“後廣告時代”：電影片道也需要網際網路社群經濟思維

網際網路技術的迅猛發展正在快速改變著大眾傳播格局，對於電視媒體來說也不例外。在電視渠道的壟斷優勢開始消失之時，電視的黃金時代就已經開始終結。當移動網際網路像電和水一樣嵌入生活之時，電視的觀眾收視行為便從“看哪個”的量變轉向了“看或者不看”的殘酷質變。

原標題：電影片道也需要網際網路社群經濟思維

網際網路技術的迅猛發展正在快速改變著大眾傳播格局，對於電視媒體來說也不例外。在電視渠道的壟斷優勢開始消失之時，電視的黃金時代就已經開始終結。當移動網際網路像電和水一樣嵌入生活之時，電視的觀眾收視行為便從“看哪個”的量變轉向了“看或者不看”的殘酷質變。在這種大趨勢下，電視媒體，特別是生存環境較差的地面電影片道生存艱辛，更加需要順勢而為。

“後廣告時代”

電視媒體需要順勢而為

如何才是順勢而為？

一方面，筆者認為首先需要重新審視傳統廣電行業的經濟邏輯。

眾所周知，傳統電視媒體的經濟邏輯是注意力的二次售賣，簡單說就是依靠廣告生存。廣告代理公司按照電視臺收視率的點數購買廣告位並支付廣告費。

電視這種經濟邏輯的根基是受眾的注意力。然而，網際網路打破了電視的渠道壟斷和內容控制，形成了“泛內容、泛渠道、多終端、社會化”的傳播格局，特別是當手機成為人們獲取資訊的“第一媒體”時，觀眾開始離開電視，規模化向新媒體遷移，從而一舉撼動了電視注意力經濟的根基。

面對觀眾注意力的遷徙，對於電視臺而言，如果仍然死守收視率，就不是順勢而為，而是逆流而上。

另一方面，必須對地面電影片道所面臨的傳播環境有清醒認識。

電視的收視率一旦失守，廣告下降便是必然。監測資料顯示，從2014年開始，我國電視廣告刊例價格和時長的增長率均已連續三年下降，電視媒體已經進入“後廣告時代”。一些實力雄厚的衛星頻道透過引進國外版權形成大IP，依託稀缺的頂級內容和覆蓋率“吸金”。如湖南衛視的《爸爸去哪兒》、浙江衛視的《奔跑吧兄弟》等節目都獲得了極高的廣告贊助費。然而，對於內容和覆蓋均相對弱勢的地面電影片道而言，如果單靠注意力，恐怕就只有關門大吉了。

在我國“四級辦臺”的行政體制框架下，全國電視臺數量基礎龐大。伴隨20世紀90年代市場經濟的高歌猛進，電視媒體也在透過渠道擴容增加廣告收益的商業化程序中狂飆突進。在一個不飽和的市場中，當壟斷資源和經營為電視臺解除了虧本之憂時，擴充頻道資源就意味著擴大廣告收益。這一輪跑馬圈地式的粗放擴容，造成電影片道急劇膨脹，這種規模持續至今。

根據國家新聞出版廣電總局的資料，我國縣級以上廣電播出機構數量2564個，電影片道4277個。在一個飽和市場中，數千地面電影片道面臨生存困境。減少供給是一種解決方法，但仍是基於傳統廣電的經濟邏輯。

發展社群經濟

提高頻道變現能力

筆者認為，面對網際網路的衝擊，地面電影片道亟須的，是在注意力的二次售賣之外，尋找另一種生存可能。這就是透過網際網路思維下的社群經濟，將頻道有限的注意力直接變現。

傳統的社群是指在特定地理區域內，具有共同價值觀的、一定規模的社會單位。然而，網際網路打破了時空界限和物理限制，只要是基於相同的興趣、特質和需求，人們就可以形成社群。

社群經濟就是基於社群而形成的一種經濟思維與模式，實質是透過對成員需求的直接對接和滿足獲得增值。它以社群成員的認同為基礎，透過發現成員需求，並服務這些需求獲得相應的增值。“邏輯思維”“吳曉波頻道”等這些網際網路內容創業的範例正是社群經濟的實踐者，他們建立起的知識社群，讓我們看到了社群經濟蘊藏的巨大潛力。

就地面電影片道而言，它具備發展社群經濟得天獨厚的條件。

其一，地面電影片道擁有觀眾對於電視公信力和品牌價值的認同，這種認同是透過數十年積累起來的。這些特有的稀缺資源，正是其建立社群的根基。

其二，地面電影片道涵蓋了衣食住行、休閒娛樂、健康安全、婚戀交友、理財投資等日常生活、社會生活和經濟生活的方方面面，提供民生資訊、生活技能、生活幫助、糾紛解決、消費指導，以及汽車、家裝、旅遊、房產等專業服務。地面頻道透過早年佈局的美食、家裝、汽車、婚戀等資源型內容已滲入到地域行業、企業的產業鏈中，可與優質企業成為共贏合夥人，從而直接滿足觀眾需求，為觀眾創造更大價值。

在現實中，地面頻道基於社群經濟的實踐探索已經開始。2015年，浙江廣電就透過微信平臺，實現了垂直產品和服務的銷售。如浙江交通廣播交通之聲微信公號中的“93商城”板塊；淄博電視臺都市頻道的《王大明白送實惠》節目，定位為優質低價生活消費品團購社群，頻道主打本地市場的品牌企業，透過將觀眾變使用者的社群思維，收入實現增長150%；2017年，北京電視臺生活頻道將在晚間黃金時段進行3.5小時的大直播，透過直播中的跨屏互動實現T2O（TV to Online）的經營模式。

在“後廣告時代”，當二次售賣的經濟邏輯難以為繼時，如果電影片道可以運用社群和社群經濟的思維，將受眾變為使用者，直接滿足使用者需求，透過為使用者創造價值，就可以實現直接變現。對於廣電人而言，當下需要的就是“多一點自信，少一點自卑；多一點行動，少一點觀望”。

編輯：yvette