網易遊戲崔忞敏：《新倩女幽魂》《微微一笑》影遊自然融合
8月22日，《微微一笑很傾城》偶像劇正式播出，隨著影視劇的發展，深度植入的網易《新倩女幽魂》遊戲給觀眾留下了深刻的印象。記者專訪了網易雷火遊戲部營銷總監崔忞敏，深入談談此次端手遊與影視的聯動營銷，以及遊戲營銷的未來走向。
原標題：專訪網易雷火遊戲部營銷總監崔忞敏：《新倩女幽魂》營銷的成功在於影遊的“自然融合”
8月22日，《微微一笑很傾城》偶像劇正式播出，隨著影視劇的發展，深度植入的網易《新倩女幽魂》遊戲給觀眾留下了深刻的印象。這種跳脫出遊戲行業的營銷，不僅吸引了眾多小白湧入遊戲，也開創了遊戲圈營銷的先河。記者專訪了網易雷火遊戲部營銷總監崔忞敏，深入談談此次端手遊與影視的聯動營銷，以及遊戲營銷的未來走向。
一、影遊聯動後，《新倩女幽魂》登陸玩家總數創歷史新高
明星楊洋、鄭爽帶火了《微微一笑很傾城》，而同時這部電視劇也帶火了兩款遊戲，一是《新倩女幽魂》端遊，一是《倩女幽魂》手遊。
儘管不少人調侃這部電視劇可謂是《新倩女幽魂》加長版的廣告，但這並不妨礙其獲得較大的知名度和美譽度，同時也驗證了這次的聯動是奏效的。崔忞敏介紹道：“自電視劇播出以來，《新倩女幽魂》端遊登入玩家總數創下歷史新高。《倩女幽魂》手遊則在開播當天在iOS免費榜上漲了114個名次，穩居App Store免費排行總榜TOP3的位置。”
受眾的關注和討論熱情一直居高不下，微博、豆瓣、貼吧、知乎等社交平臺上出現了不少相關的話題，電視劇播出之後，“倩女幽魂”的百度指數也增加了10倍以上。當然，除了遊戲熱度之外，電視劇給遊戲帶來的量也非常精準，“從結果上看，近期新增的玩家中16-22歲的玩家最多，其中女性的比例超過50%，他們對遊戲的接受程度高，在遊戲中也很活躍，喜歡探索與電視劇《微微一笑很傾城》相關的元素。”崔忞敏說到。
二、聯動的背後，網易做了哪些努力？
要想達到深度的融合，就要死摳每個細節，透過影視劇傳遞出遊戲的品牌，進入到遊戲中後又能體驗到影視劇中的特殊場景。在專訪中，崔忞敏表示為了端遊的新資料片及其他創新玩法，網易在這次的聯動營銷中提供了許多內容支援，與電視劇的配合更是緊密。
參與電視劇劇本的討論。在劇本創作時，《新倩女幽魂》就與劇方達成了深度戰略合作，不管是劇中的橋段還是角色職業的挑選，都經過了雙方的探討。比如電視劇中幾大主角在遊戲中的職業選擇，彼此之間的成員配合與情侶配合，遊戲團隊的搭配等，都由網易操刀。
同時，作為電視劇的遊戲顧問，網易《新倩女幽魂》團隊對一款遊戲產品從設計研發到上線運營都有豐富的經驗。電視劇中，幾大遊戲公司關於遊戲開發運營過程的橋段，倩女提供了豐富的原始素材。如關於遊戲引擎製作渲染的表述，主角編寫的程式程式碼，網易均有參與創作。
作為一部現代和古裝隨時切換、現實與遊戲相互融合的電視劇，遊戲世界的架構至關重要，因此網易也參與了電視劇的後期製作。包括遊戲術語的設計、部分建築模型的提供、數百段遊戲實錄影片的拍攝、CG高模的製作、音樂的融合等等。除此之外，為了充分調動玩家的積極性，網易從《新倩女幽魂》中選出3名女玩家參與了電視劇的拍攝。
三、最自然的影遊聯動，造就了一次線上的狂歡
從目前《新倩女幽魂》端遊與《倩女幽魂》手遊的熱度來看，這次的聯動營銷效果十分突出，一方面由電視劇帶動的玩家忠誠度都比較高，另一方面電視劇播放時間相對較長，遊戲熱度不減。據崔忞敏介紹：“這次的合作更多是內容上的戰略合作，雙方看重的是遊戲和電視劇的品質，以及兩者之間的契合度。”
《微微一笑很傾城》與《新倩女幽魂》在各自的領域中本身就是大品牌的產品，具有一定的知名度和粉絲基礎。其受眾的重合度也比較高，相互搭配也不會顯得突兀。《新倩女幽魂》新推出的“一笑傾城”資料片，搶親玩法，給新玩家贈送小老虎當寵物等做法更是讓看過電視劇的玩家感到熟悉和親切。“其實我們很早就關注到這部電視劇的拍攝了，我們之所以會為《新倩女幽魂》做這次的營銷，是因為雙方是彼此配合，彼此需要的。當然這次順利的合作過程及產生的效果都驗證了這種做法的可行性，為遊戲的營銷又探索出一條值得考慮的道路。”崔忞敏說到。
由於雙方的深度密切配合，不少玩家都自發地在論壇、貼吧等社交平臺上討論《微微一笑很傾城》與《新倩女幽魂》、《倩女幽魂》手遊，路轉粉的不在少數。
四、新使用者湧進後，下一步考驗的是遊戲社交系統
深度的聯動合作確實帶來了一大波新玩家，小白使用者的加入更是讓整個遊戲都活躍了起來，但不可否認，拉新過後還面臨著留存的問題，特別是本身對遊戲並不特別“感冒”的群體。對此崔忞敏也表示，《新倩女幽魂》的社交系統本身就比較有優勢，下一步將增加更多易於上手的設定，降低社交門檻，讓小白玩家更快融入整個社交體系中，提高遊戲的留存和活躍。
“倩女從2011年到現在已經運營5年多，之所以長盛不衰，最重要的是其立體化的社交體系，涵蓋了師徒、結拜、結婚、幫會、養育等多種線上玩法，及夢島真人交友平臺，使使用者產生極高的粘度。”而未來《新倩女幽魂》也將逐步加強新玩家們經常討論的，也是電視劇中相關的社交功能，特別是拜師和俠侶（遊戲中的結婚系統）等。
五、經驗之談：要做就做最深度的影遊聯動
好的內容本身就是一種好的傳播，《新倩女幽魂》在《微微一笑很傾城》中的植入可謂恰到好處。崔忞敏也分享了這次營銷合作的經驗：“我們團隊一致認為影視劇的故事與遊戲的契合度是非常重要，不能生搬硬套。現在不少聯動模式都只是停留在表面，沒有去挖掘影視和遊戲更深層次的聯動，因此效果往往差強人意，而我們考慮的是，既然要做，就做最深度的影遊聯動。”
從產品品質上看，《新倩女幽魂》與《微微一笑很傾城》旗鼓相當，同時雙方在內容上非常契合。從營銷週期上看，電視劇的播出到遊戲新資料片的推出，整體營銷週期能夠維持在一個季度左右。單從這一點來說已經遠勝於市場上絕大部分“一波流”遊戲廣告了。
編輯：vian