2010中國電影貼片廣告已達4.2億 年增長82%

　　據稱，2010年中國電影貼片廣告的市場規模已達到4.2億元，比上年增長82.6%，而2012年預計是9.4億元。有人開心了，觀眾怎麼辦？

　　提前5分鐘走進放映廳，燈已全關，黑暗中懷著期待眼望前方……20分鐘過去了，卻還陷在座椅裡望眼欲穿。汽車、服裝、網站，一個又一個廣告霸著大銀幕……25分鐘，很長很過分。

　　觀眾反感，“獨特環境”是個忽悠

　　在近年來中國電影票房飆升的強力刺激下，廣告群起而貼之。據文化娛樂業諮詢公司“藝恩”近日釋出的研究報告，2010年中國電影貼片廣告市場規模已達4.2億元，比上年增長82.6%，而2012年預計是……4億元，增速比網際網路等新媒體的廣告快兩倍。

　　如此“牛氣”，有何道理？許多做貼片廣告的商人，愛拿電影院的“獨特環境”說事，宣揚“環境好，廣告效果就好”。

　　“影院裡只有銀幕是亮的，別的全黑，這種環境趕走了干擾資訊，人的注意力集中！”“銀幕大，廣告氣勢就大、衝擊力就強，給人印象深！”至於價格，在一部電影前貼30秒到60秒，廣告花費300萬到500萬，跟植入式廣告比，“價效比高得多！”甚至還有人鼓吹，“你貼的那部影片得到的評價高，你的廣告效果也會水漲船高。”

　　實際情形怎樣呢？“貼片廣告？誰看那個呀！”電影院門口，一位剛看完《趙氏孤兒》的觀眾聽了記者的發問有點驚訝。半天，她才想起來：“有個汽車廣告，賓士還是寶馬不太清楚；好像還有個服裝品牌形象片……”十幾分鍾貼片，數十條廣告，愣是沒留下什麼有效資訊。

　　“電影貼片廣告是被強迫看的，觀眾有牴觸心理。”消費心理學專家一語揭穿廣告商苦心編排的“獨特環境說”：觀眾想看而且花錢買票來看的是電影，注意力有相當的“排他性”，對廣告視而“不見”實屬正常。當然也有人看了，但這很可能伴隨著不快甚至惱怒的情緒———歪用愛因斯坦的相對論來說，在電影“正片”開映前白等著的十幾分鍾裡，觀眾“火氣”指數相當於平常苦等一小時。看得不開心，做廣告的企業能得到多少“美譽度”？

　　虎頭蛇尾，假電影滅了真電影

　　上星期一個下午，記者到北京某影城看《讓子彈飛》，賣電影票的工作人員照老規矩，在放映時間“14時30分”上劃了個圈，並提醒“提前5分鐘入場”。可14時20分左右，檢票人員已在大聲招呼，進場後，貼片廣告正轟炸，直到14時40分。

　　燈關得早，也亮得早。《讓子彈飛》片尾字幕還沒放完，燈光已全亮，保潔員則握著掃把站在座椅旁。多數觀眾趕緊站起、倉促離開，個別想把字幕看完的影迷，不得不厚著臉皮堅持，不過也堅持不到最後，因為影片不久就被掐斷了。

　　“《孔子》的片尾曲是王菲唱的，我很想聽完，結果聽了沒幾句就黑屏了。”北京市民郭小姐告訴記者，為這事她在心裡暗暗較真：自己花錢買下的理應是整部電影的內容，可為何在前頭給強迫看了足足十幾分鍾廣告，後頭又掐掉了本應播映的片尾？這不等於是短斤少兩、消費侵權嗎？

　　“虎頭蛇尾”已是全國電影院的通病，因為快快送客，才能快快迎客，擠出時間把下一場廣告貼上，時間就是金錢。

　　由於“貼片大軍”越來越壯大，廣告投放商“牛”了，便玩起各種花招，越火的片子廣告時間越長，觀眾越受煎熬。

　　其實，國家廣電總局和國家工商總局在2004年就頒佈了《關於加強影片貼片廣告管理的通知》，規定電影貼片廣告的招商釋出權歸影片版權方所有，未經影片版權方同意，任何單位不得搭載、刪減貼片廣告；2009年7月，又進一步明確貼片廣告“不得佔用電影放映時間”，影院須對放映的貼片廣告時間長度“予以公佈”。但面對貼片大熱，上述幾條在情在理的規定遭遇了“執行難”。