電影海報現狀窘境 華語片海報非利器乃工具
電影海報，相當於一部電影的名片，它不僅起著宣傳推廣的作用，也是一部電影內涵和精神的代表。在如今的電影市場上，經常是“影片未競，海報先行”，在上週開幕的第61屆柏林電影節上，華語導演陳可、王家衛的新作《武俠》和《一代宗師》還沒拍完，卻均在歐洲電影市場（EFM）上公佈了新款海報，作為吸引歐美髮行商的利器。
儘管電影海報的功能越來越重要，然而國內的電影海報卻處於“初級發展階段”。去年年底，眼尖的網友發現同為中影集團出品的影片《新少林寺》的海報版式幾乎和《建國大業》如出一轍，最近正在上映的電影《將愛》也被指模仿了大衛。芬奇作品《返老還童》的海報。國內電影片方對電影海報是否足夠重視？記者走訪了部分國內電影人和海報設計者。
「電影海報有幾類」
前期 高概念、神秘感做主導
此次陳可辛的《武俠》在柏林電影節亮相的海報十分隱晦，畫面中只有兩個帽子遮面的男子，背景是濃墨狂書的“武俠”兩字，沒有體現任何有關演員和劇情的資訊。記者採訪了這款海報的設計者、北京異開視覺藝術設計創意總監馬超。他告訴記者，發行方往往從影片拍攝前期就開始設計海報，早期階段海報的風格可能是導演、製片人說了算，而到了發行部分，則很有可能是發行方說了算。因此在一部電影運作的不同階段，片方對海報的要求也截然不同。
馬超表示，像《武俠》這樣的大片都會在運作前期參加各種國際電影節，目的在於進行國際預售和宣傳。“去年陳可辛的團隊找我做《武俠》的國際海報，當時只是給我講了一下故事梗概，然後提供了大約十張劇照。目前的這款海報，主要突出東方元素和武俠氣質，吸引外國片商的關注，但要保持神秘感。”
中期 猶抱劇照、造型半遮面在電影上映前的半年或兩三個月期間，是電影大規模披露劇情、人物關係的階段，為了吸引關注，片方往往會推出一系列以劇照、造型照或創意圖片為主的海報，從不同的角度解讀影片。
即將於3月4日上映的《觀音山》最近曝光了多款海報，風格五花八門，既有范冰冰唯美的水下海報，又有她穿大頭皮鞋、破洞絲襪的“頹廢版”海報。該片製片人方勵告訴記者，這些海報都不是影片最終的主海報，但對影片上映前的宣傳起到推動作用，“像這次水下拍攝的海報，和劇情根本沒關係，但是它符合《觀音山》的氣質，既吸引眼球，也可以引導觀眾從另一個角度來看待影片。”
後期 羅列明星奪公眾眼球在影片即將上映前的最後階段，片方推出的海報被稱為“主海報”，這也是片方最注重的一批海報。主海報最大的用處是在電影發行環節，比如在電影院裡張貼，以及在戶外路牌、燈箱廣告裡展示，旨在最大程度地吸引觀眾買票。
主海報最多一兩款，著重突出影片的大牌明星作為吸引眼球的因素，以至於最後多數大片的海報都變成了明星的“大頭照”，例如近幾年的《赤壁》《建國大業》等片都是如此，連前期發行過不少創意海報的《讓子彈飛》，最後也選擇了葛優、姜文、周潤發三個大頭“聚首”的一款常規型海報。而在海報畫面中，往往身價最貴、最有賣點的明星，形象會被放得最大，為此圈內經常爆出明星們爭搶海報醒目位置的傳聞。
「行業現狀」
窘境1 設計人員專業不專攻
鑑於近期國內電影海報頻頻被指“山寨”“抄襲”，不少影迷好奇，究竟是哪些人在設計海報？據記者瞭解，國內沒有專門的電影海報設計公司，許多專門從事廣告、平面設計的公司會兼做電影海報設計業務。絕大多數影視公司的員工只會做一些新增LOGO、修圖的邊角料工作，無法負責海報的整體設計，而有實力的電影公司或者擁有自己的設計團隊，或者與一些設計公司達成長期合作。#p#副標題#e#
中影集團新聞發言人蔣德富告訴記者，中影集團一方面擁有自己的設計人員，一方面也經常對外公開招標，尋找合適的海報設計團隊，“但無論如何，海報的創意是由我們來主導的。”而方勵告訴記者，他旗下的勞雷影業沒有專門的設計人員，因此他從自己開辦的一家科技公司抽調了一名熟練的美工，專門為《觀音山》設計海報。
窘境2 不受重視，流程複雜
記者從馬超那裡得知，市面上承接電影海報設計的價格很低，通常一張電影海報成稿的設計費在5000元至7000元，“1萬元一張就是到頂了”，不但不賺錢，有時候還會賠錢。國內大部分片方對海報並不重視，很多海報設計師完全是出於對電影的熱愛，或對導演的認可，才接手。馬超告訴記者，他甚至遇到一些小電影公司，電影專案少、投資低，對於海報各個階段的功能根本沒概念，還得由他反過來指導片方怎麼一步步做下來，“遇到最不靠譜的公司，有可能把你的設計方案都騙走了。”馬超頗為無奈。
儘管收費低，但設計電影海報的過程異常繁瑣，以他今年賀歲檔為陳可辛監製的喜劇片《神奇俠侶》設計海報為例，從2010年3月就開始著手。最初片方為他提供了劇情、主演、劇照等原始素材，馬超和團隊據此提交了一個詳細PPT給片方，建議參考宮崎駿的風格和歐美超人漫畫的視覺元素，融入古裝武俠的中國風，比如說給兩個俠侶做隨身LOGO，並繪製了一些造型、佈局的草圖。這個方案報給片方後，片方收集意見回饋給馬超，雙方商量後再修改，然後繼續提交方案、反饋、修改，如此反覆無數次，過程中片方隨時可能推倒重來，“最後我們為《神奇俠侶》設計了一款全手繪的海報，片方都比較滿意。”
窘境3 訴求過多，廣告礙眼
不過馬超表示，與陳可辛的合作算是很順利的，有的片方則要難纏得多，“有時候一款海報差不多要耗一年，做了無數個版，一會反體字版，一會英文版。如果電影公司自己做發行還好，有時候導演一套意見，製片人一套意見，發行公司也有一套意見，甚至發行公司再去找一套班子去做，最後我們的稿子被改成不知道什麼樣”。
而更可怕的是，做海報的時候，不僅設計理念處處受限制，還要被一大堆贊助商資訊嚴重干擾。“除了主創名單、出品機構，每個電影還有一大堆合作伙伴和贊助商，誰的名字排在上面，誰在下面，誰大誰小，誰和誰一排，我們都沒法控制，而這對設計的整體美感影響很大。”馬超表示，“最要命的是，贊助商那一大排LOGO，要佔好大位置，而且每個LOGO的顏色和形狀都不一樣，贊助商又要求必須保持LOGO的原樣，最後出來的效果五花八門，完全不是一套合理的配色方案。”
對比國外電影海報，馬超感嘆國外海報的設計體系要完善得多，“你看歐美的海報，它排版的時候，全用瘦小的淺色的字，把文字部分集中排成一個長條的區域，不怎麼顯眼，剩下的就是很酷的文字、廣告語，都很美。像國內這樣一大堆參差不齊的LOGO，沒有一張國外海報會做成這樣。”
「海報設計解惑」
疑問1 “大頭照”氾濫誰之過？
專業看法：用了明星，就必須讓觀眾知道，這種做法早已過時
多數片方在設計海報的時候，最強調的就是突出明星元素，這也誕生了飽受影迷詬病的“大頭照”式海報，這幾乎是目前國內大片的“流行病”。對此，方勵向記者表示，片方突出明星元素的心態可以理解，“畢竟明星是花了大價錢的，既然你用了明星，就必須讓觀眾知道。”但是他認為表現明星不一定要用排列大頭照的方式，“海報的目的就是宣傳，怎麼吸引人就怎麼來，明星在海報上的呈現方式可以有很多種，造型可以做得更自由、更有想象力，甚至不需要忠於劇情和劇中的造型。你看很多其他行業的廣告，連產品的形象都不會出現在廣告裡，照樣讓人印象深刻，我們卻還在用最傻的辦法。”
馬超則表示，自己前幾年接手合拍片《黃石的孩子》的海報設計時，“大頭照”正是最受歡迎的一種形式。“因為中國大片的概念是近幾年才興起的，當年為了吸引觀眾走進影院，必須要用大明星、大場景來當賣點，所以前幾年《黃石的孩子》《赤壁》《投名狀》這樣的大片，全都是上面一排明星頭像，底下是戰爭場景，這幾乎是大片的標準海報版式，片方很滿意，觀眾也沒覺得不好。”
優秀案例：《花木蘭》將美感與賣點融合
但馬超認為現在的觀眾日漸成熟，對千篇一律的海報款式感到厭倦，而且觀眾獲取影片資訊的渠道也非常多，不需要再透過海報去了解明星陣容，“所以擺明星大頭的做法已經過時了，現在的影片不能再這麼過分依賴明星元素，而是根據影片內容，明星、賣點、美感都要兼具，才能滿足如今的觀眾需求。”馬超告訴記者，在他所看過的國內海報設計中，《花木蘭》的一款國際海報讓他印象很深，“那個海報很簡單，只有一個頭盔，加一個紅嘴唇，沒有臉和身體，但是非常漂亮和獨特，拿到國際上去應該很吸引眼球”。
談到“大頭照”氾濫的現象，方勵認為與大多數片方的意識有關，“有些片方的思維侷限在一個框架裡，設計師也只能聽他們的意見。”另外，他認為過去中國電影太慘淡，所以好的設計人員都不願停留在電影行業裡，“導致電影行業裡的設計者反而不多，外面的設計師水平更高。現在電影市場好了，才慢慢有人願意回來做這件事。
疑問2 抄襲、雷同真相為何？
專業看法：借鑑是好事，但抄也得抄得有水準
與“大頭照”一起被網友鄙夷的還有國內海報過於雷同，甚至抄襲國外海報的現象。對此馬超表示，像中影這樣的大機構，由於本身的國企色彩，再加上有相對固定的設計人員，所以會用一些設計模板反覆套用，但他認為中影做的海報相對來說卻是比較專業的，“從我們做設計的角度來看，雖然中影做的海報創意比較雷同，但它們畫面修圖、人物的膚色、光感、紋理，都做得還可以，設計師已經非常熟練了。”
談到抄襲國外海報的問題，馬超坦言大多數人做設計都有一定程度的模仿，“比如我們做設計之前，也會蒐集一大堆國內、國外的海報，別人的色調，感覺，字型，圖片，都會拿來借鑑，比如《神奇俠侶》就借鑑了超人的一些風格。”不過馬超表示，借鑑的前提是設計師要消化、吸收別人的優秀創意，如果只是簡單直接套用，這樣就變成抄襲了，“說白了大家都有互相抄的時候，外國設計師也一樣，但是不至於像國內有些人，抄得這麼沒有水準。”
優秀案例：《午夜心跳》型別片創意是關鍵
至於一張優質海報的要點，《武俠》的一位宣傳人員告訴記者，首先是海報與影片的氛圍、色調保持一致，二是獨特創意和美感，並與電影的主題配套，“如果一張海報貼在電影院裡，觀眾看了一眼，馬上就被吸引，現場決定買票，那就是最OK的。”
而馬超還認為，對於沒有大明星的中小成本電影，尤其是型別片而言，海報的創意是至關重要的，“你沒有足夠的錢去做宣傳，所以對影院的陣地宣傳很依賴，而海報是最直接的廣告，一定要充分挖掘電影的賣點。如果是喜劇片，就要把喜劇部分誇大，在視覺元素上把最搞笑、人物最誇張的表情展現出來，做得比較有漫畫感。如果是驚悚片，就極力營造驚悚氣氛，這能吸引一批固定的型別片觀眾。去年底上映的《午夜心跳》就是個優秀案例。有時候還得打一些擦邊球，比如劇中有美女，可以適度誇大香豔的部分，這就是找賣點。”
■ 好萊塢典範
一款海報成本達十萬美元
在好萊塢電影工業體系，海報是營銷發行系統中不可或缺的環節。海報設計由專業的公司承接，在一部大片開拍之前，設計師就深入接觸劇組，研讀劇本、與導演溝通，直至把握電影的靈魂。由於美國電影海報製作極其注重品質，因此有時一款海報的設計成本高達十餘萬美元。出色的電影海報設計師極受尊重，生於1947年的德魯-斯特贊曾為150多部電影創作過海報，其中包括《第一滴血》《回到未來》《胡克船長》《奪寶奇兵系列》《星球大戰系列》《哈利-波特系列》《地獄男孩系列》等多部著名影片，大導演喬治-盧卡斯則稱他為“‘二戰’後唯一作品值得收藏的畫師”。