電視劇如何營銷？300種物料、翻漲10倍宣傳費…
《我的前半生》
鳳凰網娛樂訊 隨着電視劇市場發展的日益成熟，電視劇營銷也由早期的“暗箱式宣傳”衍變成如今全民皆可參與討論的公開話題。從《好先生》中江疏影口紅色號的風靡，《我的前半生》中薛甄珠紅唇的爆火，再到《那年花開月正圓》陳曉親豬頭掀起全民都是豬豬女孩，無一不見證着電視劇營銷的巨大影響力。
近日，鳳凰網娛樂獨家對話《好先生》、《我的前半生》、《白鹿原》、《那年花開月正圓》等大熱劇的“幕後推手”——伯樂天海創始人兼CEO李海鷹女士，通過她的分享感悟，探尋近年電視劇營銷的發展趨勢。
採訪過程中，李海鷹首先向記者簡單介紹了電視劇營銷行業體系的200多項分支：戰略制定、物料發放、藝人協調、活動舉辦、線上宣傳……而在具體的執行過程中，李海鷹表示在藝人協調與配合方面可能會遭遇一些突發狀況，會影響到整個項目營銷效果。除此以外，她還透露到電視劇宣傳費近年以來的漲勢——“頭部劇和五年前比是翻漲了十倍，超級項目甚至可以達到總投資的3%-5%。”
據電視市場數據顯示，從去年第二季度開始，觀眾對作品內容質量好壞的關注度超過了出演明星，電視業正處於一個較為良好的發展環境。但不可否認的是，自帶熱度的明星依然能迅速地推動電視劇的營銷，針對此種自相矛盾的現狀，記者拋出提問：“明星效應”被削弱是否意味着電視劇營銷變得困難？對此李海鷹回應：不存在利弊關係——營銷的目的在於搶奪大眾注意力，現如今抖音等軟件的興起，也體現了有趣素人的傳播力是可以超越明星的，所以幫助營銷方搶奪注意力的羣體，是明星或是素人並不重要，最終只要能使產品獲得關注就是營銷成功。
相較於2017年電視圈“爆款疊出”的盛況，2018年至今還未出現一部同等影響力大劇。被記者問到是否是因為抖音等短視頻的爆紅造成了熱劇“空窗”的局面時，李海鷹表示，短視頻和電視劇並不是真正意義的對手，但電視劇的概念也確實正在發生變化，隨着網絡地愈發便捷，電視劇這個詞可能會消失……
電視劇如何營銷？
——覆蓋200多項業務：多方溝通最難執行、藝人配合有時棘手……
鳳凰網娛樂：以前電視劇營銷像是一種“暗箱操作”，現在反而是公開走到大眾面前，你怎麼看待這種變化？
李海鷹：其實不是從暗箱操作走到了大眾面前，營銷是涉及多個領域的產業形態，從影視劇角度講以前一部分營銷工作是由PR公司、廣告公司、品牌的市場部、發行公司的宣傳部等多個部門一起協同作用，現在形式上是把它們“捏”到一起變成了全案公司，營銷在整體產業鏈中的位置就變得更清晰了。
鳳凰網娛樂：電視劇營銷具體要做的工作內容是？
李海鷹：首先以伯樂集團為例，伯樂集團是以影視劇營銷為核心開展業務的，在我們現有的六家公司中，伯樂天海和伯樂營銷叫做全案公司。而事實上即使像伯樂天海這樣的全案公司，也不可能覆蓋整個電視劇營銷的所有領域，從目前條件來看，我們能提供的一共有200多項業務。
首先是項目的定位以及營銷戰略的制定、渠道投放的排兵佈陣，再根據每一個渠道的特質製作圖文視頻，即所謂的物料。大物料公司是獨立於全案公司之外的，我們公司製作的是更偏向於新媒體傳播的病毒物料。很多話題性強的電視劇病毒物料都會達到幾百個。再者播出的時候需要藝人的配合，這通常也是我們全案公司的工作，環節設置的是否打動人是否契合藝人的風格直接會影響到藝人的配合度。 再有一個重頭是落地活動，所有的活動策劃、執行、落地執行都是營銷公司的業務範疇。
鳳凰網娛樂：藝人配合這一塊，有沒有遇到比較難處理的情況？
李海鷹：電視劇宣傳工作中，藝人的配合非常重要，甚至能影響整體效果。曾經遇到過一次比較棘手的事情，某個項目開播前，我們計劃的是7位主演每人每天用自己的微博發一張倒計時海報，但在倒數第二天時，一位主演因在境外海島拍戲，沒有信號聯繫不上，導致空了一天，影響了整體營銷計劃，這是整個項目的一個遺憾點。
鳳凰網娛樂：200多項工作內容中，最難處理的是哪一塊？
李海鷹：雖然把營銷工作細化成200多項服務，但其實就幹一件事——幫助項目建立大眾好感度，我們幫客户去和大眾做良好溝通，從而讓大眾喜歡上這部作品。整個營銷工作中最難的是溝通，這種溝通既指跟大眾的溝通，也包括跟客户的溝通，尤其是對新的客户，雙方最初很難完全一致，容易發生誤解和偏差。
李海鷹
近年營銷費變化趨勢是？
——頭部劇比五年前翻漲10倍，超級項目甚至達到投資的5%
鳳凰網娛樂：現在營銷在電視劇發展上處於什麼地位？
李海鷹：營銷在電視劇中的地位變得越來越“前置”了。前幾年大部分電視劇都是播出期找營銷公司介入，為播出期的熱度再加一把火。前置是在拍攝期就開始有宣傳推廣的訴求了。以前營銷和內容原創是分開的，營銷的核心是對原創內容進行二次創作，既然是二次創作，就説明改變不了內容，但現在我們營銷可以對原創內容產生一定程度影響了。有一些項目尤其是網劇找過來，演員沒有定、劇本沒有完成，但他們會把前幾集劇本給我們，讓我們從營銷、從市場角度來判斷哪裏可以埋“梗”，或者推測在播出時哪裏可能會有雷，提前規避。現在大的視頻網站已經開始有這種模式合作了，我相信很快傳統的製片方也會有。
鳳凰網娛樂：現在的營銷是能參與到前期？
李海鷹：能參與到前期，但只是追上了國際步伐而已，沒有多先進。這種節奏在國外早就有了，比如美國、日本、韓國……有些劇是製播不分離的，邊拍邊播時營銷團隊隨時要根據市場的反饋、競爭的環境，迅速調整內容。比如説韓國的兩個電視台A台和B台，電視劇播出的時間對打，如果A台通過某種渠道瞭解到B台這周要放大招，男主角要得白血病，A台就會迅速調整劇情節奏，比如女主角一起出車禍，把劇情變得更能吸引觀眾。雖然這是業內的一個玩笑，但並不是無中生有。
鳳凰網娛樂：現在一部劇的宣傳費大概是多少？
李海鷹：頭部劇的宣傳費跟五年前比是翻漲十倍，正常狀況下在一線衞視黃金檔播出、一線明星主演、一線出品方比如新麗傳媒、完美影視、克頓傳媒等，具備這幾個要素就算得上頭部劇了。有一些超級項目的營銷費用甚至能達到總投資的3%到5%。目前超極項目的基本理解就是大IP大投資大製作大咖明星。
沒有完美的營銷案例
——《前半生》最遺憾，《體育老師》是黑馬
鳳凰網娛樂：目前伯樂天海最成功的營銷案例是？
李海鷹：真的沒有，我覺得每個都有遺憾，結案之後我們做覆盤時，會發現某一塊其實還可以做得更好。比如《我的前半生》整體從營銷策略和戰術上都還不錯，但是最後卻被大眾批評了三觀問題。其實我並不覺得這個戲三觀不正，只是因為我們國家之前很多年的電視劇的敍事手法是：告訴觀眾創作者的價值觀，這樣讓觀眾習慣了接受文化輸出的形式。但是韓、日、美劇更多的是一箇中立的角度，好壞留給觀眾去評判，是呈現而不是告之。比如《我的前半生》最後小三扶正並且似乎還過得挺好，創作者是想告訴大眾現實中確實有這樣的情況出現，讓你自己去判斷好與壞，只是一種電視劇的敍事手法，並不能等同創作者的價值觀。所以當時我們應該早一點把這個態度和手法做出明確的傳播，大眾就會少點誤會，這塊是一個最大的遺憾點。
鳳凰網娛樂：有沒有一個案例是最開始沒想到能做火的？
李海鷹：有，去年那部《我的體育老師》，因為那是我們第一次跟林妍導演合作，林妍導演是滕華濤的學生，和老師一起有許多知名的作品，但獨立做電視劇其實也才剛開始。而且《我的體育老師》的演員陣容並不是流量型的，張嘉譯老師屬於高產演員，《體育老師》同期有三部他主演的劇在播，高產面臨一個問題，觀眾不可能同一時間看三部張嘉譯，只會選擇最高分的去看。再加上咱們影視劇領域已經有小十年的時間是流行姐弟戀，在大趨勢都是姐弟戀的時候，突然來了一個傳統的老少戀，有悖於潮流，風險肯定是挺大的。結果這個劇是去年的黑馬，不管是收視還是網絡點擊量都非常好。我沒記錯的話是不到三天過億，那是很多流量劇都做不到的。
鳳凰網娛樂：江疏影口紅色號、薛甄珠紅唇（《好先生》《前半生》）這類的細小點，當初怎麼想到用它們來做文章？
李海鷹：比如《前半生》想在網絡上火有一個最大的難點——這是一部針對中年人羣的劇。好多小姑娘連戀愛都沒談，更加感受不到婚姻的危機。所以當時我們的策略就是抓細節，比如説口紅色號、紅唇等等，即使大的愛情觀、價值觀你可能理解不了或者不贊同，但是這些小點還是能抓出觀眾，她們也會很有意願參與到討論中。
鳳凰網娛樂：與電影不同，電視劇的營銷佔線很長，跨度達一兩個月，如何長時間保持成功的營銷？
李海鷹：電影的營銷主要集中在上映的前幾個月，一旦上映營銷公司所能影響的就是3到7天。7天之後實際上能通過營銷手段去改變的已經不多了。電影營銷和電視劇營銷哪個更難？我當然覺得電視劇更難。假設電影和電視劇就是兩個餐館，電影營銷做的是餐館開業大酬賓的活動，只要策劃的熱鬧有趣，其實不管它好不好吃，哪怕吃完説我再不來了，但顧客已經進去吃了，前幾天客流量達到就完成任務了。但是電視劇不一樣，一播就至少一個月周播還可能播三個月。這個時候如果菜品本身不過硬不好吃，任何營銷手段都不能決定顧客會連續來吃三個月。電影營銷它更依賴於營銷戰略，手法足夠炫前幾天票房就可以很漂亮。而電視劇營銷是否成功，更依賴於劇本身，劇好我可以錦上添花，比如我們和新麗傳媒合作的兩個全案營銷，《白鹿原》、《我的前半生》這兩部劇成為今年白玉蘭獎的最大贏家，這樣的品質劇，營銷做到準確傳達，不跑偏不丟分就是贏了。
《我的！體育老師》
“流量決定一切”的時代已過去
——素人的信息傳播力可以超越明星
鳳凰網娛樂：現在粉絲羣體的力量很大，成為營銷的新主角，具體有怎樣的價值體現？
李海鷹：粉絲可以成為助攻，也可成為反水。為什麼粉絲可能會因為愛豆演了一個電視劇上了一個綜藝，羣起攻之地去Diss經紀人、公司或者出品方和平台，説白了就是他們不滿意。他們要的是什麼？核心需要的一定是想讓所有大眾能和自己一樣看到愛豆的美好，光芒，自己的愛豆一定是最重要的、最好的。所以營銷時不管是物料發佈的節奏、官微的術語、新聞稿、發佈會、見面會舉辦，所有的細節都能直接影響粉絲對這個戲投入的情感。想要獲得粉絲的認可，我們得從多個角度“討好”粉絲，讓他們能為我們這部劇助力。甚至有些有才華的粉絲，還能夠成為我們的外援，比如他們做的愛豆混剪視頻，因為自己追星多年所以非常瞭解，有些甚至比我們專業的剪輯剪的還帶感，傳播的效果更好。
鳳凰網娛樂：怎麼看待“明星比劇本更吸引人”這種觀點？
李海鷹：我不認同這種觀點，剛才舉《體育老師》的例子正好就反駁了這一點。明星吸引人這種觀點可能是一種個人感受，但是統計數據一定是準確於個人感受的，所以我們會不斷地做市場數據分析，不然無法真正洞察行業的趨勢。從去年的第二季度開始，大家更在意的是作品本身而不是流量明星，雖然現在流量明星點擊量還是很高。但是現在的“高”和原來“流量能決定一切的頂峯”的時候比，已經下降了。越來越多的實例告訴我們，觀眾對影視劇內容本身的要求和審美正在以前所未有的速度提升着。
鳳凰網娛樂：明星能快速產生熱度從而助力營銷，“流量時代”呈下降趨勢，這一現象是否有弊於營銷？
李海鷹：這個現象對營銷來講不存在利弊，渠道方式的變化，就會引起營銷方式的變化，營銷的目的就是在“搶奪大眾的注意力”。比如現在的抖音等新鮮傳播渠道，都越來越呈現一個現象，有趣的素人達人的單條信息傳播力等同或超越明星。因此能幫助營銷方完成搶奪大眾注意力的羣體，是明星還是達人本身並不重要，只要能達到影響力就行。
抖音等短視頻軟件會阻礙電視劇發展？
——兩者並不是對手，但電視劇這個詞可能會消失
鳳凰網娛樂：目前劇的產出量和營銷公司數量供求關係平衡嗎？
李海鷹：不平衡。雖然現在營銷公司整體數量是挺大的，但實際上真的有足夠實力的並不多。這個實力包括團隊的專業度加執行力和公司有足夠流動資金承擔墊款的經濟能力，這樣的公司數量和市場上大劇好劇的生產數量目前尚未成正比。用《田忌賽馬》來比喻，就是馬匹的高中低是不匹配的。現在高質量的劇多，但好的營銷公司少，“好馬”和“好鞍”沒有那麼匹配。
鳳凰網娛樂：不平衡的供求關係，會阻礙到電視劇營銷的發展嗎？
李海鷹：不平衡從來不會阻礙發展，反而會刺激發展，因為電視劇營銷市場的熱度，越來越多知名的廣告公司，公關公司也湧進來加入這塊業務，從某個角度看，這是對正慢慢成長的電視劇營銷行業是一個非常良性的刺激，整體從業人員的資質在提高，行業在規範化。
鳳凰網娛樂：2018年還沒出現一部爆款劇，是否因為抖音等短視頻軟件的瘋狂興起受到了影響？
李海鷹：短視頻和電視劇並不是真正意義的對手，他們的價值輸出是完全不同的，就好像一個人，再愛吃水果，也並不能取代一日三餐。但是電視劇的概念也確實在發生着變化，某個行業論壇裏就提到説，未來隨着網絡越來越便捷，智能數字電視和手機的越發普及，電視劇這個詞可能會消失，屆時只有兩種：網劇和全網劇，網劇指的是隻在網絡播出的劇集，全網劇指的是網台聯播的劇集。
鳳凰網娛樂：現在電視劇營銷行業有沒有潛在的難關或危機？
李海鷹：我覺得危機談不上，但是所有市場走向都有一個規律：波浪形前進，螺旋形上升。一定是有高峯也有低谷，是波浪形前進的。在每一個高峯來臨時，就要做好可能會下降的準備。就目前來看，我們行業處在山腰，尚未到達頂峯。
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