文化新政“勢大力沉” 四上市公司受益匪淺
近日釋出的《中共中央關於深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》(下稱《決定》)，從全球化角度，從中國經濟轉型角度，連用了四個“越來越”的排比句，強調了大力發展文化的重要性。《決定》給我們描繪了一幅以深化文化體制改革為動力，推動中國文化發展的宏闊前景。這不但是中國的經濟高速增長以後必要的提升，而且是“中國崛起”的題中應有之義。從這個角度而言，文化產業將進入黃金髮展時期，那些率先登陸資本市場的文化傳媒娛樂上市公司，有望較大程度受益於本次文化新政。為此，我們在學習《決定》的基礎上，結合其中精神及政策趨勢，採訪了部分上市公司，分析了其受益程度。值得注意的是，文化傳媒板塊近期漲幅甚大，短期或有回撥壓力。
數字出版+併購擴張 “政策東風”助中南傳媒高成長
繼今年4月新聞出版總署出臺《新聞出版業“十二五 ”時期發展規劃》後，近日釋出的《中共中央關於深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》(下稱《決定》)則從更為廣義的角度為文化產業今後發展指明瞭方向。為推動文化產業成為國民經濟支柱性產業，《決定》提出“要在重點領域實施一批重大專案，推進文化產業結構調整，發展壯大出版發行、影視製作、印刷、廣告、演藝、娛樂、會展等傳統文化產業，加快發展文化創意、數字出版、移動多媒體、動漫遊戲等新興文化產業。鼓勵有實力的文化企業跨地區、跨行業、跨所有制兼併重組，培育文化產業領域戰略投資者。”落至微觀層面，身為國內出版傳媒業的領軍企業，中南傳媒則已實現了對數字出版行業的前瞻性佈局，且始終存有較為強烈併購擴張預期，在充分把握產業政策動向的同時，公司未來經營發展也由此佔得先機。
中南傳媒昨日披露的2011年三季報顯示，公司整體業績水平繼續呈穩步增長態勢。值得一提的是，機構投資者在第三季度對公司普遍進行了增持操作，其中同德證券投資基金較6月末增持373萬股，而富國滬深300基金、長盛同慶可分離交易基金則透過三季度大手筆買入新近入圍十大流通股東序列。在多位分析人士看來，與其他傳媒企業相比，中南傳媒經營運作中的最大亮點即是數字出版業務以及頗為明確的對外併購擴張預期。
中南傳媒相關人士也對記者表示，在國家政策鼓勵、支援的大背景下，公司數字媒體業務專案也將穩步推進，並逐步加快對外併購、擴張步伐。其同時強調，在大力發展新興業務的同時，公司目前也對出版、發行等傳統優勢業務實施改造升級，以期實現效益最大化。
記者注意到，在“跨區域、跨行業、跨國界”的整體發展戰略下，與同行相比，中南傳媒所釋放出的併購、擴張預期最為強烈，外界亦對此充滿期待。在2011年半年報中，公司便再次提及“未來公司將加速整合省內優質出版傳媒資源，同時推進跨地區發展。”即透過跨省併購和戰略聯合大力拓展外省業務；同時憑藉自身優勢，擴大外省銷售收入。從目前來看，公司對外擴張戰略已取得了成效。據瞭解，截至今年前8個月，中南傳媒在內蒙、山西、廣西等十多個省、市(區)農家書屋招投標中累計中標金額達到2.15億元，較去年同期大幅增長。“在併購方面我們也正積極尋找、洽談優質資源專案。”公司上述人士稱。
而除併購擴張預期之外，券商分析機構大多將中南傳媒的數字出版業務看作是未來發展的重要增長點。目前公司旗下數媒平臺包括與華為技術合作重組的天聞數媒；與中廣傳播進行戰略合作形成的三網融合創新教學平臺；與湖南移動、拓維資訊等合作推出的縣級手機報專案等等。在這其中，外界對天聞數媒則最為看好。
“天聞數媒將面向全球打造數字出版平臺，並且在今年已產生了營業收入，我們十分看好其未來的發展前景。”中南傳媒上述人士稱。
而相比於公司方面的謹慎樂觀，第一創業證券此前曾分析指出，中南傳媒的內容和渠道優勢，結合華為的軟硬體優勢，將使得天聞數媒在數字教育和數字閱讀兩個潛力巨大的市場佔有先機，預計從2012年開始天聞數媒的收入和利潤將快速成長，成為公司新的重要增長來源。而國海證券對公司數字出版業務的前景則更為樂觀，其在上月所發深度研報中指出，中南傳媒傳統的出版發行和報媒業務構築了安全邊際，而數媒業務則帶來成長彈性空間；高市場敏感度和強勢技術平臺嫁接，兩者結合使得公司最有希望率先成長為數字出版業龍頭。#p#副標題#e#
華誼兄弟：多元化佈局打造“傳媒帝國”
作為國內民營影視先鋒，華誼兄弟的一舉一動備受關注。受影視片檔期、製作及發行因素的影響，華誼兄弟今年前三季度的業績出現波動。然而，具有足夠想象空間的是，公司不斷向文化城、主題公園、影院等相關領域佈局，並啟動國際化戰略。在中央進一步扶持文化產業的背景下，多元化的盈利點一旦確立，將有效平滑影視業務的波動性，業績增量空間無限。
今年前三季度，華誼兄弟營業總收入4.8億元，同比下滑10.74%；淨利潤1.02億元，同比增長20.31%。主要因素是，受檔期、製作及發行因素的影響，公司電影、電視劇業務收入同比分別下降41.18%和7.22%。其中，電影收入下滑主要由於上年同期上映的影片《唐山大地震 》取得較高的票房及衍生收入；電視劇方面，由於今年新增發行數量4部，較上年同期減少2部，實現收入電視劇數量同比減少5部。亮點來自新增業務方面，音樂、電影院及遊戲業務共實現收入6176.78萬元，同比增長457.15%。
儘管業績略低於預期，且江南春、張紀中等名流均有減持，但機構在三季度踴躍搶籌。其中，華寶興業行業精選基金新入榜單，以971.5萬股位列第四大流通股股東；大成財富2020 生命週期基金加倉200萬股；景順長城旗下兩隻基金及華安中小盤基金也躍身榜單。今年5月6日，騰訊透過大宗交易平臺溢價受讓華誼兄弟4.6%的股權，成為其最大的戰略投資者，亦顯示出對公司前景的看好。
市場頗為憧憬的，是其綜合性娛樂傳媒集團的遠景。從華誼兄弟上市之後的動作看，其在相關領域的多元化拓展相當迅猛。今年2月和5月，公司公告擬分別與上海嘉定工業園區和深圳坪山區合作建立“華誼兄弟”文化城，主要用於建設影視產業基地。5月末，華誼兄弟又宣佈與蘇州園區管委會及其他投資方合作開發集文化旅遊為一體的影視主題樂園。
更重磅的是，華誼兄弟邁開國際化步伐。今年5月，公司擬向全資子公司華誼國際陸續增資不超過6000萬美元，資金主要用於海外專案投資。隨後，華誼國際宣佈將與傳奇影業、保華建業等投資方設立電影合資企業傳奇東方，傳奇東方的業務之一是根據中國歷史、神話及文化開發、投資、製作、發行中外合拍電影，主要以英文拍攝，並於全球發行。華誼兄弟負責提供技術和行業知識、電影業內之聯絡及執行能力等服務內容。
巧合的是，華誼兄弟的國際化戰略，與最新發布的《中共中央關於深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》(簡稱《決定》)頗為契合。《決定》指出，將推動中華文化走向世界，開展多渠道多形式多層次對外文化交流，廣泛參與世界文明對話，促進文化相互借鑑，增強中華文化在世界上的感召力和影響力，共同維護文化多樣性。
上述《決定》還明確，將加大財政、稅收、金融、用地等方面對文化產業的政策扶持力度，鼓勵文化企業和社會資本對接，對文化內容創意生產、非物質文化遺產專案經營實行稅收優惠。國海證券認為，從政策層面來促進產業發展，對文化傳媒業來說是一個長期利好，預示著文化傳媒類的上市公司將在未來5年持續享受政策扶持。其中，給上市公司帶來的最為實質的利好是財政補貼和所得稅減免政策。從行業細分看，目前影視劇和廣告行業的所得稅率最高，相關上市公司的業績彈性也較大。
撇開政策層面，各投行普遍認同的是，隨著電影H計劃的推進及《畫皮2》調整到明年，華誼兄弟將在2012年迎來電影業務的大年，業績釋放值得期待。
需要提醒的是，儘管華誼兄弟發展遠景看好，但機構對其今年的業績存有分歧。中信證券表示，綜合考慮四季度電視劇、電影的業績貢獻，對華誼兄弟全年淨利潤超過40%增長持樂觀態度。另有部分券商則認為，華誼兄弟四季度票房大片較少，預計全年電影收入有所回落，因而下調了2011年盈利預測。
#p#副標題#e#政府多方推動 新華傳媒全面受益新政
細讀近日釋出的《中共中央關於深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》(下稱《決定》)可以發現，《決定》裡關於大力發展文化產業的方向及綱要措施，幾乎都可惠及新華傳媒。“新華傳媒是上海國有控股的地方傳統媒體龍頭，由於業務範圍廣，涉及的產業鏈也比較長，所以《決定》中提到的很多扶持方向，都和公司息息相關。”某私募基金經理如此分析。
記者透過仔細梳理檔案內容，發現新華傳媒至少將在四個方面受益於此輪文化大發展新政。
首先，隨著國家整體推進文化產業的全面發展，新華傳媒將受益行業整體的確定性增長。《決定》明確提出“要在重點領域實施一批重大專案，推進文化產業結構調整，發展壯大出版發行、影視製作、印刷、廣告、演藝、娛樂、會展等傳統文化產業，加快發展文化創意、數字出版、移動多媒體、動漫遊戲等新興文化產業。”新華傳媒在上述多個領域均有佈局，尤其是在圖書、廣告等傳統文化產業上已有多年的積澱，如圖書方面，公司所屬新華書店連鎖在全市擁有大型書城、中小型新華書店門市等大中小不同型別的直營網點近200家，擁有中小學教材的發行權，圖書零售總量占上海零售總量的65%以上。同時，公司擁有《新聞晚報》、《申江服務導報》等多家知名報刊的獨家經營權。此外公司全資子公司上海中潤解放傳媒還是《解放日報》、《新聞晨報》等報刊的廣告總代理商。新興文化方面，公司正在積極推進多個專案，如“一城網”、“新華淘”和“新華E店”數字閱讀體驗店等，同時，公司以5018萬元參股了上海炫動卡通衛視傳媒娛樂公司，佔其7.5%股權，此外公司還介入了原創動漫的產業鏈。
其次，實力強大的控股股東背景決定了公司有望得到國家相關政策的大力扶持。《決定》提出，要“要培育一批核心競爭力強的國有或國有控股大型文化企業或企業集團，在發展產業和繁榮市場方面發揮主導作用。”新華傳媒的控股股東為上海新華髮行集團公司，其背後的實際控制人為中共上海市委宣傳部。
“文化產業要成為支柱產業，一定會出現一批國有控股的大型傳媒集團，新華傳媒必將得到中共上海市委宣傳部的大力扶持，這個優勢可能是許多其他背景的傳媒企業不具備的。”前述私募人士如此表示。
再次，地方龍頭企業透過兼併收購等一系列方式實行外延式擴張，也是未來政策扶持的重要方向。《決定》提出，要“鼓勵有實力的文化企業跨地區、跨行業、跨所有制兼併重組，培育文化產業領域戰略投資者。”在這個方面，新華傳媒今年以來已有動作，今年4月29日，公司披露出資6020萬元收購楊航傳媒全部股權，並向其增資1億元。該重組完成後，將複製其在上海地區的成功經驗和模式向全國其他城市擴張，實現渠道傳媒做大做強的戰略目標。
最後，公司在對上下游產業鏈的整合也有望得到國家產業政策的助力。《決定》表示要“推動文化產業與旅遊、體育、資訊、物流、建築等產業融合發展，增加相關產業文化含量，延伸文化產業鏈，提高附加值。”今年以來，新華傳媒對公司內部業務的整合力度持續加大，包括將上海解放教育業務資源整合，引入戰略投資者共同合作成城專案，向房地產行業上下游延伸，打造房地產整合營銷服務商等。國金證券的分析師指出，這些整合將有助於公司將能夠橫向整合的媒體資源與上下游產業鏈進一步組合，形成渠道、房地產、教育、生活、文化金融等多個業務板塊。#p#副標題#e#
注重市場化+延伸產業鏈 博瑞傳播發展後勁十足
雖然博瑞傳播近日釋出的三季報低於市場預期，但在文化大發展新政下，市場化程度較高的博瑞傳播仍頗受分析師看好，分析師認為，該公司在產業佈局上較為完善，將從多方面受益於近期釋出的《中共中央關於深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》。
“博瑞傳播的市場化程度很高，這在A股的傳統媒體上市公司中是極為罕見的。文化產業的跨越式發展帶來的政策機遇，有可能讓這樣的公司首先捕捉到。”有傳媒界資深人士如此分析。在現有的體制機制下，強化傳媒企業的市場意識，實現壟斷經營向市場化經營、傳統媒體向新媒體的轉型絕非易事。博瑞傳播可貴的市場化源自其實際控制人成都商報社。
博瑞傳播實際控制人是成都商報社，而成都商報背靠成都日報集團，在競爭激烈的都市報市場中一路“野蠻成長”，根據招商證券分析師趙宇傑的研究，公司上市12年以來，年利潤複合增長率超過20%，和同期9百多家上市公司對比，跑贏其中超過90%的公司。
博瑞傳播在業務架構上形成了較為清晰的三條業務主線：一是商報及戶外廣告、發行、印刷業務等傳統專案，二是以夢工廠為代表的網路遊戲類新媒體業務，三是以創意成都、大宗商品電子交易平臺等為代表的其他文化產業專案。分析師認為，在上述業務結構中，最具爆發力的要數該公司的新媒體和戰略投資的其他文化產業專案。
博瑞傳播近年來透過收購方式，構建了以夢工廠為核心的新媒體平臺，已經初步形成了網遊業務的梯次化佈局。夢工廠2010年度的淨利潤約6343萬元，相當於上市公司“中青寶”2010年淨利潤3688萬的1.7倍。而今年上半年，夢工廠5169萬元的收入再次超過中青寶同期業績。對比A股市場給出中青寶目前19億的市值，博瑞傳播的網遊業務可謂價值不菲。
博瑞傳播還擬加大新媒體的投入。上個月，夢工廠總經理裘新作為首個從事新媒體業務出身的高管晉身董事會，被業界解讀為公司加力新媒體的積極訊號。裘新作為博瑞傳播新媒體併購的主要負責人，有望加快拓展和併購的步伐，展開策略性的投資整合，並可能將網遊業務從目前的客戶端網遊、網頁網遊拓展到手持裝置遊戲及移動網際網路領域。據接近該公司的人士表示，四季度很可能有新的新媒體併購專案落地。
博瑞傳播低調佈局的創意成都專案和電子商務公司也頗具潛力，尤其是創意成都專案將成為決定公司短期業績的重要變數。創意地產專案投資4億，是該公司文化創意產業聚集和孵化平臺，採用了只租不售的經營方式。據瞭解，目前創意成都工程配套初裝已完成。
同時，公司今年依託遍佈四川的發行渠道網路，投資組建了中錦大宗電子商務有限公司，建設農業、養殖和礦產品等大宗商品交易平臺和物流平臺。這一對發行渠道的拓展利用是一個值得期待的新老媒體資源整合案例。結合本次《決定》中對“推動文化產業與旅遊、體育、資訊、物流、建築等產業融合發展，增加相關產業文化含量，延伸文化產業鏈，提高附加值”的表述，博瑞傳播的新媒體、創意地產、電子商務等業務有望得到更為有力的政策支援。
另外，該公司背靠成都國資委 ，也有望藉助《決定》裡鼓勵的優勢國有控股企業兼併重組這一政策，實現外延式的發展。