網播掀電視劇版權大戰 網路熒屏合作求雙贏
去年的中國電視劇“飛天獎”高峰論壇上，安徽衛視臺廣告中心副主任查道存就表示：“預計在未來三五年，網路將全面躋身‘搶電視劇’大戰。”如今這個預言已經顯得太保守了。現實是，《杜拉拉昇職記》《手機》等劇頻頻掀起網播熱潮；電視臺有感於網播壓力，新《紅樓夢》緊急叫停網路同步；《婚姻保衛戰》單集賣出15萬元，並引發網站之間的版權之爭。
“網播”究竟是動了電視臺的“乳酪”，還是額外做大了受眾這塊“市場蛋糕”？關於這個問題，網媒、電視臺、製片方各有自己的小算盤。不可否認的是，網播正版化已然成為大勢所趨，比起被動地躲避，電視臺只有更智慧地應對才能實現雙贏。
“免費內容時代”的終結
靠免費共享起家的影片網站，急需透過正版化樹立品牌；版權方也願意贏得網路廣告主的關注。一個願打，一個願挨，“免費時代”終結了。
說到影片網站，很容易讓人聯想到“盜播”，但如今酷6、優酷等越來越多的影片網站開始謀求正版化；搜尋巨頭百度也與美國Hulu網投資方聯手，推出了奇藝網；新浪、搜狐等入口網站更是紛紛試圖利用自己的整體優勢，推出影片服務。
“酷6網”CEO李善友日前在第九屆中國網際網路大會上接受媒體採訪時表示，“盜播”的確是影片網站發展過程中的階段性問題。據他介紹，中國的影片網站起始於2006年，那時候更像影片分享社群，但如今，影片網站要想主流化、贏得廣告客戶的尊重，必須加強版權意識。“奇藝網”相關負責人接受本報記者採訪時，也提到了網路正版運作對廣告主的吸引力：“隨著正版影視運作帶來廣告主關注後，版權方的維權意識增強，開始嘗試將網路版權分離出來，賣給代理商，代理商再將產品‘批發’給其他網站，自負盈虧。”
從資源共享，到購買版權，影片網站面臨的首要變化便是，要為所播內容支付鈔票了。為此，各大影片網站不惜大把砸錢：今年年初，酷6就表示要拿出3億元用於購買正版影視劇；優酷網也把每年購買電視劇的金額增加到6000萬；搜狐影片在搶播獨播劇、首播劇上熱情高漲，今年已買下了《杜拉拉昇職記》《手機》《媳婦的美好時代》《鄉村愛情故事》《婚姻保衛戰》等近40部獨播劇，以及《三國》《紅樓夢》等120部熱播劇。此外，網站也嘗試另闢蹊徑，用“自制劇”吸引網民。比如，近來優酷、土豆、酷6等網站均推出了“自拍劇”計劃。
激烈競爭抬升網路版權費
熱門劇不僅讓各大電視臺鬥得你死我活，如今也讓影片網站硝煙四起，實力大比拼直接導致了電視劇網路版權價格攀升。
國家廣電總局發展研究中心編寫的2010年度《廣電藍皮書》顯示，過去一部電視劇網路播出權每集只有幾百上千元，現在一部優秀電視劇網上播出權達到單集上萬甚至數萬元。
最新的訊息是，趙寶剛新作《婚姻保衛戰》單集網路播出權賣到了15萬元，和新版《三國》一個價。這股漲價浪潮還在繼續，新版《紅樓夢》高達20萬元一集，明年將播出的新《西遊記》的網路首播權，更是敲定了28萬一集。而僅在去年，《我的團長我的團》才2萬元一集，2008年大熱的《士兵突擊》不過每集3000元。
版權費大漲，作為買家的影片網站冷暖自知。奇藝網相關負責人表示，“熱門劇每集20萬左右的價格，這已是較高的比例，也不過是佔到了每集製作成本的1/3.從單集價格看，確實挺高的，但到底會高到什麼程度，還是市場說了算，市場會體現出優質劇的價值”。
而搜狐影片主編于濤認為，比起砸錢追“貴的”，挑選“好的”更重要，這就需要專業團隊的判斷力。他以《大秦帝國》為例，“這部劇因為一些原因始終未能在電視上播出，但經過我們專業團隊判斷，這是一部優質劇，我們買得也並不便宜。結果是，它給我們提供了一個全新的營銷模式。”去年12月10日，《大秦帝國》上線搜狐高畫質影片，提前四大首輪衛視整整八天。首週日點選量就已達到了208萬次，將熱播劇《蝸居》甩在了身後。與點選率一同飆升的，還有網友對這部劇的熱議程度。按照此模式，搜狐影片又運作了《鄉村愛情故事》《手機》《杜拉拉昇職記》等劇。#p#副標題#e# 網播威脅電視臺收視率？
新版《紅樓夢》緊急叫停了網站同步播出。安徽衛視認為網播對電視臺收視率影響太大，搜狐則認為其“過於敏感”。
事實上，對於熱門劇，網路很難做到與衛視同步，所謂的“同步”，往往會滯後幾小時甚至幾天。究其原因，網路影片對觀眾群的分流，讓電視臺不無擔憂。新版《紅樓夢》的網播叫停事件就是典型的例子。
不久前，購買了新版《紅樓夢》首輪播出權的北京衛視和安徽衛視，臨時叫停了影片網站與地面頻道的同步播出。安徽衛視廣告中心副主任查道存在接受採訪時表示：“《紅樓夢》花了我們幾千萬的採購和宣傳費用，現在有十幾家網站買了這部劇的網路版權，如果他們搶先播出，肯定對我們的影響很大，所以我們堅決反對。”
《紅樓夢》出品方之一華錄百納副總羅立平表示：“上網看電視劇的觀眾以及在家守著電視機看電視的觀眾，是兩個差異的收視群體。前者多數是年輕人，愛上網，後者多是媽媽級觀眾，有固定的觀賞習慣。現在，這兩部分人群開始有一定程度的交織，隨著網際網路的普及，不少中老年人也被家裡的年輕人影響，開始選擇在電腦上看電視劇，隨點隨看，還能跳過片頭廣告，很方便。要說一點不影響收視率，也不太可能。”
搜狐影片主編于濤則認為電視臺有些“過於敏感”，“各家電視臺對網路同步播出的接受度也不同，《紅樓夢》算是個特例。按以前的慣例，影片網站不參照衛視，而是以地面頻道的播出時間為準，像《大秦帝國》《媳婦的美好時代》，先在網上播了，再上電視臺播，收視率一樣高。”
網路、熒屏合作求“雙贏”
《杜拉拉昇職記》網路點播量和收視率都取得了不錯的成績，讓人看到影片網站和電視臺雙贏的可能性。
事實上，網路影片與衛視同步播出，也可以取得雙豐收。以《杜拉拉昇職記》為例，該劇首先在搜狐影片提前衛視一個月領先點映。7月22日，搜狐與北京衛視、東方衛視同步播出，截止到8月3日，該劇在搜狐影片的單日播放量已“破億”，每週點播增長量更驚人地達到1300%之多。出品方負責人、SMG影視劇中心主任蘇曉對臺網合作的效果十分滿意：“我們最初也擔心，網路會不會分流收視率，但現在看來是非常成功的合作，電視臺的收視率也位列前茅。”
電視臺的自制劇也越來越多地與影片網站合作，比如浙江衛視的自制劇《愛上女主播》就將在奇藝網同步播出。
安徽衛視在臺網互動上走得更遠。今年4月，他們推出了安徽網路電視臺，這也是中國第一家省級網路電視臺。該臺廣告中心副主任查道存稱，在《三國》的傳播戰中，臺網聯動的這一優勢得到了充分體現：網路點播彌補了電視媒體缺乏互動溝通和受眾日益老化的不足，網路電視臺提供的拍攝花絮、主創人員訪談、論壇等，還為《三國》收視走高營造了良好的氛圍。
“網路影片的力量不可小視，隨著網路這個新買家的誕生，未來的新媒體將成為電視劇消費的另一個潛在的大市場。建設自己的衛視網站，就是為整合資源做準備。”查道存表示。據記者瞭解，9月2日，安徽網路電視臺將與安徽衛視同步播出新《紅樓夢》，可謂是“肥水不流外人田”。