品牌植入盲目跟風后 文化內涵與價值待提升

　　這是海巖以跨界的身份在接受廣本歌詩圖第一位用户鑰匙時説的話，而不是以作家的身分爭來的。他解釋，以前和現在他坐（開）的都是公家的車，但從今天起歌詩圖是他有生以來第一輛私家車。這還不算，他還首次出鏡，成了歌詩圖廣告大片中的男一號，並以歌詩圖代言人的角色出現於這款車近日在上海舉行的上市儀式。

　　這種品牌的直白，讓人不勝驚訝。對於這種消費的誘導和指向性變成了市場細分化的植入，大膽而赤裸裸。值得關注的是，這位被認為“內地商業價值最高”的作家也開始觸電，起步竟是他代言的歌詩圖廣告大片，可謂一鳴驚人。在上市現場，他還為此片的首映作了解釋。他説，以前我相信細節決定成敗，後來認為戰略決定成敗，現在想説，夢想決定成敗。這樣的表白算是為歌詩圖的市場定位與品牌內涵作了形象化的描述。難怪媒體説，“海巖太有才了”，妙語如珠。

　　儘管這是海巖的即興發揮，頂着名流的頭銜，但廣本看中他的並不僅僅是他的會寫言情小説的人氣，而是看中他在多個領域橫跨的傑出才能的影響力，與歌詩圖的產品特質和品牌訴求不謀而合，有異曲同功的契合。從介紹來看，海巖現在是集作家、企業家、設計師為一身的跨界人物，而歌詩圖是廣本推出的一款集跑車、豪華轎車、SUV三位一體的高端跨界車。作為一種象徵和詮釋，海巖的知名度與多種身份則代表了歌詩圖想要表達的價值取向。

　　同樣，近日在網上熱播，點擊率超過3000萬人次的新媒體電影《11度青春》也是人氣火爆，在不到兩個月的時間內就超過了2萬人次的互動，不僅打破了單一影視的傳播方式，而且顛覆了傳統影視市場的消費習慣。業內人士關注到，除了影片講述的是“80”、“90後”的生存和奮鬥故事之外，最搶眼的就是出現在這10部系列短劇中的重要“角色”科魯茲，成了“我奮鬥我表現”電影主題的代言，無論是電影海報，還是出演的演員都很自然地與此車的訴求相貼切。正如《拳擊手的秘密》導演張亞光所説，我不迴避科魯茲的植入，這是劇情的需要，也是反映人物內心世界所要表達不可或缺的“角色”。而廠家參與《11度青春》電影的拍攝計劃，看中的是其內容對科魯茲品牌價值的闡釋，達到了預期的植入效果。據業內人士估計，這部系列青春短劇將會達到7000萬人次的點擊率。屆時，這樣的轉播效果將會創下汽車品牌傳播之最，不俗的大手筆。

　　此外，捷豹新上任的中國區總裁不久前在上海馬勒別墅舉行滬上媒體見面會時，也是出於對於品牌定位的闡釋，藉助這幢有着歐洲風情的老別墅“借題發揮”，以此暗合捷豹歷史和傳奇故事，尋找到了一個象徵性的訴求點。有趣的是，在見面會的過程中有一個對捷豹XJ旗艦車的賞車環節，其用意也就不言而喻，心知肚明瞭。但這僅僅是小範圍的傳播，影響有限，但這種意識不失為一種植入的方式，只是尚未落地，付之消費指向層面的執行而已。

　　以上三例從一個則面反映了當下的汽車植入式廣告和代言已經從單一的告知性及名人效應開始與品牌訴求及細分化相結合，也不再是吸引眼球或猶抱琵琶半遮面，而是走向直白和指向性。但問題是，現在這樣的成功案例並不多，有的只是為了追求認知度，還沒有從品牌美譽度的結合上有較大的提升，甚至出現了負面效應，一時成為業內的談資和笑柄。比如，某豪車植入電影竟然出現“開某車就是好人嗎？”這樣有損美譽度的負面廣告，一時成為流行語。

　　事實上，廣告植入與品牌代言同樣存在着風險，要找到適於產品和品牌表達的契合點實際上也是一門學問。如有的會產生轟動或新聞效應，有的則僅僅是門面和裝飾，反響平平。令廠商尷尬的是，有些名人因代言品牌過多過濫，反而無益於對產品或品牌的表達，最典型的就是剛做完洗髮水和快餐面的廣告代言突然切換到汽車品牌廣告的代言，被人記住或印入眼簾的則是某名人的“出鏡率 ”，卻並非是對產品的認知，反而產生了對品牌定位的模糊或不清晰。這就難怪一家車企在總結請一位時尚達人做產品代言效果不佳的體會是，欲速則不達，並沒有達到促銷的預期，花了巨資卻打了水漂。原因出在，人氣與訴求相背離，內容與形式不兼容，文化與定位貌合神離，價值取向不清晰。由此，產品植入和品牌代言在盲目經歷了跟風喧鬧之後，沒有文化內涵和精神價值的契合，正如吳冠中所説，“筆墨等於零”。