美植入廣告年收入70億美元 中式營銷尚起步

　　2010年的春晚之後，“植入式廣告”大肆進入所有人的視線，並且一度成為熱門話題。事實上，這樣的廣告和營銷形式由來已久，也並非中國特色。1974年，美國的植入式廣告收入已經達到了1740萬美元，2009年時這個數字增長到了近70億美元，75%的主要電視網電視劇資金源於植入式廣告，美國有90%的產品在電視上出現是出於產品植入。從全球來看，2009年植入式廣告收入已經突破了120億美元，中國2009年的20億收入相比前輩可謂皮毛。時至如今，中國的植入式廣告進入了一個褒貶不一且眾人皆知的階段，業界對此也有了更加科學化的叫法：品牌內容營銷。至此，中國的植入式廣告進入了劃時代發展的階段。　　品牌內容營銷的基礎：成長中的中國受眾　　很多人看過《大力水手》，但是並非人人都知道這部享譽一時的動畫片其實是植入式廣告誕生的源頭——菠菜罐頭廠商贊助了這部動畫片的製作。植入式廣告進入中國始於20世紀90年代的室內情景劇《編輯部的故事》。在這部當時膾炙人口的劇集中，百龍礦泉壺頻繁出現，並被設置了專門的情節由劇中人宣傳它的好處。伴隨着這部情景劇的走紅，白龍礦泉壺也一度在市場上旺銷。這種立竿見影的效果，讓植入式廣告作為一種營銷方式，漸漸為國人重視，並“漫延”到各種影視劇、文藝節目領域。接下來，《大腕》、《手機》、《天下無賊》、《非誠勿擾》等在中國極具影響力的影片將植入式廣告的風潮推到一個新的高度，也逐漸引起了受眾的廣泛關注。　　到近兩年湖南衞視的《醜女無敵》、《一起去看流星雨》和《杜拉拉昇職記》之時，我國的受眾和消費者在不斷地成長和被教化中對於植入式廣告有了更加深刻的瞭解和更為敏鋭的把握力。茶餘飯後的話題紛紛轉向近期熱播影視劇中的植入廣告數量和植入方式，甚至是植入的恰當與否。在這樣的成長與成熟過程當中，中國的消費者和媒體受眾對於植入式廣告已經從瞭解和接受上升至分析和評價的階段：他們能夠很好地掌握影視劇中的植入式廣告信息，並且做出對這些廣告內容和產品的接受度和好感度評價。於是，《非誠勿擾》的多處植入式廣告被廣泛評價為“成功”，而央視春晚的《捐助》和《一起去看流星雨》則帶來了一片褒貶不一的熱議。品牌內容營銷的對象是消費者，是媒體內容的受眾，因此這些受眾的成長與成熟也同樣為植入式廣告進階成為“品牌內容營銷”奠定了基礎。　　品牌內容營銷的動力：廣告主與內容製作方的認可　　當然，支撐品牌內容營銷不斷髮展並且走下去的最大動力就是廣告主以及內容製作方的認可。事實證明，精巧的廣告植入，可以帶來商業和藝術的雙贏。電影《變形金剛》中68個品牌的植入為這部電影帶來的收入超過了4000萬美元，而對於廣告主來説，“大黃蜂”在隧道里變身為最新款的雪佛蘭跑車等情節同樣成為雪佛蘭的一次極佳宣傳。　　與傳統的廣告營銷傳播相比，品牌內容營銷在品牌呈現方式、傳播模式、傳播效果和傳播成本上都有很大的不同。在品牌呈現方式上，品牌內容營銷能夠突破傳統硬廣告“被過濾”的命運，用一種更加有效的方式進入消費者的視野中，是對傳統營銷方式的有效補充；在傳播模式上，品牌內容營銷形式多樣，過程具有非線性和多向性的特徵；在傳播效果上則具有到達率高、頻次受限小的特點；最後，這種營銷方式往往具有更高的性價比，傳播成本更加低廉。　　尤其，在廣告主和品牌選擇了合適的內容和恰當的情節表現方式進行植入之後能夠獲得相得益彰的效果，隨着經典的影視作品保存多年，獲得極佳的營銷與傳播效果。例如，提及《007》系列電影時，觀眾總能夠想起歐米茄或者寶馬，這些品牌本身的形象與影片中被塑造成為的高端、頂尖形象非常相符，也更容易為觀眾所接受。而這些影視劇也因為其中的成功植入為觀眾帶來了更好的視覺感受，有些品牌甚至成為了情節推動的重要道具。　　品牌內容營銷的提升：專業化的操作團隊　　正如《大腕》中所表現的那樣，操作植入式廣告也需要專業的團隊。近幾年隨着品牌內容營銷和植入式廣告的不斷成長，品牌與內容方越來越強烈的意識到兩者合作之間需要一個有效的橋樑，也需要專業的團隊進行評估、策劃和分析。於是，以合潤傳媒為代表的專業品牌內容營銷運營商開始在我國出現，並且在短短几年間獲得了迅速的成長。之所以説廣告客户與內容製作公司之間需要一個溝通橋樑與專業操作團隊，其原因正如同“紅娘”存在的必要性一樣，而這樣一個平台要做的專業並獲得認可也需要具備三個方面的基本特質。第一是平台的中立性，即不偏向內容製作公司或者廣告客户中的任何一方，一方面為廣告主尋找最佳的內容搭載方案，同時也為製片公司最大限度的保持其內容的藝術完整。第二是保持平台的專業性，這樣一個行業其實是一種跨界操作，要能夠將商業和藝術結合在一起，要能夠提供專業的意見和策劃，要有成體系的評估方式。第三是要保持這個平台的開放性，從而吸引更多的製片商，用更多的內容來吸引廣告主，只有將這種橋樑打造成“平台”的概念，才能夠不斷髮展，不斷提升。合潤傳媒總裁王一飛的這一番論述簡潔有力，讓人信服。　　與此同時，各方都在磨合與發展的過程中發現了這種中間方行業在行業標準和評估體系方面的缺失以及不成熟。通過不斷的探索與實踐，目前合潤傳媒已經建立起專業品牌內容營銷運營商的4大體系。第一是評估體系，包括劇本題材評估、發行平台評估、播出時間評估、變局評估等等共13項標準；第二是定價體系，通過對客户植入方案中不同權益形式、時長以及植入劇目的播出平台等因素的綜合評估，再參考各種技術和權數得出較有説服力的報價；第三是BC（Branded Content）分析體系，通過建立專業的品牌內容分析師團隊對各種影視劇植入權益進行科學分析和歸類，同時進行商業劇本的創意和策劃；第四是效果評估體系建立，主要監控和評估後期效果。這樣的四個體系基本覆蓋了品牌內容營銷的前、中、後三個階段，為廣告客户以及內容製作方提供了較為完善和科學的服務。　　專業操作團隊的出現為品牌內容營銷的成長提供了極大的幫助，也從一定程度上標誌着這個行業的成熟。