不再小打小鬧 植入廣告也要走向規模化

　　2009年年底，《唐山大地震》的開機儀式上，馮小剛特別感謝了一家公司——中聯重科，雖然外人不是很理解一家做機械重工公司和娛樂圈的關係，但是北京合潤德堂傳媒廣告有限公司(下稱“合潤傳媒”)創始人之一的王一飛卻心知肚明。

　　這兩家公司都是他們服務的客戶。2009年，製片方華誼兄弟投拍《唐山大地震》時，起初也沒有想到過中聯重科。不過電影中會涉及四川汶川地震現場的拍攝，導演馮小剛要花一大筆錢租用挖掘機、吊車等重型機械。合潤傳媒發現這是個賣點，他們就找到了中聯重科，將其品牌廣告植入電影中，這樣中聯重科獲得了一次絕佳的品牌宣傳機會，華誼兄弟也省卻了一大筆裝置租賃資金。

　　將製片方和廣告客戶融合起來，透過品牌廣告的植入讓雙方共贏，這是讓王一飛目前感到最得意的事。合潤傳媒是一家以電影、電視劇、電視欄目為主要平臺，為品牌客戶提供植入式廣告服務及整體解決方案的公司。其創始團隊有十多年的廣告銷售經驗，在與廣告客戶的接觸中，逐漸發現了客戶對植入式廣告的需求，再加上看到國外市場植入式廣告的興盛，王一飛他們於2007年底成立了這家公司。此後，這家新傳媒公司靠獨特的商業模式聚焦品牌內容廣告服務，在過去幾年實現了連年翻番的收入增長。獨家代理了湖南衛視集團眾多影視節目的植入式廣告業務，並與國內多家著名的影視劇機構建立了合作關係，負責了《我的青春誰做主》、《鄉村愛情3》、《我的團長我的團》、《金婚2》等多部熱播劇的品牌內容營銷。

　　此前，內容廣告營銷在影視劇中屢見不鮮，但這種廣告形式僅僅是對某一部電影或某一個導演的量身定做，比較隨意，很少有專門製作的第三方平臺。合潤傳媒試圖將植入式廣告納入一套流程體系當中，成為國內首個只專注影視劇植入廣告的精細化品牌內容營銷公司。

　　由此他們成立一個秘密團隊，“在國內，我們是首創。”王一飛說。這個首創團隊就是十多人組成的專業品牌內容分析師團隊。他們的大多數成員畢業於中戲、北影，負責評估公司剛拿到的劇本或大綱，然後綜合考評播出平臺、導演、演員等十三項要素後，解構劇本，發掘可以利用的植入內容資源，再將篩選出的內容資源與廣告客戶對接，之後在雙方來回溝通後，制定出最終植入方案。此後，便開始有專門的人員跟單，負責拍攝途中廣告客戶、製片方、導演、編劇等幾方溝通，保證客戶訴求的順利執行。“廣告客戶用商業語言、導演用戲劇行當語言，我們就像翻譯，將雙方所需制定成可執行的具體方案。”王一飛說。

　　不過，跟傳統媒體相比，受廣告形式所限，植入式廣告在定價、效果等方面往往缺乏統一的標準。“說實話，品牌內容廣告帶有更多的感性成分，很難全部透過定量來表現。”王一飛說。但合潤傳媒盡力將其帶入更正規的商業世界，他們首先制定了自己的一套報價標準，以“基數乘權數乘等值指數”來計算最終定價，其中基數參考了傳統媒體的定價;權數則包括對導演、演員、覆蓋範圍等十三項指標;等值指數主要是廣告價值的質化評估，主要包括品牌在內容裡的體現形式等。這與過往“隨口”要價粗放方式不同，讓很多廣告客戶更願意為此付錢。而效果評估上，合潤傳媒透過收視率、社會關注度調查等將隨意的評測變成流水線生產。

　　跟普通的植入式廣告不同，合潤傳媒希望它代理的廣告能更真切地融入劇情。王一飛指著自己的辦公桌上的電腦舉例。王一飛希望合潤傳媒能把品牌和內容的結合做到極致，像《變形金剛》一樣透過品牌內容的結合把雪佛蘭汽車變成主角，而不僅僅是道具擺放那麼簡單。