電視綜藝轉戰網路水土不服 從大眾化到精準定位

受政策調控影響，今年不少電視綜藝轉戰網際網路。表面上，電視綜藝和網綜似乎是“近親”，可以隨意轉化。但實際上，影片網站觀眾特徵與電視存在非常大的差距，電視綜藝品牌節目轉網頻遭水土不服。

原標題：從電視轉戰網路 明星綜藝頻頻水土不服

受政策調控影響，今年不少電視綜藝轉戰網際網路，比如原本要在湖南衛視播出的《爸爸去哪兒》第四季、《媽媽是超人》以及老牌選秀節目《超級女聲》，最終都因國家新聞出版廣電總局政策限制落戶芒果TV，在網際網路上播出。表面上，電視綜藝和網綜似乎是“近親”，可以隨意轉化。但實際上，影片網站觀眾特徵與電視存在非常大的差距，電視綜藝品牌節目轉網頻遭水土不服。

同是歡樂傳媒出品

《歡樂喜劇人》火了，網綜《喜劇者聯盟》慘了

4月上線的《媽媽是超人》曾因為填補親子綜藝型別中母子互動的空白被寄予厚望。然而相比爸爸帶娃的新鮮和歡樂，這檔節目展現更多的是媽媽帶娃的不易和煩惱，製作思路也更像傳統的電視綜藝，完整的故事，線性的敘事，最終節目總點選量達到了6億。攤在15期節目上，單期4000萬的點選量其實只達到了中等網綜的標準。

《超級女聲》的選拔週期長達9個月，網路寬鬆包容的環境確實更符合偶像養成類節目的邏輯，為了吸引網民，芒果TV也做出了全程線上海選、直播日常生活等創新內容，總決賽直播一個半小時，同時線上觀看人數突破1000萬，選手人氣值突破8億。

“超女”的收視資料一方面說明，在話題熱度和粉絲基礎上，“超女”實力足以碾壓同類網綜，另一方面也證明，變身網綜的“超女”已經從街談巷議的大眾選秀蛻變成為精準定位使用者的垂直類節目，無法再掀起社會層面上的風浪。

轉網案例中，最慘的莫過於《喜劇者聯盟》，這檔節目的製作公司是幾乎壟斷了電視喜劇綜藝的歡樂傳媒。為了增加“網感”，該節目史無前例地為相聲增加了字幕、配上了音效，然而卻被批評“沒有懸念，沒有顏值，沒有梗，只有莫名其妙的字幕和特效”，更新6期，節目下架。

電視綜藝是“被動收看”

網路綜藝屬“主動收看”

最新挑戰轉型的則是《爸爸去哪兒》第四季。在接受採訪時，芒果TV節目部高階總監、《爸爸去哪兒》第四季總製片人周山承認，讓這檔經典的電視綜藝入網並不容易，“首當其衝的就是‘被動收看’到‘主動收看’的大門檻。”為了跨越這一門檻，節目從原本純明星父子轉變為“星爸+素娃”的模式，除了三對親生父子，節目還請董力、黃致列等小鮮肉都帶著“別人家的孩子”來參加節目。如此，前三季中貫穿節目主線的主題也不復存在，節目編排更加碎片化，在各種小任務中表現快樂的親子關係，這也在一定程度上，迎合了網路觀眾的耐性不足。而時常掉線、毛手毛腳的“實習爸爸”們則契合了“未知是最大看點”的宣傳點。目前，節目播出4期（3期正片+1期先導集），點選率突破4億，“爸爸”似乎經受住了考驗。

電視綜藝節目題材大眾化

網路綜藝則需精準定位

《媽媽是超人》的冷和《爸爸去哪兒》的熱，除了製作能力的差別外，其實體現的是內在邏輯的不同。中國網際網路絡資訊中心（CNNIC）釋出的第38次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，中國網民規模達7.10億，其中29歲以下的網民佔比高達53.4%。而電視方面，以年輕觀眾增多的暑期資料為例，34歲以下觀眾構成比例僅為33.1%，顯著低於影片網站。主流觀眾特徵的差異註定了兩個平臺的收視偏好的不同。

電視綜藝節目獲取高收視的邏輯是題材大眾化，明星帶動影響範圍大等元素，形成家庭收視氛圍，以獲取最多的人、最長時間的收看。而網綜獲取高點選量的邏輯是靠精準定位目標受眾，新鮮的話題助力。

這樣的差異也體現在《快樂大本營》和《夏日甜心》中。在湖南衛視的平臺上，《快樂大本營》是當之無愧的週六收視王：以9月份四期節目為例，根據CSM52城的資料，《快樂大本營》以1.66%的收視率均值完勝《夏日甜心》的0.56%。但在芒果TV端，《快樂大本營》四期節目點選量總和為1.4億，而《夏日甜心》四期節目的點選量則高達3億——由此可見，按照“電視邏輯”製作出來的電視綜藝儘管有大牌明星坐鎮，超高的收視表現，卻也未必能在網路端呼風喚雨。

雖然轉型並非一帆風順，但以上幾檔節目依然存在“涅槃”重生的可能。在日前舉行的芒果TV招商會上，《爸爸去哪兒》第五季、《媽媽是超人》第二季，以及《超級女聲》的同門師弟《快樂男聲》集體出現在2017年的節目單中。其中，《爸爸去哪兒》第五季的廣告招商總額達到了1.45億，《媽媽是超人》第二季為5300萬，《快樂男聲》達到了2億元人民幣。此外，湖南衛視另一檔經典節目《變形計》也將轉入芒果TV，將在2017年一季度播出。

編輯：yvette