江南春操刀央視三維 佈局銀幕巨陣電影廣告

　　2008年底，馮小剛執導的電影《非誠勿擾》上映，收穫逾3億元票房。

　　其中，江南春就是投資方之一。江南春透露，僅這部電影的植入廣告就達14個，另外還有10條貼片廣告，廣告收入達到五千多萬，所以3億票房“基本上純賺”。

　　早在2006年7月，分眾傳媒釋出公告稱，已與Appreciate Capital Limited 公司(下稱ACL)的股東達成協議，將收購對方公司70%的股權。

　　ACL是一家註冊在英屬維爾京群島的公司，主要業務是提供電影映前廣告及其增值服務，其在國內的運營主體是一家叫做“央視三維”的公司。

　　2009年，江南春又親自操刀，擔任央視三維的CEO。

　　這一系列動作使得央視三維這家公司開始被媒體所關注。

　　其實，在電影廣告行業，央視三維已經經營了超過12年。

　　誰是央視三維？

　　1995年，張慶永首度操作了肯德基在中國大陸的第一條電影貼片廣告，開創了代理公司進入國內電影廣告市場的先河。

　　電影貼片廣告，又叫隨片廣告，是指在獲得電影製作發行方授權的前提下，跟隨電影複製進入影院，並在映前播放的廣告片，有一定的數量和時長限制。

　　1998年，央視三維廣告有限公司註冊成立。從1998年至2004年，央視三維在電影貼片廣告、授權推廣領域佳作不斷，也幫助許多客戶藉助電影廣告的力量實現自己的價值。

　　比如多普達手機與電影《英雄》的結合。

　　2002 年，張藝謀執導的電影《英雄》上映，是年8月，多普達手機686面市。央視三維策劃了多普達手機搭載《英雄》進行造勢的貼片廣告。一句“買多普達手機看《英雄》電影”使得多普達迅速紅遍大江南北，一時間聲名鵲起，併成為智慧手機的代名詞，在第一年時間裡，就銷售2萬多臺，收入達一個億。

　　受益的不止是廣告主。

　　“事實上，當時不僅給上游帶來版權收入，貼片收入，形象授權使用的收入，也在幫製片方和發行方做推廣，也產生了很多電影衍生品，可以賣給客戶，作為促銷產品”，央視三維華北銷售副總裁程城告訴記者，這些也豐富了央視三維自己的收入來源。

　　雖然彼時人們對電影的熱情還遠不如今天這樣高漲，但央視三維已經在“聚光燈之外”，穿梭於各大製片方、發行方和廣告主之間，扮演著“增值服務商”的角色。而這樣的活躍分子，當年在業內也並不多見。

　　接二連三的經典案例讓央視三維的生意風生水起，但這些成績與當時的“天時地利”密不可分。

　　事實上，1995年也是中國電影市場值得紀念的年份。

　　在國內電影市場沉寂良久之後，1995年，中影公司獲得批准，開始每年進口十部“大片”，並採用國際通用的“票房分賬”的形式，同時引進了一系列市場營銷策略和銷售手段。

　　據統計，從1995年-1998年，引進大片的四年中，北京市票房以每年至少增長1000萬的速度遞增。

　　這也成為央視三維對電影貼片廣告的一個信心來源。

　　從貼片到銀幕巨陣

　　幾年做下來，央視三維的管理者覺得，電影貼片廣告是一樁“被動型”的生意，做完一部電影，接下來還有什麼電影，還可以找什麼廣告客戶，一切都只能等，而每部電影也都面臨不確定性，包括票房、口碑、檔期等各個因素。

　　其次，電影貼片廣告也意識到，電影貼片廣告的業務模式，可複製性非常強，門檻太低，“上游有片方關係，下游有幾個客戶就可以單幹了”。

　　再則，上游片方、發行方也在發展自己的“嫡系部隊”。

　　例如，中影蒙太奇和慕威時尚就是中影旗下負責貼片廣告代理的公司，而集電影製作與發行等業務為一體的保利博納，旗下就有全資子公司保利廣告，負責保利博納的電影宣傳推廣、整合營銷等業務。

　　面對諸多的不可控因素，央視三維渴望找到更常態的電影廣告媒介。

　　2005年，央視三維開始繞開上游片方和發行方，轉而與下游的院線/影院合作，推出“銀幕巨陣”模式，即透過買斷的方式獲得對方一年甚至多年的映前廣告播放權，一般是每部影片放映前的5-8分鐘，組成電影映前廣告聯播網。

　　在央視三維的設想裡，“銀幕巨陣”就好比電視臺，廣告主可以購買其廣告時段。

　　這其中，或許不乏分眾“生活圈媒體群”概念的啟發。

　　2003年以來，分眾迅速崛起，也讓在尋找方向的央視三維受到啟發。

　　2006年，江南春將央視三維收入分眾版圖，並主推其“銀幕巨陣”的模式。

　　截至目前，“銀幕巨陣”已經覆蓋北京、上海、廣州、深圳等全國77個城市的高階影院，覆蓋的影院和影廳近300家，銀幕數量達1500塊以上。

　　CTR監測顯示，以刊例計算，央視三維映前廣告投放量2008年為2.84億，2009年為3.96億，2009年佔到整個市場份額的60%以上。#p#副標題#e#　　在藝恩諮詢執行副總裁郜壽智看來，相比貼片廣告，“銀幕巨陣”模式未來的成長空間可能會更大。

　　郜壽智分析，貼片廣告“押寶”在單部影片，不僅單部影片的觀眾相對有限，隨著影片數量的增加，單部影片的票房和影響力都可能被削減。

　　根據國家廣電總局公佈的數字，中國電影產量已經從2002年的38部上升至2009年的456部，公映數量也逐年上漲，2009年實現189部。

　　而國內多部影片爭搶同一檔期也已經不是新鮮事。

　　以2009年“十一黃金週”為例。國慶前後就有《建國大業》、《風聲》、《窈窕紳士》、《麥田》、《皇家刺青》、《麋鹿王》等近10部影片上映。

　　而就“銀幕巨陣”的模式而言，在一定時段內，可以對所轄院線/影院的所有影廳、所有影片進行全覆蓋，也就實現了對這段時間內所有票房的全覆蓋。

　　因此，隨著影片數量的增加，檔期的多樣化以及觀影人次的上升，“銀幕巨陣”更加成為常態化媒介。

　　在這樣的行業現狀下，依託於其中任何一部影片的貼片廣告，傳播效果與覆蓋這個時段所有影片的“銀幕巨陣”相比，可能都要遜色。

　　但中國傳媒大學廣告學院黃升民教授認為，貼片與“銀幕巨陣”是兩種不同的廣告模式，不存在誰取代誰的問題。

　　江南春如何佈局？

　　“銀幕巨陣”模式在試圖打造出一個讓央視三維、廣告主和院線/影院三贏的局面。

　　但從與上游合作，做貼片廣告，到與下游院線/影院合作，做銀幕巨陣，央視三維選擇“此岸”的同時，是否意味著疏遠或者放棄了“彼岸”？

　　關鍵是，有人宣稱要“兩者兼顧”。2008年成立的晶茂傳媒，既買斷中影等片方的一些影片獨家廣告代理權，又聯合影院，推出“影通天下”。晶茂傳媒的副總裁曲尹墨告訴本報，目前這兩項業務的比例是50：50。

　　央視三維認為，兩家公司的差異主要為：央視三維是以中國主要電影票倉城市為導向的媒體化運作，而晶茂是以院線為導向的貼片化運作。

　　在貼片和“銀幕巨陣”之間，央視三維為何只選其一？

　　“這首先得看我們在分眾集團中的定位”，央視三維副總裁付操稱。

　　早在2006年，分眾收購央視三維之際，時任分眾CFO的吳明東就表示過，影院市場是從辦公樓到影院的延伸，是分眾“生活圈媒體群”中的一環。

　　因此，付操認為，央視三維就要考慮一個“分眾傳播的概念”。

　　江南春在接受本報採訪時，一直強調，分眾的目標人群是20－45歲之間，月收入至少在3000元以上的新富人群。

　　同樣在電影市場，付操舉例說，你很難判斷看《唐山大地震》或者《風聲》的觀眾是什麼樣的消費層次，但買50元電影票的人和買15元電影票的人消費能力可能會有不同，而前者是央視三維的目標受眾。

　　付操表示，央視三維的“銀幕巨陣”透過“城市＋商圈”的方式，圈定目標受眾，目前主要在北、上、廣、深、成、武、南、杭等全國13個票房過億的城市，選擇高檔商圈的影院。

　　貼片廣告有所不同。影片是由院線負責將影片落實到全國各地的影院放映，所以，貼片廣告也會跟隨影片，釋出到全國各地的影院。

　　而國內36條院線所分佈的城市也紛繁複雜。以廣東大地院線為例，它所轄影院主要分佈在全國的二、三線城市，比如佛山的順德、東莞的橋頭等地。

　　其次，從對廣告主的回報看，付操認為，以上海新天地影院為例，《唐山大地震》上映初期固然可能覆蓋影院60%－70%的觀眾，但看其它影片的觀眾仍然是具備在這個影院的消費能力的，只覆蓋單一影片的貼片廣告就很難實現價值最大化。

　　從銷售的體驗講，程城認為，如果把“貼片＋銀幕巨陣”兩種商業模式並舉，一旦客戶否定其中一個，銷售再推薦另外一個，就會讓對方感覺“搖擺不定”，“不夠專業”。

　　但這不意味著央視三維拒絕與上游的合作。

　央視三維副總裁查巍透露，從2010年起，央視三維開始對產業鏈的全部環節進行覆蓋，包括貼片廣告。

　　但貼片的形式會有不同。

　　“如果片方要做貼片廣告，央視三維及分眾的海量客戶可以幫助其找到更多的合作機會”，但付操強調，央視三維下一步將會與片方緊密合作，從植入廣告、首映活動、形象授權推廣、發行宣傳、反植入招商推廣、貼片廣告招商及釋出執行等方面，為片方提供務實而專業的增值行銷方案。

　　其次，央視三維會更大的發揮分眾集團媒體平臺的作用。

　　比如，可以透過分眾的平臺，幫助上游做影片的發行宣傳。分眾曾推出預告片招商的產品，即拿到影片的預告片授權，充分運用分眾的廣告客戶資源，與客戶的產品相結合，一方面為上游節省宣稱費用，另一方面也為廣告主創造價值。

　　在“銀幕巨陣”這個產品上，央視三維也面臨競爭。

　　2010年3月，在分眾第四季度財報的電話會議上，有分析師指出，電影院廣告利潤率“比較低”。

　　江南春給出的解釋是“競爭激烈”。

　　比如，2009年，晶茂傳媒獨家買斷萬達院線在全國所有影院的映前廣告招商和釋出權；同時還買斷金逸影城投資公司旗下影院的包月形式廣告。

　　而看好電影市場的還有更多人。2010年，搜狐創始人張朝陽就透過子公司搜狐暢遊向晶茂傳媒注資。

　　競爭帶來直接後果可能是陣地成本的上升。

　　但付操表示，：陣地成本約佔央視三維銷售額的50%左右，近4年來，就全國總體情況來看，陣地成本並未發生顛覆性的變化，但在北、上、廣、深等一線電影高票房城市，成本翻倍增長，對資源的爭奪已達“白熱化”。

　　接下來，在與下游的合作上，付操表示，央視三維將力推新舉措，幫助影院獲得銀幕收入之外，更多的收益。

　　比如，發揮分眾集團地產股東的作用，幫助影院投資公司選城市、選商圈；比如，利用分眾的媒體平臺，在其樓宇、賣場、電梯等媒體上幫助影院做開業、影片的宣傳，為其挖掘潛在觀眾；再比如，發揮分眾海量的客戶資源，幫助客戶推動電影票售賣，甚至利用其客戶資源，將影院變成小的商業地產的模式，比如便利店在影院的連鎖經營。

　　這些努力的背後，折射的是江南春對央視三維和中國電影市場的期待。

　　至2009年底，中國電影市場票房達62億，而在10年前，還不足10個億。在今年初，中影集團掌門人韓三平，更是感言，“中國電影市場正朝著最好的方向發展，在他看來，“400億元的年票房不是夢”。

　　早在2006年收購央視三維之際，江南春就非常看好中國電影市場廣告的增長潛力。江南春本人還在2007年投資片方華誼兄弟，成為其第四大股東。

　　2009年國慶前，江南春接替張慶永，出任央視三維CEO。江南春表示，自他親自接管後，央視三維“業績正在提升”。