影片網站靠世界盃狂賺9億 騰訊成最大贏家
西荷激烈對決之後，為期一個多月的南非世界盃落下帷幕。第一次參與世界盃報道的中國影片網站無不隨著世界盃的節奏翩翩起舞。一屆世界盃究竟能為影片網站帶來多少商機？據相關機構調查顯示，6-7月，各大影片網站的廣告收入已經高達9億元。
超越傳統媒體 新媒體成最大贏家
國際足聯主席布拉特曾估計，在國際足聯的賬單上，本屆世界盃的足球蛋糕換來70多億美元的收入，其中，中國公司的賬單數目明顯增加。除去在世界盃比賽場地背板投放廣告的中國民營英利綠色能源控股有限公司以及江浙地區生產的嗚嗚祖啦，中央電視臺1億美元購買的轉播權，也讓更多的中國商家出錢又出力。
據相關研究機構統計的資料顯示，由於受上半年世界盃的影響，各大影片網站在上半年的影片廣告收入為15億元左右，而在6-7月，各大影片網站的廣告收入更是達到了9億元，其中，騰訊網8億次的點選量成為了影片網站中最大的贏家，酷6網6億次點選佔據次席，而土豆網則以3億次位居第三。按照150元-180元/千人次的貼片廣告價格，世界盃期間影片網站貼片廣告的收入就在2.5億元以上，而這還未算上影片網站其他業務中的收益。
此外，近日釋出的《2010年世界盃熱點營銷研究報告》調研資料顯示，64.3%的網民首選網路媒體瞭解世界盃相關資訊，遠高於21.4%首選電視的網民比例。網路已經成為網民瞭解世界盃相關資訊的首選媒體。調研資料同時顯示，網路媒體中，綜合門戶成為網民瞭解世界盃的首選途徑，佔比高達68.9%。其次是影片網站，佔比達到57.3%。兩大網路媒體成為網民關注世界盃選擇的主流媒體。
“儘管本屆世界盃是影片網站第一次參與到世界盃的報道中，但對於他們來說，無疑成功地為自己賺回了大筆資金。”新媒體研究所研究員王濤表示，“以騰訊網為例，在世界盃期間，共獲得46家廣告主投放，為行業第一，其中有20餘家是投入規模較大的冠名投放，投放水平從千萬級到百萬級不等。其他影片網站的廣告主數量都在10個左右。如此龐大數量的廣告主為影片網站買單充分證明了影片網站在媒體中不可或缺的地位”。
互動+營銷
影片網站深受廣告主青睞
影片網站依託世界盃已經賺得盆滿缽滿，然而在這場“攬錢大戰”中，廣告主為何會在影片網站上投放廣告呢？一家廣告公司的營銷員王雯告訴記者，“影片網站多元化的報道手段是贏得這場世界盃大賽的主要原因。不論是優酷自制的‘大話世界盃’，還是騰訊的‘IM(即時通訊工具)+前方報道’，多元化、互動性是影片網站世界盃報道的主要特點。這一特點能夠增加受眾黏性，提高網站的商業價值。”在王濤看來，正是因為網際網路豐富的產品線和強大的傳播平臺，才贏得重量級廣告主的青睞。
我們不妨來看一下此屆世界盃的影片網站亞軍——酷6網是如何營銷世界盃的。
高額的獎金、刺激的賽程、手到擒來的報名方式，和實時的網路直播，構成了酷6的世界盃真人秀節目《瘋狂球迷24小時》。
這場借鑑國外《真心話大冒險》風格的節目，將16位素不相識的球迷送往北京郊區一座封閉的別墅內，讓他們集體度過32天枯燥的日子。在這期間，球迷們不能上網、打電話，也不能看書，他們能做的就是觀看世界盃，或進行各種遊戲。與此同時，酷6的電視監控器將選手的生活進行24小時直播，而網民的投票所產生的選手關注度，將決定選手的去留。最後，惟一的勝利者將獲得10萬元的獎勵。
為了製作這場節目，酷6投入了20多人的製作團隊，網站編輯人員30人，地方導演組15人，內容統籌組5人，並從湖南衛視、光線傳媒頻頻“挖腳”。而在“世界盃開賽前10天，網站的日均獨立使用者數就達到3500萬，最高峰值達到4350萬”。
“比拼創意”一定程度上是由影片行業的弱勢地位決定的。論影響力，影片網站不如電視媒體；論點對點的精準性，影片也不及手機；論瀏覽習慣，影片依然不如入口網站穩定。這些因素造成使用者在使用習慣上難以形成對影片網站和品牌欄目的忠誠，增加了廣告覆蓋人群的不確定因素。“在這樣的背景下，影片網站必須拿出一些創意性的解決方案。”酷6網總編輯陳峰表示。
無疑，大獲成功的《瘋狂球迷24小時》為酷6網帶來了可觀的經濟效益。除去在《瘋狂球迷24小時》影片中前後貼片的廣告收益，在活動中選手們使用的日常用品，也是廣告主的植入營銷。
“未來的影片網站要想持續盈利，除了賣貼片廣告外，還要將傳統入口網站的展示廣告開發出來，並且能夠‘賣專案’。畢竟，貼片廣告不夠新穎，廣告主還有很大一部分需求無法得到滿足，此次的世界盃真人秀，就是酷6在專案經營上的首次嘗試。”陳峰表示，對酷6來說，為廣告客戶度身定製一檔綜藝節目或一場真人秀，已然成為酷6的一個“增量”，而這一塊的專案收入，也遠遠高於傳統的貼片廣告。
內容創新
是未來盈利關鍵
靠著世界盃的影響，酷6、優酷、土豆等各大網站都有望在2010年實現盈利，然而四年一屆的世界盃能否保證這些影片網站靠一屆世界盃“吃”上四年？答案顯然是不可能，那麼未來的影片網站該如何保證盈利？
王濤認為，影片網站在經歷了正版化和世界盃的模式探討後，行業乾淨了，影片網站也有想法了，這些網站就要真正步入以搶錢多少來論英雄的年代了。
“網路影片行業在前五年起步發展的磨練下，第二個五年各家影片網站都將把重心放在‘內容創造力’上，百家爭鳴的格局下，‘內容差異化’競爭這場戰役的衝鋒號已然鳴響。”王濤說，“未來的影片網站一定不可能向用戶收取費用，為其買單的還是廣告主。目前影片網站上的廣告投放總量僅為央視廣告份額的1%，從近兩年的情況來看，影片網站的廣告投放量一直沒有太大變化，但廣告商卻對影片網站有了新的要求。在使用者數、廣告形式等都趨於一致的情況下，創意能力將決定影片網站的生死。而植入廣告將是未來繼貼片廣告後的又一大盈利點”。
據記者瞭解，在世界盃後期，優酷、土豆等網站都將推出其自拍網劇。由優酷網投資拍攝的《嘻哈四重奏》第三季已於近日上線。繼第一季與優酷牽手後，康師傅綠茶將繼續透過植入廣告的形式在《嘻哈四重奏》第三季投放廣告。
康師傅綠茶相關工作人員介紹，每年夏季都是飲料類的旺季，各家廠商紛紛使出看家本領來展開推銷大戰。如何在激烈的營銷中脫穎而出，需要以創新的方式來跟消費者溝通，保持品牌的熱度和忠誠度，為每年的收穫奠定良好的基礎。這一季，康師傅對廣告訴求點進行了昇華，提出了快樂營銷的理念，期望透過優酷網劇《嘻哈四重奏》能將綠茶帶給消費者快樂這個訴求點來概括產品的功能和品牌的特性。而優酷網CEO古永鏘也表示優酷網今年的盈利模式將放在植入式廣告中。“植入式廣告營銷，在電視播放中，植入式廣告片段往往一閃而過，而網路影片則可以擷取植入式廣告片段，利用網路包裝，放大其傳播效應。”古永鏘說。