《杜拉拉昇職記》：DMG好萊塢營銷嫁接本土
首日票房870萬，首周票房4600萬，上映兩週票房過億，最終以不到兩千萬的投資成本博得1.2億票房收入，這就是電影《杜拉拉昇職記》剛剛締造的票房佳話。而這一系列數字的支撐點正是該片獨特的營銷模式。
讓中國電影嫁接好萊塢營銷模式是《杜拉拉昇職記》出品方之一DMG娛樂傳媒試水電影產業的一條運作。在《杜拉拉昇職記》的營銷運作中，這一準則最先表現在商務合作上，其中最令人稱道的當屬該片成功的植入廣告運作。據悉，影片上映前，僅植入廣告就為該片收回了近2/3的投資成本，成為4月電影市場中票房投資比最高的影片。
廣告植入“科學+魔法”
與傳統廣告相比，植入廣告有著特殊的風險，一部影片上映後票房是否能夠大賣，直接影響到觀影人數的多少、植入廣告的覆蓋面。即便影片的票房收益很高，一個植入廣告的影片中的植入方式也不一定能夠讓觀眾所接受。為了減小這種風險，《杜拉拉昇職記》的植入廣告運作採用了一種“科學+魔法”的方式。所謂“科學”是指根據科學縝密的市場調研發現電影題材的大潮流，從而判斷一部電影的商業前景，收視率、票房等都是最直觀的參考資料。“魔法”是指有獨到的眼光，即植入廣告是一個點，電影是一條線，要想把一個點融合到一條線中，就需要一種合理的手法，從而達到商業與藝術平衡的目的。
“高階定製”贏得廣告主青睞
細數《杜拉拉昇職記》中的植入廣告，其中包含了電腦、手機、汽車、紅茶、泰國旅遊、巧克力、化妝品等20種左右的廣告品牌，那麼，是什麼原因讓一部中小成本電影引來如此多廣告商的青睞？
DMG負責人表示，為廣告商進行“高階定製”是該片吸引廣告客戶的一大法寶。該負責人說：“我們會事先了解廣告商的訴求，再根據電影情節做出詳細的廣告植入計劃，繼而按照影片的場景、故事情節為每一個廣告商“度身定製”植入廣告的出鏡方式，使其在影片中更好的發揮廣告的作用，滿足廣告商的訴求。比如片中立頓紅茶的廣告植入，滿足的就是廣告商關愛、溫馨的訴求點。”
廣告植入從劇本開始
中國最早的影視作品植入廣告出現在1992年馮小剛任編劇的《編輯部的故事》，與國外相比，國內的植入廣告，往往是在劇本成熟之後，再進行植入，許多廣告與影片情節其實並無關係，這也使得國內觀眾長期以來對植入廣告抱著一種厭惡的態度。而《杜拉拉昇職記》則徹底打破了這一運作模式，早在電影劇本籌劃初期，植入廣告就被列為其中一項，在劇本創作時各種廣告便已按品牌、類別揉進電影情節中。而這種做法正是效仿好萊塢的植入廣告運作模式，好處是廣告植入更自然，降低了觀眾對廣告的反感度，提升廣告影響力。
採訪中，DMG娛樂傳媒始終強調植入廣告貴在 “自然”，這種“自然”有三個原則。原則一：產品與劇情相互融合。該負責人舉例說，影片中王偉開車上班時駕駛的馬自達，便是一個植入性廣告，白領上班開車是很自然的事，所以這個植入廣告並不會顯得生硬。原則二：找到主人公角色、性格、職業與產品的結合點。比如，立頓紅茶在電影中出現的方式非常巧妙，影片中王偉胃疼時，杜拉拉為他衝來一杯熱騰騰的紅茶，王偉在打電話揹著身子沒有瞅見杜拉拉進門，等到回頭正好將視線聚焦在那杯冒出熱氣的茶杯和商標上。原則三：產品對劇情的發展起到穿針引線的作用。比如在影片中，海倫誤發了一封電子郵件，結果讓不應該看到這封郵件的人看到了，劇情也因此發生了轉折。在拍攝發郵件這個特寫鏡頭時，舉起的某品牌手機也“順帶”出了鏡。
《杜拉拉昇職記》與廣告商的合作不單表現在影片中，影片後續的宣傳活動中同樣充滿了廣告商的影子。記者發現，該片的落地活動場地幾乎都是由廣告合作方提供，凡參加《杜拉拉昇職記》活動的來賓都會得到一份植入廣告品牌的小禮品，如此一來，既為合作品牌做了宣傳；也為影片宣發節省了資金。
縱觀《杜拉拉昇職記》的前期營銷，給業界最大的啟發莫過於該片探索了一種全新的操作模式。在《杜拉拉昇職記》的拍攝中，團隊不僅是拍攝一部電影，而是進行了一次整合的娛樂營銷事件，創新了一種成功模式，這種模式不僅代表著可以將《杜拉拉昇職記》繼續複製下去，還可以應用在另外的電影專案之上。
除了前期DMG對影片商務合作的成功運作外，另一投資方中影集團對於影片後期推廣的策劃執行也成為《杜拉拉昇職記》票房一路飄紅的一大保證。兩大投資方分工明確，各取所長的合作模式為該片成為電影營銷範本鋪平了道路。
7大話題持續熱議
不同於目前國內電影僅在影片上映前一兩個月進行集中而密集的新聞轟炸，《杜拉拉昇職記》早在影片拍攝之初中影營銷就已介入推廣策劃。據中影營銷策劃分公司總經理蔣德富介紹，從2009年影片開拍到上映，幾乎每個月都會推出一到兩個新鮮話題為影片熱度持續保溫，而這些話題所派生出的新聞點數量也隨著日益臨近的上映日期呈現出爆炸式的上升趨勢。
《杜拉拉昇職記》製造的7大話題：徐黃戀、激情戲、辦公室、戀情、職場、潛規則、植入廣告、杜拉拉。據中影營銷提供的資料，《杜拉拉昇職記》僅在影片前期宣傳中，圍繞這7大話題派生出的影片相關訊息有效覆蓋了超過10種媒體渠道，超過500家媒體對該片進行了報道，覆蓋有效受眾超過3億人次。
在7大話題中“徐黃戀”與“植入廣告”的策劃最為成功，這兩大話題在日後影片落地活動中贏得媒體關注度最高，關注時間最長，搶佔了眾多娛樂媒體頭版位置的新聞也多是派生於此。值得一提的是，除了娛樂媒體，一些財經商務類媒體也加入到“植入廣告”的報道中來，使《杜拉拉昇職記》的電影影響力成功跨界。此外，由於“杜拉拉現象”，“杜拉拉”的名氣藉著話劇及電視劇版《杜拉拉昇職記》的宣傳成功上位，知名度的提升使電影版《杜拉拉昇職記》的宣傳達到了事倍功半的效果。
全媒體投放“軟硬兼施”
《杜拉拉昇職記》對宣傳媒體的整合也是一大亮點。以網路、電視媒體宣傳為主，依託報紙、雜誌等傳統平面媒體，同時輔以大規模的硬廣投放。用蔣德富的話說，《杜拉拉昇職記》的宣傳真正做到了全媒體、全受眾群的覆蓋。
以影響力與時效性著稱的電視及網路媒體成為了《杜拉拉昇職記》重點的宣傳合作伙伴。在與電視媒體的合作中，《杜拉拉昇職記》除了與cctv6達成戰略合作協議外，還與北京衛視、上海東方衛視、深圳衛視等國內票倉城市的電視臺聯手打造首映禮。蔣德富說：“衛視媒體可以在很大程度上彌補電影頻道影響不到的區域和觀眾群，這種互相搭臺的方法為的就是爭取更多的宣傳平臺。”而採用資源互換方式與電視臺合作，以內容置換電視硬廣，也在節省影片宣發費用的同時，大大提升了電影的影響力。
值得關注的是，對於標榜“時尚”、“愛情”的《杜拉拉昇職記》在平面媒體宣傳投放的選擇上出現了一些新氣象。除了秉承把電影類雜誌作為宣傳投放的重點外，影片主角還接連12次登上生活類、時尚類、綜合類大刊的雜誌封面，雜誌專訪及專題報道共計30餘篇。有效的將《杜拉拉昇職記》的影響力從平面媒體的娛樂版擴大到時尚、綜合類媒體的報道中，使“杜拉拉”由娛樂、電影話題成功上升為時尚、生活的熱議話題。
此外，影片的硬廣投放也十分惹眼。蔣德富表示，從電影宣傳時間節點來看，電影上映前一個月為密集宣傳期，在此期間最有效的宣傳方式莫過於大量的硬廣支援。從飛機、火車、公交、地鐵到站臺廣告、城市大屏，《杜拉拉昇職記》的硬廣覆蓋範圍幾乎囊括了人們的日常生活。而大規模覆蓋影片硬廣的目的就是“希望讓不同年齡段、有不同生活習慣的人都能看到杜拉拉的影子。”蔣德富如是說。
檔期選擇“前無古人後無來者”
在影片質量相仿的情況下，一部影片檔期選擇的正確與否往往對票房起到了決定性作用。從歷年單月的票房統計資料來看，每年的3、4月份都是電影市場票房產出相對較少的兩個月份，影片數量少成為了這一時期的典型特徵。但這種情況卻恰給一些敢“吃螃蟹”的電影發行方帶來了較大的放映機會。
現在看來，《杜拉拉昇職記》選在4月15日上映無疑對其票房起到了極大的促進作用。由於4月上映的唯一一部引進大片《諸神之戰》為3D單發，在《葉問2》上映之前，整個4月電影市場，並無大片與《杜拉拉昇職記》爭搶2D影廳，而同期上映的《歲月神偷》、《孤堡驚情》無論宣傳規模和上映規模都無法與之相比，這使得《杜拉拉昇職記》的排映場次在今年國產片中，僅次於《錦衣衛》和《越光寶盒》。此前預計可能對《杜拉拉昇職記》票房造成衝擊的《東風雨》在4月22日上映之後由於口碑欠佳，依然無法威脅到《杜拉拉昇職記》的排片。這種局面延續至4月29日《葉問2》上映才被打破，這期間，留給《杜拉拉昇職記》圈錢的時間足有兩週之多，而其票房已直指億元大關。
映後活動最後一搏
除了常規的落地活動以外，《杜拉拉昇職記》還加入了映後活動一項。4月22日的“青年導演計劃啟動儀式”上徐靜蕾攜主演亮相；4月26日，《杜拉拉昇職記》票房過億慶功宴，徐靜蕾製作炸醬麵答謝團隊。從時間點看，該片的映後活動日期集中於“五一勞動節”前夕，蔣德富表示，這樣安排的一個重要原因就是為了再度引起觀眾對影片的關注，從而爭搶五一小長假的票房市場，在有限的空間裡創造最大的價值。小長假三天收穫1500萬票房也是對《杜拉拉昇職記》映後活動的最佳回應。