2015年北亞地區衍生品零售總額增長9％ 中國市場成增長關鍵

在2015年北亞地區衍生品商品零售總額能夠取得9％左右的增長，主要就是因為在中國不斷增長的中產階級以及不斷擴大的零售市場。

原標題：授權生意越來越熱門，這當中的娛樂公司都在想什麼？

授權商品在中國正在慢慢變成一門大生意。根據國際授權業協會（LIMA）在2016年的報告顯示，在2015年北亞地區衍生品商品零售總額能夠取得9%左右的增長，主要就是因為在中國不斷增長的中產階級以及不斷擴大的零售市場。

所謂“授權”指的就是像迪士尼這樣的娛樂公司將米老鼠這樣的形象授權給服裝品牌、玩具品牌等等，這樣米老鼠的形象就能夠被印在服裝和玩具上。授權生意也因此又被人稱為衍生品生意——從娛樂形象衍生出的商品。

而在這門生意當中，不斷增加的市場也帶來了許多新的玩家。時光網在2016年中宣佈了自己的電影衍生品戰略；阿里巴巴則推出全產業的衍生品專案“阿里魚”，對接生產廠商和娛樂公司；微影時代和洛可可設計公司共同宣佈成立“可可影衍生品設計製作公司”。

當然，還包括各種各樣的動漫、影視、娛樂公司。由香港貿易發展局主辦的香港授權展是亞洲最大的授權展覽。上海市動漫行業協會主席郭偉華從2012年開始就帶團來參加香港授權展。在他看來，“（過去這些年裡）中國內地的娛樂公司展商急劇增加，一年比一年多。”

為什麼娛樂公司對於授權生意會越來越重視？有兩個理由幾乎出現在所有接受記者採訪的參展商口中。一是增加收入，二是幫助延續品牌的生命力。

增加收入似乎是個顯而易見的事情。就像全球最大的授權商迪士尼，他們的授權業務在剛剛過去的2016財年獲得了超過55億美元的收入，接近整個電影生意收入的60%。換句話說，授權業務能夠幫助娛樂公司在每一個消費者身上賺到更多的錢。

巨人網路在此次香港授權展上帶來的最重要的形象是他們在2015年6月發行的遊戲《球球大作戰》，衍生產品中包括和阿迪達斯合作的手錶、以及和NewEra合作的帽子。這些產品大多是限量，所以在他們看來這隻能算是初步的嘗試，到了今年才會考慮正式量產。

談及巨人做《球球大作戰》衍生品的原因，巨人網路業務發展部高階總監陶亮告訴記者，這部分是因為在這款遊戲當中“玩家的消費能力沒有完全挖掘”。相比起傳統手遊購買道具就能增強實力，《球球大作戰》更強調競技屬性，所以遊戲中的付費點設定不會過於“不平衡”，這也導致玩家在這款遊戲當中的付費熱情沒有其他手遊那麼高。

但巨人認為玩家還是有消費意願的，因為他們看到限量800個的阿迪達斯合作手錶全部售罄，線下比賽的10000張門票也在兩天內全部賣完。衍生品就是這樣一種對於玩家消費能力的進一步挖掘。

在《球球大作戰》這個案例當中，巨人是先發行遊戲，再開發衍生品。從某種程度上來說，衍生品帶來的收入是在遊戲收入基礎上一件錦上添花的事情。但對於其他的一些娛樂公司來說，授權所額外帶來的收入則可能在前期就起到分散風險的作用。

柚柚傳媒是一家位於上海的影視公司，參與過《杜拉拉昇職記》、《步步驚心》等電視劇。他們這一次在香港授權展上展出的是一組名為“包呫呫”的動畫形象，講述在一家國際自助餐廳裡，擬人化了的包子、粽子、熱狗、壽司之間發生的故事。

這組動畫目前還在開發當中，有故事梗概、形象設定、以及樣片，但分集劇情、動畫成片還要等到2018年才能正式釋出。可以說，這組動畫並沒有正式完成。在這種情況下，他們也已經和一家室內兒童樂園公司達成了合作，用柚柚傳媒負責人的話來說，這叫做“用共同成長的方式把IP做起來”。

在被問到“共同成長”是否意味著品牌方也能夠擁有這個IP的智慧財產權時，他們表示：“我們還沒有談到那麼深入。”同時，他們也說：“如果今天是我靠投資把IP做起來，那麼就是一個風險……我們還是用資源互助的方式，而不是按照傳統生意在談。”

對比這兩家公司在心態上的不同，這背後的原因與其說這是基於兩家公司對授權的不同認識，倒不如說這是行業之間的差異。

大公司有足夠的資金和資源能夠孵化出一個形象，遊戲也是一個淨利潤可以高達70%的行業，所以會將授權看做是自身的一個補充。而小公司本身體量沒有那麼大，再加上要做的動畫也是一個投入高、風險較大的行業，所以在專案開發的早期，他們就需要授權的加入，作為分擔風險的一種方式。

當然，對於柚柚傳媒來說，在早期就引入授權商還有另外一個潛在的幫助，就是透過授權產品的釋出，增強品牌的曝光度和認知度。這也是為什麼娛樂公司會認為授權能夠延續品牌生命力的原因。

在此次的香港授權展上，EA展位上最明顯的標識就是《植物大戰殭屍》。儘管距離上一部遊戲《植物大戰殭屍2》的釋出已經過去了三年半的時間，但EA仍然在不斷髮布相關的玩具、漫畫等產品。未來，如果EA將釋出遊戲續作的話，那麼他們也將會從這些衍生品中收益。

事實上，對於那些未必能夠將影視作品引入國內的外國娛樂公司來說，衍生品這種維持品牌形象的作用就會變得更加重要。

二十世紀福斯旗下的“辛普森一家”就是這樣進入中國的。他們先是在北京三里屯開了第一家“辛普森一家”的商店，隨後陸續增加到25家，並計劃增加到上百家。二十世紀福斯授權與衍生品亞太區副總裁PinkyDavid告訴記者，這和他們推廣其他作品的模式都不一樣。儘管《辛普森一家》在搜狐影片上播出，“但衍生品在其中發揮了更大的作用”。

不過，PinkyDavid也承認這樣一種推廣《辛普森一家》的方式存在特殊性。“《辛普森一家》是一種文化現象，它非常獨特。在其他的品牌上，我們可能不能透過這樣的方式取得相似的成功。”

因此對於娛樂公司來說，更重要的事情還是將作品本身帶到中國，無論是影視還是遊戲。正如“衍生品”這個名字所暗示的那樣，授權本身還是從作品當中衍生出來的。“用衍生品帶動IP風險很大，”華納兄弟衍生品業務董事總經理李宛婷說，“我們也希望我們所有的授權合作伙伴能夠取得成功，不會說把風險都放在合作伙伴上”

編輯：nancy