行業標準缺失 影視植入廣告遭遇成長的煩惱

　　中國電影行業很可能是資本市場未來的熱點之一，多個行業龍頭制訂了兩年內上市的計劃，其利潤和收入正隨著電影市場的成長呈現高速增長的態勢。這也難怪像華誼兄弟這樣的企業一經上市就輕鬆取得了100多倍的市盈率。

　　但是，如何把市場潛力兌現為企業利潤，直至股東手中的回報，仍是諸多投資者關心的問題。華誼兄弟所處的電影行業被機構定性為“供不應求”，其電視劇作品被認為具有“高溢價能力”。然而華誼兄弟最近披露的半年報還是讓製片行業的高波動性凸顯無遺。如何對抗行業的先天缺憾，實現穩定盈利？“植入廣告”成為途徑之一。

　　植入廣告模式

　　華誼兄弟在其招股說明書中表示，在國內產權保護缺失仍然沒有根本改變的情況下，電影發行人的收入主要來自影片票房分賬，電視劇則主要來自電視臺的播放權。但在國外，非票房收入佔到整個影視業務收入的50%以上。因此，企業若想獲得更大的回報，就必須加快發展植入廣告、貼片廣告以及公關活動廣告為核心的影視衍生產品業務。

　　植入廣告和貼片廣告作為“搭載式營銷”是影視作品品牌內容營銷的一部分。專門從事品牌植入營銷的180星睿傳媒總經理汪濤對本報介紹了植入廣告的基本商業模式：“電影公司發出確定會拍攝的指令碼、故事大綱、劇組陣容等資訊，這些元素組成了未來電影的影響力。我們做出專業分析後，選擇一些可能達成合作的意向品牌，做出合作建議書，列明有哪些可能的介入點。然後製片方、品牌方和中介三方共同商談在影片中具體用什麼形式、效果如何實現、費用如何計算等。”

　　汪濤介紹，植入模式大致可以分為“情節式合作”和“曝光式合作”。前者能夠將品牌融入具體情節發展之中，比如《杜拉拉昇職記》中的某品牌紅茶；後者則是相對簡單的“給一個鏡頭”，比如《唐山大地震》中的某品牌白酒。

　　貼片廣告則指在電影開映前插播的廣告短片，通常為10 條，每條30 秒，越接近正片開映時間價格越高。貼片廣告的釋出方可以是製片商，也可以是影院，目前價位在40-70元/條/場。業內人士估算目前國內貼片廣告市場大約在4億元。

　　定價標準缺位

　　對於主要靠票房取得盈利的影視行業來說，廣告費用是一個完全意義上的增量，具有很大的想象空間。那麼，費用如何計算無疑成為核心。

　　根據華誼兄弟提供的資料，植入式廣告根據幾個因素綜合定價：A、影片導演和主演等主創人員的社會認可度；B、影片票房預期，全國發行規模，上映檔期，影片在影院電視、網路、DVD、航空等所有影片渠道的發行預期；C、植入的效果及深度；D、客戶儲備情況及市場參考價等因素。

　　可無論對於製片方還是品牌方來說，這恰恰是他們最頭疼的問題——因為這個並不年輕，卻仍然“新興”的行業在國內還遠遠沒有到標準化的地步。雖然定價的要素已經明晰，但每個要素卻沒有基本統一的單位價格。“錢怎麼算”，是個難題。

　　“價格方面實在不好說，因為各個影片都不一樣，也沒有統一的標準。”合潤傳媒總經理王一飛對記者坦言，無法標準化是目前橫亙在行業面前的主要問題。在拿到片方發來的指令碼後，由於所有元素所可對應的廣告費用都是估價，計算方法也各不相同，報價體系無可避免地會出現混亂。比如，目前沒有一個令市場信服的價目表可以列明馮小剛指導的片子廣告值多少錢，周迅參演的電影又值多少錢。

　　“電影終歸有藝術屬性，目前很難有明確的估價。”博納國際影業公司旗下的博納廣告營銷公司總經理吳坤對記者表示。

　　因此，業內部分影片暫時採用了一種做法：由製片方先期為片子制定一個“基準價”，作為品牌合作的最低限價，然後分植入模式來確定價格。

　　“比如一個片子的基準價是100萬，那麼情節合作的價位可能是300萬，曝光合作可能就是100-150萬。”業內人士強調，不同影片的價格各不相同，從目前的行情來看，100萬的“基準價”已經是相當高的門檻，討價還價成為必然。

　　冰淇淋蛋糕博弈

　　報價的混亂往往延宕了製片方和品牌方談判的時間。而這對於製片方而言尤其不利。在業內，這種現象被稱之為“冰淇淋蛋糕博弈”。

　　“一個冰淇淋蛋糕一旦做出來，就必須儘可能快地賣掉，時間越久，價值越低。這就相當於片方和品牌方的博弈。”汪濤向記者解釋，片方不可能無限制地和品牌方談判下去，但對品牌方來說，這只是很多營銷渠道中的一個。片子如果沒有在開拍前就談定廣告合作方案，一旦開拍，片方就開始處於弱勢狀態。

　　在今年6月份舉行的上海國際電影節上，導演張楊向記者透露了其新片《無人駕駛》在洽談植入廣告時遭受的挫折。車作為該片中最重要的道具，每個主角都有一款能夠代表自身性格的座駕。這本來是絕好的廣告植入點，但張楊最後卻在和品牌方的博弈中失敗。影片邊拍邊談，最後品牌方應允的廣告費用也嚴重縮水。這在業內是個案，但也從一個側面說明，這個市場距離“規範”還很遠。

　　也正因如此，合潤傳媒決意要推動行業的標準化程序。“合潤有一套完整的價格評估體系，囊括了13項標準。我們給每項標準確定了不同的權重，據此計算出一個相對公平的價格資料。”在王一飛看來，這套具有科學性、可量化的評估體系，正是合潤的“核心競爭力”。

　　而保利博納影業旗下廣告公司總經理吳坤則對記者明確表示，目前廣告收入還只能是中國電影收入的外延，對企業而言，尚不能形成預期穩定的收益。

　　儘管如此，植入廣告的前景仍然被一致看好。“電影企業更希望能夠實現跨行業、跨產業的發展。透過多品牌合作來拓展盈利渠道、加大宣傳力度。這些都會最終反映到票房上來。”吳坤說。