌定製的短劇，短則三五分鐘，長則半個小時，也出現在網絡上，還有些品牌將之深度植入到遊戲中，甚至還有植入到手機短劇的形式。
這種定製短劇的營銷投入會比定製電視劇投入的費用要少得多，據從事植入營銷公司人士向記者透露，這種短劇2萬到幾十萬價格不等，而品牌定製電視劇的投入可能要上千萬元，一般公司很難承擔。除了時間長短是定製劇定價的依據外，拍攝的質量（高清手段與否）、播出平台等也是考量價格的因素。#p#副標題#e# 是趨勢也是雙刃劍
“一些或唯美或搞笑的故事情節，會比一般的硬廣告，在觀眾頭腦中停留的時間更長。”黃合水認為，因為人們會記住故事情節，也有可能向朋友去推薦一個好玩或好看的，但是硬廣告不可能達到這樣的效果。
不過對於這種品牌定製的電視劇是否能讓品牌企業達到樹立良好的形象和營銷效果，要看觀眾能否接受，而且這種接受度不可能是品牌和製作方的主觀感受。
對於純粹電視劇來説，收視率可以評價其質量。品牌植入的定製劇，對於其營銷效果是否也能如此考量？黃合水認為，收視率可以作為考量標準之一。實際上，品牌硬廣告已有較成熟的評估手段，定製劇的效果評估可以與之相似。比如説從前期來看，硬廣告主要從暴露程度去考量，在時間秒次上計算，而定製劇也可以是與製作方商量協定品牌出現的頻次和方式。播出時還可以從後期來看，也可以像硬廣告那樣評估電視劇投放前後，品牌的銷售量指標是否有變化。
“植入式廣告是一個發展趨勢，定製劇的方式也將會被更多采用。”崔林認為，這種更加潛移默化的形式，讓消費者不設防地接納了劇中明星的生活方式，使用的日用消費品、衣服、汽車等。
不過，他也認為，定製劇也是企業營銷的雙刃劍。對於企業來説，是否選擇定製劇的營銷方式，要看產品是否能夠直接傳遞到它的消費羣。如果企業盲目跟風，不顧自己產品特色，產品的植入過程生硬直白不夠巧妙，不僅會引起觀眾的反感，還會造成市場上價格混亂。
此外，定製劇更講求企業品牌與藝術作品深層次的融合度，要達到潤物細無聲，因此對劇本的要求很高，往往很難找到現成的劇本來使用。而且如果前期的植入過程不能延續，將來企業在持續植入營銷的時候會耗費更多的成本。
另一方面，是否採用定製劇方式也要考慮企業的實力，企業在植入廣告到電視劇、短片的時候，使用電視、網絡、手機平台時，也需要反覆斟酌，認真評估考察該作品對於企業的品牌宣傳是否有着推動作用，如果一味只追求宣傳而將品牌硬生生地擺進作品，也未必能獲得預期的效果。
面對植入式廣告的爆發式增長，黃合水也表示，我國在植入式廣告立法、監管等方面都存在缺失現象。企業在選擇這種營銷方式時要保持理智，如果電視屏幕上氾濫的都是劣質的植入式定製劇，相關行業協會應該及時進行監督和引導。國外已有規定，這種定製劇不能在特定時間段播出。