分析：《未來警察》和《美麗密令》營銷對比
要點：
《未來警察》《美麗密令》兩部王晶電影同日上映。這兩部影片無論規模、類型、卡司、目標受眾都不相同，那它們的營銷手法又有哪些區別呢？本期內容從以下幾方面為您對比兩片的營銷宣傳：
1、 《未來警察》的整體營銷策略失當。而《美麗密令》的經驗值得小型影片借鑑。
2、 《未來警察》更改檔期明智，而小片檔期不是最主要因素
3、 《未來警察》宣傳規模不足，軌跡與《美麗密令》相似。但大片割裂式宣傳不可取。
4、 電影宣傳中物料的數量和使用情況，相比數量、質量，最大化發揮物料性能最重要。
時間剛進入4月（第16周：4.5—4.10），電影市場彷彿已進入了暑期檔。4月第1周就有4部國產電影上映。同日上映的《未來警察》《美麗密令》首周票房分別取得3000和1400萬，看着這個成績片方肯定有喜有悲，箇中滋味也只有自己體會了。
一、影片的整體策略和定位：
《未來警察》整體策略和定位的失誤是其口碑和票房均不理想的主要原因，而《美麗密令》策略和定位則把這部影片的風險降到了最低。
《未來警察》題材的選取和選擇王晶掌控都是值得反思的。科幻類電影一直是好萊塢的天下，其他國家鮮有出色的作品。中國導演也先後有過數次嘗試，最後都以失敗而告終。片方對國產電影新題材的開拓值得肯定。但作為商業項目來説，風險其實是很高的。從影片本身可以看出，片方並非只想拿科幻做幌子，而是實實在在的想在科幻和特技等方面有所建樹。投資也屬中等偏上水平。可王晶最擅長的題材是中小成本喜劇片，並無商業大片或科幻題材成功的先例。片方選擇王晶掌控這個題材和如此規模的投資，可以説冒了極大的風險。
反觀《美麗密令》，典型的港式喜劇，投資小，週期短，製作過程簡單。正是王晶的拿手好戲。這個影片本來風險就小，片方選擇王晶又是在規避風險。相比之下，高下立判。
再看影片定位，《未來警察》的最初定位是科幻動作片。片方也花費了大量的時間和費用在後期特技方面。可隨着製作進程的推進，影片定位發生了偏移，劉德華曾説這是一部愛情片。後來王晶在專訪時又把它定位為武俠片。定位的不確定使得接下來的宣傳缺乏整體策略，開始宣傳特技，後來大力宣傳劉德華和幾位女主角的情感糾葛，最後又宣傳動作。無法準確定位觀影人羣，導致宣傳效果大打折扣。
《美麗密令》定位是喜劇片，標準的港式喜劇，簡單明瞭。觀眾定位也非常準確，90後初高中女生和喜歡港式喜劇的廣東地區觀眾。這樣使得宣傳可以從性別、年齡、地區等不同側面加以區分，有的放矢。這樣既能節省宣傳成本，又能提升宣傳效果。
這個世界上任何事情的發生都是有原因的，影片整體策略的和定位將極大影響其市場上的最終命運。
二、影片檔期及發行放映規模：
《未來警察》檔期由春節檔調到3月30日，實屬明智。而對於《美麗密令》這樣的小片，無論哪個檔期都有其生存的空間。
可以肯定《未來警察》如果硬憾春節檔，無疑會成為炮灰。因為質量上不比任何春節檔的影片好。影片的規模、卡司、宣傳都不佔優勢。要是片方有信心能突出重圍，也不會調檔期了。而4月初這個時段，與同期上映的《月滿軒尼詩》、《火龍對決》、《美麗密令》相比，反而處於優勢地位。最終這種優勢也體現在了排片上。其後直到4月15日才有強片上映，留出了半個月的時間也算不錯了。調檔除避開了跟其他大片在場次上的爭奪，更避開了在宣傳上的混戰。使得宣傳方能在3月份更能突顯《未來警察》的聲音。
對於《美麗密令》這樣觀眾定位準確、成本較小的影片，檔期並不重要。踏踏實實做好宣傳，無論哪個檔期都會有比較穩定的票房。
發行規模、首周平均日場次對比表
三、影片宣傳規模和宣傳方式
《未來警察》宣傳規模不足，週期太長，屬割裂式宣傳。宣傳軌跡曲線與《美麗密令》相似。
國產電影宣傳對比表
由上表數據可以看出，《未來警察》的宣傳規模與《越光寶盒》相當，但關注指數較低，宣傳效果卻遠遠不如《越光寶盒》。《美麗密令》由於影片規模不同，可比性不大。
《未來警察》的百度新聞量為3520條。排除重複新聞，實際為687條。實際新聞點大概有44個。新聞點數量低於《越光寶盒》的50個。根據以往經驗，新聞點數量偏低。#p#副標題#e# 再來看《美麗密令》與《未來警察》宣傳曲線。通過兩片新聞量分佈圖可以基本理出片方的宣傳脈絡。
先看《未來警察》。影片2008年10月開拍，採取了開放式的宣傳策略。在11月至09年1月3個月的拍攝期間，組織了多次探班活動。這種策略的優點是可以吸引大量媒體的關注，快速達到宣傳效果。缺點是過度的曝光使影片失去了神秘性，片方無法精確把握宣傳內容，新聞點的曝光時機很難控制。
圖中顯示這三個月媒體給予了很大關注，據不完全統計，前期一共曝光了29個新聞點。隨着09年1月影片進入後期階段，宣傳也完全處於停滯狀態。直到09年12月，中間有10個月的時間幾乎沒有媒體關注。這是很不正常的現象。筆者推測，一方面原因是片方檔期未定，無法擬定宣傳計劃，另一方面，影片的製作週期不可控也對宣傳工作產生了較大影響。
09年12月，片方重啓宣傳。可以看出12月份的新聞數量迅速增加。正當宣傳有條不紊進行的時候，忽然決定推遲檔期。再次打亂了宣傳節奏。導致2010年1月份新聞量鋭減，2月份更曝出了該片爛尾這樣致命的負面消息。直到片方確定3月30日上映，宣傳工作才從新走入正軌。
《美麗密令》的宣傳脈絡跟《未來警察》非常相似，只是《美麗密令》週期短，只有6個月，看起來更像是《未來警察》宣傳軌跡的縮小版。
以上兩部影片雖不是一家公司發行，但在宣傳上都深深打上了王晶的烙印。
這兩部電影宣傳總結如下：
在影片拍攝初期，組織大量的探班活動，把影片炒熱，在觀眾心中留下印記。宣傳內容不注重電影本身，而使用大量緋聞、爭議、社會熱點、曖昧詞彙等吸引人的注意。不注重宣傳的持續性，影片殺青後宣傳處於暫停狀態，影片上映前的1-2個月，重啓宣傳。
筆者認為，電影規模、類型、定位、檔期不同，宣傳軌跡不盡相同。對於像《美麗密令》這種卡司小、宣傳點少、週期短的小型商業電影，以上宣傳方式無可厚非。而對於《未來警察》這樣的大中型影片，宣傳曲線不應該是割裂式的。即使是影片後期階段也要有預定的新聞點依次放出，保持影片的熱度。內容方面更不能只求吸引眼球，而忽略電影本身。《未來警察》這種宣傳，筆者實在不敢苟同。
營銷宣傳手段及特色
一部電影的宣傳，物料是必不可少的內容。在不考慮成本的前提下，自然是越多越好。但筆者認為，物料不能只考慮數量，質量和功能性發揮才是最重要的。
宣傳物料對照表
以上表格是幾部典型國產電影與《變形金剛2》宣傳物料數量對比（數據來源於互聯網）。即使是被認為宣傳做的最好的《十月圍城》與《變形金剛2》相比也是差距很大。當然，影片規模不同是主要原因。但筆者認為只有準備的充足的物料，才能為後期的宣傳打好基礎，才能使宣傳更多的關注電影本身，而不是爭議和緋聞。
我們再回頭來看《未來警察》，整個宣傳過程中大約有44個宣傳點。由於前期採用開放式宣傳策略，拍攝期間就用掉了44個宣新聞點中的29個，致使映前大規模宣傳時，只剩15個新聞點來用。物料準備明顯不足。最後只能拿明星和老新聞點反覆使用。某些內容竟然在宣傳的三個高峯期被完全照搬的多次。新聞點和物料的匱乏，使得宣傳缺乏新意和力度。過多的關注明星，而忽略了電影本身的宣傳。
對於物料，我們不能僅僅關注數量，其實質量更加重要。許多國產片的海報、預告片粗製濫造，甚至赤裸裸的抄襲。有人説這是出於成本的原因，但我看最大的原因是態度。一部製作精美，創意新穎，類型明確的預告片和海報有多重要，筆者無需多言。
對於物料，比質量更加重要的是發揮其功能性。很多人都知道，物料的功能性是宣傳電影，但如何發揮其功能性卻一知半解。很多國產電影甚至把物料的宣傳當成了一個作業和宣傳噱頭。這樣其實是丟西瓜撿芝麻。
我們來看好萊塢電影，好萊塢大片在拍攝初期往往採取封閉式拍攝。在後期階段會先放出先導海報，以後陸續會有預告片、片段、花絮等物料放出。由於影片的神秘性，每放出一個物料都會引起媒體和觀眾的極大興趣。媒體會有專門針對某個物料的猜測、解讀新聞，公眾之間也會傳閲、討論。最好的例子就是《阿凡達》和《變形金剛》。有些影片為了使物料更加吸引觀眾，更是費盡心思，附加了很多創意在物料上，比如《終結者4》的動態海報。《鋼鐵俠2》的病毒式海報等。
《未來警察》的物料在數量上還是值得肯定的。但質量上，物料同質化嚴重，缺少創新和吸引力，不能引起關注和話題。更可悲的是，在《未來警察》第一款預告片放出以後，網友們的評論是：特技太山寨。不但沒能提升觀眾的忠誠度，反而起到了負面宣傳。在最重要的功能性發揮方面，由於前期採用開放式宣傳，影片的神秘感被打破，故事又不強，使得後期物料功能性發揮不能吸引公眾和媒體。也失去了它最大的價值。
其實，物料方面大有文章可做，不二電影組近期也會專門有關物料方面的作品推出，跟大家詳細説説關於物料的那些事兒。
思考
本篇內容主要為大家梳理了今年王晶兩部影片的宣傳策略和宣傳軌跡。希望今後國產電影要重視宣傳策略的制定，做好影片和觀眾的定位，把握好宣傳節奏，並善於利用宣傳物料。
對比好萊塢，我們的差距不光是資金、管理、技術、創意，在細節上我們的差距更大。作為一線工作人員的我們，無法改變大環境，卻可以把握自己的本職工作。從自己做起，從細節做起。