強勢好萊塢趕不上中國節奏 開始接受中國市場定製式營銷

作為全球最大的兩個票倉,北美市場與中國市場的最大差異就是電影營銷渠道不同。在北美,迪士尼、派拉蒙、二十世紀福斯等六大片廠有一套傳統且近乎鐵板一塊的營銷模式。

原標題:《憤怒的小鳥》票房10億元?想多了!強勢好萊塢趕不上中國節奏

“如果詹姆斯·卡梅隆在6年前帶著《阿凡達》劇組來參加中國的首映禮,很多人會猜,是否哪家中國企業給二十世紀福斯投了廣告,而不是福斯自家對中國市場有多高的期待。如果6年前,萊昂納多·迪卡普里奧能在宣傳期來到中國,那麼《盜夢空間》在這裡的票房應該不止於此。但6年後,一切都變了。”帕特里克伯·塞斯基是《好萊塢報道者》負責亞洲行業的主筆,過去6年,他觀察到兩種改變,好萊塢六大片廠對中國市場越來越當回事了,而中國市場卻教好萊塢越來越琢磨不透了。

作為2016年上海國際電影電視節一場關於“中國電影走出去”論壇的嘉賓,伯塞斯基卻在論壇外跟記者嘟噥:“也許我們還能聊聊好萊塢為研究中國市場做的那些‘功課’,儘管看起來,那些‘功課’未必總是管用。”這不,立刻有人提供了好萊塢做不好“中國功課”的實際案例。1905影業的總經理李伊為幾部進口大片做過推手,他告訴記者,2014年《變形金剛4》(簡稱“變4”)引進中國,派拉蒙希望1905影業能幫他們推廣到與第三集一樣出色,也就是10億元,結果比預期幾乎翻番,“變4”的中國票房達到了19.7億元。樂壞了的派拉蒙隨即聯想,如果自己投放更多的營銷成本在中國,成績會不會更好? 而今年4月,索尼影業和芬蘭的Rovio公司找到中國營銷方時,老外的胃口在膨脹:“能不能做到像《瘋狂動物城》那樣標杆性的成績?或者進入‘10億元俱樂部’也行?”一番熱情直接被李伊和他的團隊潑水降溫,綜合了製作、型別、受眾等多方面因素,李伊幾乎“腰斬”了客戶的期待值,“我們還是會照遠大的目標去做,但我們也給外方做好心理預設:合理票房是4億元”。現在,國內上映25天后,《憤怒的小鳥》票房既在中方預期內,也讓索尼影業滿意———5.08億元。

“‘中國功課’教好萊塢越來越頭疼了。”李伊說,“原本自信、固執、強勢的好萊塢六大片廠一點點鬆動了,開始接受中國市場的定製式營銷。”

電視投放?中國電影不會這麼做

就整體來說,作為全球最大的兩個票倉,北美市場與中國市場的最大差異就是電影營銷渠道不同。在北美,迪士尼、派拉蒙、二十世紀福斯等六大片廠有一套傳統且近乎鐵板一塊的營銷模式。“電視廣告和戶外投放是六大片廠最大的營銷渠道。《星球大戰》會下血本在‘超級碗’比賽轉播時投放電視廣告,《美國隊長》會在全球地標性景點下拍宣傳片。”伯塞斯基說,買硬廣、辦首映,這是好萊塢的套路,“電影工業發展至今,六大片廠在運作上就像精密的儀器,很少有突破性轉變。如今網際網路時代,他們頂多會讓主創明星們在自己的推特主頁上發幾張照片、寫一兩句話,如此而已。”

但在中國,我們有多久沒在電視熒屏上看見過電影的廣告?“相反,網際網路、BAT、新媒體、自媒體,他們的參與使得整個中國營銷渠道與北美完全不同,甚至與全球都不一樣。”李伊說,一開始美國人並不懂得中國市場有多特別,所以,他們很難說服對方去做出改變。比如,1905影業和阿里影業想在《碟中諜5》的海報上加些中國元素。但派拉蒙覺得像海報這些基礎物料不宜做大改動,加之時間也不允許他們去琢磨中國定製版本的海報,所以派拉蒙沒有實現這個建議。但到了今年索尼帶著《憤怒的小鳥》專案前來,主動權已被交付到中方手裡。中方能做的包括各種營銷,比如打情懷牌,在網上做“粗眉妝”直播,效果都不錯。他們還享有了票房收入、網路付費、衍生品開發等全方位收益。

李伊告訴記者,在和派拉蒙、索尼等合作的過程中,外方會要求中方提供每一個營銷活動的相關的資料,包括名稱,週期、預算、影響力、效果等。雖然這種要求適用於每個合作市場,但“這同時還是美國人進入中國市場的重要學習方式”。

植入廣告?生硬地討好已經落伍了

“好萊塢試圖建立資料模型來了解中國市場,可中國市場還在工業化的道路上不斷摸索、微調,即便我們自己也需要及時、貼近地觀察。”李伊承認,當初生硬且大面積的廣告植入在如今需要換種思路,“因為目的太不純粹的話,觀眾會看穿”。

在現代片裡做商業廣告植入,這天經地義。可怎樣的植入才是聰明得不讓人生厭的呢?伯塞斯基列舉了幾條要義:“最常規的是地標式樣建築,最合理的是能配合劇情進展的,而最生硬的就是用臺詞來強化記憶。”套用在“變4”裡,長城、鳥巢、天津大劇院、廣州“小蠻腰”、重慶武隆天坑等地標,雖然全方位“討好”了中國各地的觀眾,但在劇情鋪陳中略顯牽強。而拔刀相助的拳擊手鄒市明、同李冰冰砍價的二手車販呂良偉,還有那個電梯門開啟瞬間“啊”一下就沒了蹤影的趙茜,就更勉為其難了。至於剩下的伊利舒化奶、劍南春、周黑鴨等等品牌,簡直能被稱為“密集轟炸”。“如果這些營銷在2014年還是成功有效的,那麼這條老路現在未必能走通。若《變形金剛5》依然由我們代理,我們一定會嚴格篩選植入廣告。”李伊說,“中國市場的觀眾比想象中進步更快。”

編輯:yvette