專訪楊偉東：優酷如何開啓視頻行業的下半場戰爭？
在經歷一系列架構調整後，楊偉東如今的身份是阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業羣總裁。與2013年初楊偉東“空降”土豆時相比，這家公司和它所處的行業已經發生了巨烈變化。對於優酷而言，未來的挑戰也是如何把這些從阿里引來的付費用户穩定留在自己的平台上。
半年前，楊偉東被任命為合一集團總裁，接管優酷這家擁有10年曆史的老牌視頻網站。“我希望快速帶來組織效率的提升、市場敏感度的提升、團隊跨行業協同力的提升以及競爭危機感的提升。”談及自己給公司帶來的改變，楊偉東在接受記者專訪時表示。
楊偉東上任後做的第一件事，就是把公司上班時間從早上十點提前到九點半。
“如果員工遲到，十點四十到公司，沏茶聊天、去洗手間就差不多到十一點半，然後又得出去吃午飯，我算了下，一天工作才四個多小時，公司的效率怎麼可能提升呢？”楊偉東談及調整的原因時表示，所有員工必須嚴格執行這條規定，做不到的可以選擇離開。你無法量化這30分鐘的改變究竟能增加多少有效工作時間，但楊偉東希望通過這條“新規”傳遞一個明確的信號：整個公司需要更有危機感。
在經歷一系列架構調整後，楊偉東如今的身份是阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業羣總裁。與2013年初楊偉東“空降”土豆時相比，這家公司和它所處的行業已經發生了巨烈變化。
那時優酷剛剛“吃”下自己最大競爭對手土豆，成為行業絕對的第一。優酷創始人古永鏘找來楊偉東，希望重塑土豆的組織架構和業務。作為“救火隊員”的他或許也沒有想到，幾年之後，當他從古永鏘手中接過整個公司時，新的戰火會燒得更猛烈。
在收入至少比2013年翻倍的同時，優酷土豆的市場份額卻被愛奇藝、騰訊視頻等競爭對手侵蝕。這裏面有上市公司面臨的財務壓力，也有人事變動、策略方向與執行等諸多原因。“過去兩年，我們整個投入的決心和資源都不夠。”楊偉東坦言。
今年四月，阿里巴巴完成對優酷土豆的全資收購，這是一筆有可能再次改變在線視頻行業格局的交易，而“新人”楊偉東需要向“新老闆”證明，自己正是那個能夠帶來改變的人。
“肯定要打下去，我們有決心和耐心去打這場戰。優酷現在不是上市公司，跟以前完全不一樣了，最重要的思考是能不能在未來五到十年裏能贏。”楊偉東表示，對於優酷來講，和以前最大的改變是，要基於阿里巴巴和阿里大文娛去面對市場的競爭、規劃未來的發展。
楊偉東談到有兩個原則，第一，不做只是短期服務於資本市場的思考和工作，而要用實業的方式去思考；第二，利用好阿里原有的好的資源、組織，方法論，做好平台業務和文化的協同。
當務之急的工作，包括重新梳理整個業務架構和彙報關係，減輕資源損耗和提高效率；從更長遠的角度理清自己的內容策略，同時瞭解同一時期競爭對手以及產業鏈不同環節上公司的情況。
從最重要的內容策略來看，在楊偉東的規劃中，未來優酷的內容有1/3會是外部直接購買，有1/3會通過與製作公司合作開發，還有1/3則由優酷自己來主控。
以劇集內容為例，優酷土豆推出了“3+X”的策略。“3”代表公司未來專注的三個細分內容類型，包括歡樂喜劇、青春熱血、純美絕戀，而“X”則是公司認為一定期間內有可能成為口碑和熱門的作品。今年的《微微一笑很傾城》、《歡喜密探》就是這種策略下引進的獨播劇集。
“對於頭部內容的獲取、對於頭部內容的資源投入，對於一個內容平台來講是非常重要的工作。”圍繞頭部內容的爭搶還將繼續下去，但燒錢的方式已經與幾年前大為不同，楊偉東告訴記者，“以前可能是買買買，但現在頭部內容越來越貴，你就得調整和改變，未來優酷需要藉助阿里大文娛體系把內容消費多維進行消化。”
過去一年，網劇和網絡電影市場的高增長讓IP所有者們都盯上了視頻平台這塊肥肉。不少製作公司在知道“優酷又有錢了”之後帶着自家的IP內容找到楊偉東。
“我碰到很多製作公司，拿着IP扔給你，説搜索指數很高，七八百萬單集賣給你，然後我看都不會看。”。楊偉東説，“整個市場現在跟五六個月前已經不一樣了，這個市場的高點已經過去了，那些投機取巧、沒有製作能力、只是買了個IP簽了幾個小鮮肉的公司，會死得比較慘。”
除了內容，從會員業務來看，就在上週，優酷土豆宣佈自己的VIP會員數超過了3000萬，其中許多會員由“雙11”購物節產生，當天購物達到一定的數額，就會獲贈優酷的會員月卡、季卡甚至年卡。
面對外部的爭議，楊偉東並不在意。“之前我們成立了996會員的攻堅戰，跟淘寶和天貓整個打通，在有固定消費習慣的用户選擇中增加了一個娛樂商品，而且是一個剛需商品。雙11我們引流來的用户，都是淘寶天貓的頭部用户，有着高消費潛能，讓用户在優酷上能夠留存下來，這個需要做大量的基礎工作。”
對於優酷而言，未來的挑戰也是如何把這些從阿里引來的付費用户穩定留在自己的平台上。
無論如何，融入阿里已經給優酷帶了很多改變。“因為有大文娛的兄弟團隊，而且是在一家集團公司裏，我們完全是一個利益共同體，一個內容源頭會被多維消化。”今年6月，阿里巴巴成立大文娛工作小組，楊偉東便是其中一員；9月，楊偉東又接替宋柯成為阿里音樂CEO。
一些跨業務部門的合作已經隨之展開，但這種“多次消化”和“協同”的效果，仍然需要更多時間來觀察。
以下是記者整理的6000字訪談實錄，涉及優酷土豆的內容策略、會員策略、以及與阿里協同的諸多細節。
「公司變化和內容戰略」
記者：從今年5月份開始接管優酷，你覺得你現在給公司帶來哪些改變？
楊偉東：最重要的改變，是我希望帶來組織整體的效率的提升、市場敏感度的提升、各個團隊跨行業協同力的提升、以及對於競爭的危機感的提升。有些我已經開始做，有些還在繼續中。
記者：如果更具體一點到執行層面的話，舉幾個例子。
楊偉東：早上十點鐘上班被我改成九點半。有一次在公司，十點半我想找一個員工沒有找到，他十點四十多才到公司。我算算，十點四十到公司，沏茶聊天、去個洗手間就已經十一點半了，馬上又得去吃午飯然後下午兩點多回來，一天工作才四個多小時，公司的效率怎麼可能提升呢？自從調整之後，現在整個公司節奏明顯就快了。我需要釋放出信號，老闆希望員工把更多的時間花在工作上。
比如，在業務層面上，我要求劇集和綜藝團隊要有敏感度和危機感。以前有點關起門來自己做。如果團隊認為某部劇不錯，有可能成為現象級的作品，憑什麼呢？第一，整個評估系統有沒有完善？第二，在同一時刻，競爭對手是什麼樣的內容計劃，要有對整個市場競爭的敏感度，再跟我談。不能説給我一個覺得不錯的項目，説偉東立項給預算吧。你得回答，為什麼能成？在你播放的時候市場環境是什麼樣的？
記者：你接管優酷土豆後，現在是什麼工作狀態？
楊偉東：我每天休息五個小時左右。
記者：骨子裏你是挺文藝的一個人，現在忙於公司管理，還有時間自己去關注文娛方面的事情嗎？
楊偉東：關注。《佩小姐的奇幻城》和《神奇動物在哪》我都看了，美國好萊塢工業哪怕是流水線的生產也充滿了很多創作的想象力。聽音樂我也沒有閒着，車上聽、路上聽。另外劇集中心是我現在親自在負責，立項會所有的劇我都一遍一遍過，男演員是誰、女演員是誰、劇情是什麼，還有團隊的評價、影響力和口碑。
記者：你個人比較喜歡什麼類型的劇？
楊偉東：我比較喜歡燒腦劇、軟科幻、科幻。另外一種是喜劇，別讓我思考，金凱利、周星弛那種，當然周星弛背後還是有他的世界觀。
記者：你自己的愛好會影響優酷的選擇嗎？優酷現在主要會做哪些劇？
楊偉東：總裁楊偉東和楊偉東是兩個人。從劇集業務上來看，我們主要是“3+x”模式：一是歡樂喜劇，二是熱血青春，三是純美絕戀（很虐的那類）；X是我們覺得特定期間可能會成為口碑和頭部內容的作品。
記者：古裝劇最近一年或者明年有很多要上映，小説和遊戲IP改編，你對這樣的劇是什麼樣的態度？
楊偉東：其實古裝只是一個形式，古裝也有燒腦的、軟科幻、喜劇和青春。總體來講，中國古裝的內容創作空間會大一點。現代戲可能有各方面的限制，也不好拍，真實性和想象力很難平衡，對於創作者的創作要求還是比較高；古裝劇有距離感，會有想象力在裏面。
記者：我們會有專門規劃來做修仙玄幻、遊戲等大IP題材的劇嗎？
楊偉東：我們不會按照這樣的方式去規劃，而是剛才講的“3+X”模式。喜劇、青春、純美絕戀這些領域，既有現代劇，也有古裝的題材。
記者：未來，優酷整體的內容製作如何構成？
楊偉東：第一是外部購買，我並不認為所有的內容都應該去自制和合制，社會上有很多優秀的製作公司和生產內容的機構；第二種，是合制的方式，內容開發和IP源頭以第三方製作公司為主，我們會在藝人、排播方式、商業植入變現、衍生等方面給一些建議和參與；第三種，我們開始要加強組局和主控能力，比如IP來自阿里文學，演員自己選擇，什麼方式播、什麼時候播、衍生品和遊戲開發怎麼做，我們都有主控權。今年下半年我們主控的一些劇也會出來。以上部分在優酷整體的內容中各自佔三分之一。
記者：在頭部現象級的項目投入上，優酷和以前保守作風不太一樣，力度比較大，怎麼看這種投入的意義？
楊偉東：頭部內容對任何一個視頻平台都是重要的。視頻佔用用户的時間是很長，而用户的時間是有限的，不可能把所有的劇、電影和綜藝都看了，所以大家會追逐熱點內容去看。這樣如果一個平台對於頭部內容的佔有率比較高，整體來講對用户的時間佔有率也相對較高……
記者：在過去兩年，優酷土豆其實是有所欠缺的。
楊偉東：對，受上市公司身份等原因影響，我們過去投入的決心和資源都不夠，但現在不一樣了。
記者：自頻道戰略是我們的補充？
楊偉東：對，自頻道大部分是UGC、PGC，以PGC為主。自頻道還是比較重要的。因為用户頭部內容消費完之後，順帶也會消費常規內容；此外，當用户對娛樂消費越來越成熟，需求量越來越高的時候，除了頭部內容之後，他一定需要配比的分眾出現，自頻道還是非常好的內容補充。
記者：所以這一點會不會被你認為是優酷的差異化優勢？
楊偉東：這個肯定是我們的優勢，我們頭部內容做的越好，對於自頻道的幫助越大，而自頻道業務做的更加有序，更加的個性化，用户的體驗更好，也會進一步留住因頭部內容吸引過來的用户。
記者：現在阿里大文娛體系下，整個大優酷事業羣設定的幾個核心戰略是什麼？
楊偉東：第一是用户，要把用户在優酷上所有的消費路徑、體驗做好，用户來、留、待的時間更長，然後消費更多的內容，這是未來一兩年做的事情；第二，產品和技術創新，這是基礎；第三就是內容層面，未來兩年為未來五年和十年打好基礎，這個基礎不只是播放，而是對整個內容產業的佈局、卡位、投入，包括資源的取捨。
「IP泡沫嚴重，大量製作公司可能倒閉」
記者：怎麼看現在的IP熱潮？
楊偉東：肯定是有泡沫，而且泡沫還不小，有些IP説實話都是人為把量刷起來，指數挺高、閲讀量挺高，所以價格要很高，IP都賣到上千萬了。而IP、演員的成本佔得太多最終就會影響創作精力和資源。我認為中國的內容劇、電影、綜藝都會迴歸到一個比較正常的水準。因為現在第一有熱錢，第二行業也需要熱錢，催生了項目製作比例分配的不合理。
記者：那麼我們的態度是什麼，怎麼跟這個熱潮？
楊偉東：我們肯定是需要部分的去跟，因為這是市場的趨勢和需求。但是整體來講，全面去跟是有問題的。冷靜去想想，尤其是優酷，我們阿里大文娛一直在説的，要用實業的心態去做事情，所謂實業的心態就是一個階段你可能要做五年到十年的規劃。實業心態去做內容的時候，我們就會想要成為到最後的贏家，核心競爭力到底是什麼，應該做哪些佈局，這很關鍵……
記者：和現在這種風潮有一個趨勢是相配的，就是明星的個人工作室特別多、新的影視製作公司特別多，拿幾個項目就可以做。未來內容創作真的就是這樣百花齊放的生態？還是最終仍然只會剩下一些大玩家？您怎麼看這個趨勢。
楊偉東：很多明星成立自己的工作室，然後用明星資源做項目組局，很長一段時間還是會這樣，但是一窩蜂都這樣肯定是不對的。走到最後，考校的還是整體制作能力，而不是明星自己。一個公司如果做是十年都靠明星的人氣來支撐，我覺得難度比較大。中國現在也有好的製作公司，它們把所有的資源精力都放在了內容的創作和製作上。未來在整個業態裏，平台也扮演非常重要的內容生產角色，像視頻平台已經開始組局，開始控制內容的上游產生。所以，最終這個行業會是以製作創作、內容管理、內容開發作為核心競爭力，而並不是個人。
記者：比如正午陽光這樣的製作團隊？
楊偉東：我認為他們在內容上是屬於深耕的，但是要解決的問題是跟上用户需求，如果公司對於市場的敏感度、創作的旺盛力能夠保持延續性，這樣的公司還是很有市場價值的。
記者：市場上還有大量的內容製作團隊，它們的出路是什麼？
楊偉東：平台好的地方是，會有很多公司過來找你，可以簡單的購買，做簡單的選擇。但是平台也越來越需要具備組局能力了。有些製作公司用投機取巧的攢局方式，買一個IP，搭上根本無法保證合作時間的小鮮肉明星，然後組了一個項目開始去做，雖然這個IP網絡熱度還不錯，但是從IP變成一部影視作品中間還有很多過程。如果沒有製作能力和經驗，這樣的公司會死的比較慘。未來，我覺得不少製作公司可能會面臨着極大的挑戰甚至生死危機……
另外，製作公司現在也得清醒認識，和五六個月前不一樣，整個市場的高點已經過去了。我碰到很多製作公司，拿着IP扔給你，説搜索指數很高，七八百萬單集賣給你，可能所有演員還得我們邀請，然後我看都不會看。電視行業、影視行業比較集中了，視頻行業也比較集中了，整體來講這時候我們對於作品的選擇購買會更加謹慎和理性，拿概念、PPT、搜索或閲讀指數漫天要價的時間窗口已經過去了。
「會員業務增長邏輯：阿里用户消費聯動」
記者：會員業務的發展為何出乎意料？
楊偉東：整體來講優酷做會員業務會跟其他兩個品牌不一樣，因為我們阿里有四個億的實名消費用户都有可能成為優酷的會員。阿里的用户是有消費習慣的，他們買3C產品、時尚生活產品、奢侈品等，現在只不過多了一個類目叫娛樂產品，所以對於這四億的消費用户來講，只不過是在貨架上多選擇了一個優酷的會員包而已。
當然挑戰在於，我們不能只是把用户導過來，用户導過來能不能接得住是關鍵。用户確實有娛樂消費的需求，導過來之後，能不能讓我的體驗感是順暢的？能不能讓我留一個季度之後再想留一個季度？內容的排播能不能跟得上？用户的運營能不能跟得上？安全能不能做得更好？這些都是非常細緻的工作，我們很有信心。
記者：具體是怎麼實現的？
楊偉東：之前我們成立了996會員的攻堅戰，跟淘寶和天貓整個打通。雙十一我們有幾個檔次，比如購物買300塊錢就會拿到優酷一個月的會員月卡，當然要有一定的積分來換；買了500塊錢有一個季度的，可能買1000有一個年卡。最後把這些用户順暢的移過來、平穩接住，並且讓用户在優酷上能夠留存下來，這個需要做大量的基礎工作。
記者：你們和阿里的合作是分成模式嗎？
楊偉東：我們會有一個內部的核算。但是讓用户過來效率是極高的，因為他們是有高信譽度的消費賬號和消費習慣的高價值用户。
記者：現在有沒有觀察到這些會員的活躍度怎麼樣？
楊偉東：黏度很高，就跟我剛才説的，因為他是高消費、高信用度的用户。
「如何看待和騰訊視頻、愛奇藝的競爭」
記者：現在和騰訊視頻、愛奇藝三家競爭的燒錢局面還在持續，我們怎麼去打接下來的戰爭？
楊偉東：肯定要打下去，我們有決心、也有耐心去打這場戰。盈利不是最重要的。我們現在不是上市公司，最重要的思考是能不能在未來五到十年裏贏，在這個行業裏做成一家影響世界的公司，這是很重要的。
記者：燒錢的原則和方法論是什麼？
楊偉東：頭部內容燒錢已經的跟以前不一樣，以前可能是買買買，現在是買、做、合作。頭部內容越來越貴，這是不可避免的，第一市場競爭，第二這個產業必然的規律，但需要把內容進行多維地消化。比如我做出《火星情報局》之後，音樂部分會加阿里音樂一起來做，網劇要開發，電影也會提上議事日程，和阿里影業攜手去做，這是一個方式；還有，比如我的IP可能來自阿里文學，之後我可能做網大，甚至做漫畫，再成功之後可能做劇，再做電影，整體來講，一個內容源頭多維度的消化跟以前不一樣了，因為有大文娛的兄弟團隊，而且是一家集團公司裏，我們完全是一個利益共同體，一個內容源頭會被多維消化。
記者：能不能再系統講一下，我們跟騰訊、愛奇藝整個方向的差異化。
楊偉東：對於優酷來講，我們是基於阿里巴巴和阿里大文娛去面對市場的競爭、規劃我們未來的發展，競爭對手更多是單體公司或者業務單元體系，阿里文娛是一個集團公司。所以差異性還是比較明顯的。
對於阿里巴巴來講，大文娛肯定是想做五到十年的規劃，有些東西不分你我彼此，有時候是需要戰略性決定的，避免業務之間利益不一致的情況。
記者：大優酷事業羣，如何能真正融入到阿里生態下？
楊偉東：優酷融入到阿里生態裏，還是要站在阿里大文娛的角度去思考優酷的發展，不像以前是單體的視頻平台去思考問題。有兩個思維方式或原則，第一，第一，不以做短期服務於資本市場的動作和思考方式去思考和做工作，而要用實業的方式去思考，不是打一槍就走，這是跟原有優酷不一樣的；第二，原優酷沒有生態，比如會員，如果是以前優酷沒法這麼做的，今天你可以跟阿里巴巴去談這樣的方式，這是大平台之間生態的連接的方式。
具體來看，我們要用好阿里原有的好的資源、組織，方法論，做好業務的協同、組織和文化方面的協同。
記者：現在整個大優酷事業羣裏，土豆是什麼樣的狀況？
楊偉東：土豆以後會公佈我們的策略。會有一些方向上的調整。
記者：從商業模式來看，現在也是常規的廣告和付費會員？
楊偉東：三種，付費會員、廣告、衍生，其實在國外娛樂行業衍生品佔比很大，現在中國市場還沒有起來，會隨着內容品質越來越高，內容的系列化、品牌化程度越來越高，以及年輕人對衍生品的消費越來越多而成熟起來。
「如何評價自己、古永鏘和俞永福？」
記者：加入優酷土豆近四年，感覺自己有什麼變化？
楊偉東：：越來越覺得自己需要學習的地方挺多的，這是最大的感觸。第二個感觸，時間的管理效率越來越高，因為所有事情都是有必然和存在性的，但是輕重緩急非常重要，要努力管理好自己的時間。第三，對文化內容和互聯網這兩個領域越來越有敬畏心。
記者：從空降土豆到負責接管整個大優酷事業羣業務，你覺得你獲得認可的原因是什麼？
楊偉東：你認識我很久了，對我有什麼印象？
記者：情商很高，願意接觸一些新的東西，願意做一些嘗試和改變，能給公司注入一些新鮮的血液。
楊偉東：做公司的核心管理層必須具備一定的情商、智商，這是必然的，但是這個東西並不是最重要的。更應該具備的能力，第一是學習能力，應對不同的業務類型、不同的市場狀況。學習能力背後是學習慾望，有些人年紀越大學習慾望越弱，所以要保持旺盛的學習慾望；第二是執行，市場競爭最終還是要看結果，所以對執行力要求很高。沒有執行力，光有策略思考，光有情商搞好關係，光有學習能力，但是沒有做出來，也很難贏得大家的尊重。
記者：你跟古永鏘共事很多年，怎麼評價他？
楊偉東：VKoo策略思考能力很強，還有對行業趨勢的判斷也是很準確的。説實話優酷是他的baby，為了公司的發展做出今天的決定，我覺得挺牛的。作為創始人，花了大概十年的時間，看到它從無到有，到今天，沒有足夠大的格局很難做到這一點，很多創始人很難過這一關。
記者：過去一年和俞永福的接觸中，對他什麼印象？
楊偉東：我自己覺得永福也是一個學習能力非常強的人，同時他對於商業本質和規律的總結和歸納非常精準，擅於把控執行的節奏、力度和質量，此外，永福也是情商和智商很高的人，談到業務的時候想的會遠一點，這些東西可能是他過去十幾年創業的積累，再加上在阿里原有管理的經驗帶給他的，看問題會更加豐滿和立體。
編輯：yvette