【專欄】劉暘博士：下半場，IP生態泛娛樂戰略
在人們消費升級、金融資本與網際網路的助推下，泛娛樂產業迎來黃金髮展期。
引言
這個夏天註定不平凡，BAT公司再次被推上風口浪尖： 5月繼騰訊成為首個市值過3000億的企業之後，阿里也於一周後問鼎，二者成為科技公司的亞洲雙星。然而這僅僅代表了上半場告一段落，下半場在泛文娛領域的改革才剛剛開始。
上半場：科技驅動下的生態佈局
兩家科技巨頭，目前已經加入了亞洲市值最高的公司前列，而此前則是日本豐田、中國工商銀行、中國石油等傳統企業。無獨有偶，全球市值榜單中最高的公司，也由蘋果、谷歌、微軟等網際網路企業所取代。更為重要的是這些企業有的還未成年，並且以驚人的速度成長，比如Facebook僅僅13歲，最大的微軟也才42歲，而老牌的傳統企業大多都是百歲的老人了，如125歲的通用、135歲的美孚，以及205歲的花旗集團等。換句話說，這場網際網路企業的集體狂歡，是網際網路科技作為成功推手的結果。
演化經濟學家認為技術變遷是經濟演化的基本力量，技術大爆炸帶來了新的產業，進行產品的革命。而產品革命的本質就是開發新的資源，不只是僅僅有效的利用現有的資源。騰訊與阿里市值高企背後，正是他們利用網際網路科技生產出了新的產品，為使用者帶來新的價值。
首先邁上3000億美元市值的騰訊，得益於全球接近18億的活躍使用者數。騰訊18年的發展歷程，首先透過社交新產品，滿足使用者的溝通需求，進而在熱點產品之間轉換頻道，進一步覆蓋使用者時間的過程。從收入結構可以看出，在早期PC年代，騰訊從QQ秀這種增值服務中獲得收益，之後又擴充套件到了網路遊戲、廣告，在移動時代，騰訊進一步擴大對這種使用者的生態效應，微信消滅了米聊，正在佈局的OMG組織調整後的騰訊新聞，未來必然與今日頭條有一戰。
如果說在此前人們眼中，騰訊是一傢俱有社交關係鏈條的新運營商的話，如今其已經在多個領域進行生態佈局，包括網路安全領域的騰訊管家、移動分發領域的應用寶、瀏覽器領域的QQ瀏覽器、移動影片領域的騰訊影片、數字音樂領域的中國新音樂集團（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂）等。在2016年的財報中，騰訊把自己的增長歸結為：收入增長來源廣泛，特別是受到智慧手機遊戲、社交及效果廣告、數字內容銷售和支付等新興業務的推動。進入2017年，騰訊進一步將戰略強化，在2007年3月財報中強調了透過核心社交和通訊平臺拓展生態系統的“連線”策略。而且這種連線是一種“多對開放連線，從技術到資源，再到服務，構建創服、創孵、創培、創星、創投、創聯六大開放體系，為國內更多的企業賦能。”
相對比而言，國內另外一家市值也過3000億美元的企業阿里巴巴，在新產品的生態佈局上思路則有所不同。後者定位於做快樂和健康的基礎設施。現在的阿里巴巴早已不僅僅是中國最大的電商平臺了，它已經成長為一個橫跨電商、娛樂、社交、技術等領域的綜合平臺。從2017年的Q1財報來看，阿里將自身業務劃分為電商、雲計算、數字娛樂、創新業務四大板塊。其中除了雲計算，螞蟻金服和菜鳥網路這個兩個新的“物種”也發展快速，已經分別成為網際網路金融平臺和以大資料支撐的物流平臺。
從國外來看，最近Facebook又提出了建立全球社群的理念，聲稱“讓人們有權力建設社群，使世界變得更加緊密”成為公司新的使命。然而同為社交屬性的騰訊，目前的全球化基因並不強，這也為未來帶來新的挑戰。騰訊的全球化主要體現了對於網路遊戲企業的併購，而在支付等領域佈局晚於阿里，在人工智慧等新領域上投入力度也相對較低。
從方法論層面來言，騰訊的成功主要來源於對於產品體驗的高度重視和內部“賽馬”機制推動的產品競爭力，而不是技術的前瞻性和搶先佈局。《騰訊傳》一書記載，馬化騰經常會在郵件當中和產品經理溝通就產品的細節進行探討，有時產品經理深夜還會收到馬化騰發來的郵件，可見馬化騰的危機意識和對產品體驗的重視。還有對於創新的探索，騰訊的體系當中能夠生長出微信，是大公司創新方法論上的重要探索。
下半場：IP泛娛樂開啟新賽道
在人們消費升級、金融資本與網際網路的助推下，泛娛樂產業迎來黃金髮展期。如果說上半場是網際網路科技紅利的話，那麼在已有的生態佈局上如何發力變成了BAT面臨的新的競爭點。這時候的競爭不再是愛奇藝、優酷與騰訊影片之間的競爭，而是生態之間的比拼。當我們發現就連房地產行業、服裝、印刷等各行各業都進入了泛娛樂產業的時候，這場競爭也不僅是科技企業之間的競爭，而變成了全行業的肉搏。可以說，IP泛娛樂開啟了下半場的集體狂歡。騰訊未來的發展戰略要點，已經前所未有的將內容放在了重要位置，但在這方面它也面臨不少挑戰。騰訊的戰略機遇，還包括國際化和“全連線戰略”的進展等方面。
同是泛娛樂，騰訊先提出戰略 落地速度卻不及阿里。
其實，騰訊在IP泛文娛領域起步並不晚，但是落地速度差強人意，組織整合步伐卻落後於阿里。2012年，騰訊互娛正式提出以IP為核心的“泛娛樂”戰略，展開系統的互動娛樂業務佈局，並先後成立了騰訊動漫、騰訊文學兩大業務平臺，2014 騰訊互娛正式推出“騰訊電影+”，直到今年OMG才進行組織調整，這也意味著騰訊旗下與泛娛樂相關的兩大事業群即將迎來整合。目前在IP生態泛娛樂佈局方面，騰訊包括了騰訊遊戲、閱文集團、騰訊動漫和騰訊影業，以及騰訊影片和企鵝影業。而一年以前，早在2016年6月，阿里集團就前瞻性地宣佈正式成立“阿里巴巴大文娛版塊”。這個版塊囊括了阿里巴巴集團旗下的阿里影業、合一集團（優酷土豆）、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里遊戲、阿里文學、數字娛樂事業部。
BAT公司中的百度也值得一提。儘管在這場市值比拼中，百度略遜一籌，但是擁有過億日活使用者的愛奇藝成為百度IP泛娛樂佈局中的一枝獨秀。儘管前兩者的市值幾乎是百度的五倍，但是百度先前依靠搜尋優勢帶動愛奇藝成為影片領域的翹楚，推出了《奇葩說》、《花千骨》等一批成功IP，依然佔據先機。此後百度轉型面向AI人工智慧技術，將給包括娛樂在內的服務體驗帶來革命性提升，未來也依然可圈可點。
毫無疑問，能否整合併發揮原有生態的資源，成為考驗BAT下半場功力的關鍵。
IP泛娛樂戰略本質：衝破內容產業變現困境
為何集體轉向IP泛娛樂，並非是進入內容黃金時代的判斷，而是基於影視內容是使用者娛樂消費的放大器，影視行業是輕資產的行業，說到底是尋找內容產業變現的新的出路。因此在談及IP泛娛樂的時候，單純從IP的數量、卡司、投入入手，而不考慮商業回報，恰恰與IP發展的趨勢相背離。
與上海電影節上多數企業拿出IP的數量清單的做法不同，阿里影業董事局席兼CEO俞永福提出調整阿里影業策略——適當收縮內容製作，將業務重心放在電影行業的“基礎設施建設”上，繼續以阿里擅長的平臺型思維來推動中國電影的發展。話音未落，各種評論甚囂塵上，阿里這種造福娛樂產業的革新觀點，本應該獲得積極的回應，和開放式的探討，之後更是被演繹成了阿里影業不做內容。筆者專門查閱了網上反駁的文章，論調大致
都是將“內容為王”視為唯一真理，否則所談的娛樂產業玩法都北歸為偽命題。這正暴露了一個問題，長久以往內容產業相對封閉的狀況。從上述問題的討論可以看出，泛娛樂產業缺的不是IP，而是思維模式的提升。
傳統娛樂產業思維：內容為王還是渠道為王
作為有著六年電視臺背景的傳統媒體人，筆者也很尊重內容，有著內容情結。但是試問內容為王還是渠道為王，一直是雞生蛋蛋生雞的問題，尚未解釋清楚，現在的基礎設施論調又豈能一棒子打死。
“任何一個基礎設施是服務於一個產業，而不是服務於一家公司，如果服務一家公司那就不應該叫基礎設施。”這才是其本質。內容在娛樂產業中的地位依然重要，但是已經變得面目全非。當國際一流的影片網站奈飛每年投入巨資進行內容製作購買，依然不能盈利的時候，我們發現內容作為獨立的經濟實體難以生存，因此才有了降低投入的短影片、提升變現能力的知識付費等嘗試。要探索新領域，先我們應該放下原有思維的禁錮，才能擁抱未知的未來。
網際網路的應用:流量思維依舊 亟需新商業邏輯
騰訊3000億美元市值中游戲收入佔到了一半，但是遊戲與影視IP內容尚未形成有效聯動。騰訊依然除了廣告之外，積極探索會員業務增加收入。從第一季度財報中來看，受到《鬼吹燈》等內容拉動作用，影片會員收入增長逾兩倍。換句話說即便是同樣以生態著稱的騰訊，依然是用流量思維進行影視內容的變現。
《羋月傳》曾經在樂視與騰訊同時播出，最後由於IP的全方位聯動使得樂視無論播放量還是變現能力都大大高出了騰訊，一度成為移動影片APP排名第一，品牌使用者達到100家。可見使用者流量的轉化不是IP泛娛樂的全部。
IP娛樂新賽道：沒有固定的方程式
當各行各業都加入到泛娛樂的行列中，對於IP生態的繁榮是一件好事。
這時候爭搶囤積IP未必是獲得成功的唯一路徑；誰是中國的下一個迪士尼也已經變得不那麼重要了；根據已有生態資源，整合IP聯動，成為下半場的關鍵詞。
“IP+各行各業”帶來了內容產業新的發展機遇，僅IP+地產的模式背後就又可以細分為影視特色小鎮、IP主題酒店、商業地產等多個領域。的確，創新就是一個不斷試錯的過程，具有不可預測性和不確定性。產業創新的結果導致經濟演化成為一個創造性毀滅的過程——新的行業湧現、舊的行業衰落，是一個連續不斷的重新界定行業結構乃至產業結果的過程。
當前BAT都在進行大力調整：騰訊OMG（網媒事業群）三個月內再發組織調整決定，成立大內容運營部，涉及數千人崗位變動；同月，阿里影業釋出公告，執行董事易主，隨之戰略方向也發生調整，百度發力人工智慧。上半場，騰訊與阿里依靠科技力量勝出，下半場他們又轉向大文娛領域發力，儘管內容策略不盡相同，在內容創意領域是否科技公司依然能力拔頭籌，值得我們期待。
下半場的遊戲才剛剛開始，最關鍵的是要改變以往的思維模式，才能提前為未來佈局。亞馬遜CEO傑夫·貝佐斯曾經說過，如果你所做的每件事都圍繞三年規劃展開，那麼你的競爭對手就太多了；但如果你願意投資一個七年期的規劃，你的競爭對手就少了很多——因為很少有公司願意這樣幹。這場IP的泛娛樂之戰才剛剛開始，用未來定義現在的生態佈局者才能在這場戰役中取勝，讓我們拭目以待。
作者劉暘，花名凱西，曾服務於愛奇藝、北京電視臺、樂視等，親歷《羋月傳》ip聯動過程。
編輯：queenie