業內互動討論：怎麼看待未來使用者在OTT端為內容付費的前景？

在29日下午的會議中，樂視影業影視會員服務事業部總經理胡漾，歡瑞世紀總裁姜磊，映美傳媒聯合創始人、影業事業群總經理高銳，火星小說總裁/毒藥聯合創始人楊浩參與了主題為“得使用者者得天下”的互動討論。

聚焦泛娛樂行業新動態，探索泛娛樂融合新趨勢，由藝恩公司主辦的2016中國泛娛樂創新峰會於11月29日在中國大飯店如期舉行。今年峰會以“觸及未來”為主題，兩天時間內將貢獻四大會場及藝恩匯專案推介專場，會場共包括13場圓桌討論及30場精彩演講。經過六年的發展，藝恩文娛峰會已經成為聚焦行業熱點，探索未來趨勢的重要平臺，ENAwards也成為業內最權威的泛娛樂獎項。

在29日下午的會議中，樂視影業影視會員服務事業部總經理胡漾，歡瑞世紀總裁姜磊，映美傳媒聯合創始人、影業事業群總經理高銳，火星小說總裁/毒藥聯合創始人楊浩參與了主題為“得使用者者得天下”的互動討論，就“線上使用者與線下使用者的串聯”、“會員制可否打通平臺，還是圈地為王？”、“未來資料打通使用者和商家之後，會員制還可以做些什麼？”、“使用者的審美是自發的還是引匯出來的”等話題展開了精彩的討論。

以下為現場實錄：

李浩：首先謝謝主辦方藝恩安排的這樣一個論壇，讓我們在這裡討論“得使用者者得天下”。我是火星文化的創始人李浩。我是2007年踏入這個行業的。在做影片網站的時候，我們一直苦惱一個問題，影片網站的收入來源比較單一，有哪一天中國的使用者會願意為內容付費，這個時代在影片網站的時候沒有等到。近兩年發現中國的使用者開始為內容買單了。我旁邊有做樂視的胡總。我們開始在聊天的時候，胡總跟我講了一個數據，整個會員收入是90億人民幣，這個數字也是非常驚人的。你們對現在整個使用者付費的市場和現狀怎麼看，什麼內容能夠吸引使用者，還有什麼內容有潛力空間，能夠讓使用者消費的。

胡漾：拋磚引玉，一點見解。不言而喻，可依賴性的大劇盡人皆知，品質得到保障的大劇、大電影還是拉新使用者，促使大家消費的內容。因為這樣的內容無論從品質上、話題性都有可依賴性。我們今天聊的話題，除了聊大劇和大電影大家都知道的答案之外，還有哪些更靠譜的答案。我認為有兩個新的領域和思考維度給大家參考一下。

第一個，電視機既然擺在客廳，是要承載一家人情感內容樞紐的。說到《海綿寶寶》，說到《忍者神龜》，大家耳熟能詳。現在的父母跟我們一樣以前看《神筆馬良》，他們希望看到比自己年輕時候更優秀的教育內容，娛樂內容。還有一個小算盤，這些內容可以少在興趣班花更多的錢，這是這個使用者端的需求。承載的是這個場景的需求。在手機上是不是還有這樣的需求，其他老師怎麼去理解這個問題。

還有一個就是網上內容。我們就說網路大電影。網路大電影，一個是大家都知道的，而且在頭部內容上的規模也越來越大。都是拿錢在投放，喜歡就會充值，就會繳會員費用，這個已經是被我們證明的強而有力的網路大電影。網路大電影質量能不能更高，內容能不能更多型別。過去有一些片子真不適合跟老年人一起看，或者跟父母一起看。但是現在能夠賺到更多錢的內容，無論從立意上，無論從畫質上，無論從故事層面，都能涵蓋更多元的內容需要。比如說過去一年我們嘗試和映美的合作，其實你感覺不到它是網路大電影，就是一個集動作、特效於一身的電影。還有一些少年屌絲逆襲走心的喜劇，這些都是使用者關心的新型別。剩下的還有什麼，我想聽聽大家的意見。

姜磊：大家好，我是歡瑞世紀的姜磊。歡瑞世紀雖然在2006年就註冊了，2014年第一部《古劍奇譚》，2015年的《盜墓筆記》，這個公司比較新，我沒進來之前，對這個行業而言我們是感覺到非常恐懼和惶恐的，我們不知道未來在哪裡。但是我們當時就抓了一個，也是我們今天聊的使用者。我們的使用者、觀眾到底是誰，在哪裡。我們當時做了一個分析，最終我們決定要去著力做的，就是年輕人市場。也就是我們在當時那個時代，只給年輕人做內容，我們不會做四五十歲的人看的東西。定位，使用者很精準，所以我們沿著這條路一直在走。有風險，但是我們一直堅持，而且也取得了認知，這個我們也挺慶幸的。

李浩：年輕人是內容付費的主力軍嗎？

姜磊：當時我們在做個的時候還沒有付費，真正的付費是從2015年的《盜墓筆記》才開始有的，而且這個量非常之大，即便一個影視公司做純網的影視劇，做高質量的影視劇一樣可以在市場上佔很大的份額。

李浩：映美過去一年在網路電影市場上面，經常有斬獲。

高銳：映美是專注於網上內容發行的公司，映美是一家很年輕的公司，才剛成立一年。對於使用者付費我是一個反向的思維。這個問題我們反過來看，到底什麼人願意付費？這個其實跟大家想象中的會有一些差距，或者跟真實網民有一些差距。比如說我們在剛開始做網路電影的時候，學生是一個主要的付費主體。但調查發現，學生在付費人群裡佔的很少。是什麼原因導致這樣的情況。發現學生是群體的狀態，一張會員卡，別說是一個寢室人在用，一個班的人都在用。學生還有一些其他的渠道，還沒有被這種付費習慣，或者是下載渠道去看。他是網際網路內容是非常大的群體，但是對付費是非常小的一個群體。既然要做校園題材的東西，加一些別的型別來充斥，或者擴大付費人群的效應。比如說我們做校園題材的時候，我們加上一些槍戰，在校園裡發生其他的一些故事，把整個收費人群給擴大了。從我們的角度來講，我們在尋找到底是什麼樣的人在付費，這個世界我理解是一種割裂的狀態，或者是越來越分層。今天胡總也講到，大家在不同的場景上需要不同的內容，而且分的層互相不理解，別人也不理解我們為什麼喜歡看美劇。其實他們的需求完全是多層次的，所以我們還是從付費的群體抓到一些特點。

李浩：你們是從內容為源頭、小說開始，在你們的眼裡，使用者付費的市場是怎麼樣的。

楊浩：大家好，我是楊浩，也是毒藥聯合創始人。我覺得網路文學，大家付費的習慣已經養成了，並不需要我們去培育這個市場，這是我們的一個優勢。但是還有一個，這些使用者選擇免費的和要付費的選擇之間，他們的選擇是什麼，為什麼能讓他們到網站來付費看一些優質的內容，這就是我們要思考的內容。我覺得第一個，就像我們這樣新的闖入這個行業的寫作平臺，包括小說的閱讀網站，不可能像之前的老大一樣，像閱文、百度、阿里一樣，我們有一下子很豐富。我們只能從很窄眾的，很有個性的內容來切入，我覺得這可能是吸引一些跟他們相符合的，匹配的使用者來到上面去進行閱讀，甚至是消費。首先這些作家在創作的時候，在構建一個故事架構的時候，這個架構非常的新穎。我們也是做了一些調研，無論是在後端的影片網站上消費的內容也好，還是做院線的內容消費也好，可能更多的是有一些新的世界觀的架構，新的故事架構內容會吸引大家的眼球。

另外一個，消費的人群更加的年輕化，可能90後，甚至是95後、00後為主，這些人是既看直播也是電商的忠實使用者，同時也是極賦個性的，所以在我們平臺上找到一些符合自己氣質的，我覺得這個故事架構比較新。

第二個，一些老的傳統文學作家文筆中規中矩一點，但是網路文學因為低門檻，所以給了更多的作家進入網路文學創作領域的一個機會。很多人是從事，比如說警察、教師的職業，因為他們有一些空餘的時間，而且像警察這樣的職業的特殊，會接觸很多的特徵。所以他們轉型成網路文學作家的比較多。他們的視角很新穎，因為他們職業的特徵是我們所接觸不到的案例，看不到那些奇怪的人生。他們的文筆也很新穎。

第三個，應該有很好的一個人設在裡面。新穎的人設。比如說現在比較火的幾個電視劇的題材，翻譯官、特種兵的題材，首先他們的人設職業比較新穎，在中國也是孵化的物件。我們希望給大家提供更多的消費內容。

李浩：談到會員付費，《盜墓筆記》可能是一個繞不過去的IP，《盜墓筆記》對IP付費做了出了很大的貢獻，小說都看過了，在劇上線的時候，沒有辦法一定要買IP的會員看《盜墓筆記》，看人設和小說中一不一樣。第一個，它的投資成本，據說單集超過500萬。純網發行的劇。姜總能不能跟我們分享一下《盜墓筆記》背後的故事，怎麼樣這樣的投資做一個純網劇，或者規律性的東西，能不能跟大家分享一下。

姜磊：《盜墓筆記》能夠活到今天，能夠活到現在，我們應該感到非常慶幸。這個體量的投資是2014年準備開始做的。在這之前網路劇的基本投入，十幾甚至幾十萬的概念。在我們之前播的搜狐影片有一個劇，製作成本大概是100萬，已經是很大的極限了，我們投入了500萬做《盜墓筆記》，很多人說我們必死無疑，沒有人看好。我們心裡也在打鼓，到底行不行。這個劇上線第一天愛奇藝就癱瘓了，這也是除了愛奇藝之外其他幾個影片網站竊喜的地方。因為這個體量打造了那樣的一個巨大的量以後，不僅僅是這個行業，大家都開了另外一個視窗。向大家說明一個問題，網劇也可以有足夠的廣告收益。在《盜墓筆記》期間，廣告應該是48條，針對會員體量也是700萬的數量級。這個為行業、為愛奇藝的增長是非常大的。這也是我們一直往下走的一個很重要的原因。

剛才你問的一個話題，我不敢百分之百的承諾去說什麼。因為每個IP有不同的特性，在開發的過程當中會牽扯到各種各樣的狀況，我們能做的就是搭建最好的班底，最好的演員，用我們最虔誠的態度用心去做每一個環節。

李浩：代表很多內容從業者問您一個問題，《盜墓筆記》敢在單集上做這樣大的體量，是不是有非常強的粉絲基礎的IP，是有邏輯關係的。如果換一個IP，沒有這麼大粉絲基礎的IP敢做這麼大投入嗎？

姜磊：我不避諱的說，如果不是《盜墓筆記》或者是其他的，肯定是需要大體量的東西對我們而言有更大的信心。我們還是做了，為它的成功做一些保障。

李浩：這個邏輯跟HBO的邏輯還是一樣的。我想再問您一個問題，HBO的單整合本到了1億美金，第五季單集500萬，比方像美國的影視行業單集投入差距在哪裡？

姜磊：我來這兒之前開了一個會，我自己問了一下，在美國《越獄》、《24小時》有多少成本，第二季《盜墓筆記》會和好萊塢合作，並不是說我們要花多麼大的投入費用，正常來說很多製片公司的演員費用要佔45%、50%，甚至更高，我們基本上35%左右，這個也會一直持續下去，重點投入在美術、服裝，甚至《盜墓筆記》第二季去海外拍，更大的地方花在那個地方。跟好萊塢目前來說，最大的差距就是製片成本，就是投入成本，深入包括合資工作人員，包括導演、編制、後期特效，這些人員工資還沒有達到美國的標準。美國的很多導演，電影類除了自己的勞務成本以外還有一定的收益。

李浩：我們剛才問到的核心問題是，什麼樣的IP具有開發價值，把這個問題拋給楊浩總。我們知道火星小說是優秀文學IP的聚集地。

楊浩：首先我們是一個網路文學的寫作平臺。確切的說，從2014年之前並沒有把網路文學和電影的IP，影視劇的IP聯絡的如此緊密，乃至於把我們串成串，等於說相對獨立，相對分割，大家自己做自己的，我寫我的網路小說，有自己固定的網路文學的閱讀人群，有他們的觀眾。電視劇有自己的編劇，電影也是沒有太多的文學改編，一些也是原創的劇多一點。之前沒有人聯絡的如此緊密。警察並不可能愛看什麼電影去看網路文學作品。醫生，都是針對自己的職業特點，所見所聞分享。剛開始像天涯這樣的，大家只是分享，也沒有付費這個概念，甚至動漫也聚集了一批好的作家。乃至閱文集團、起點中文網，自己的作家有玄幻類的、恐怖類的、懸疑的等等都非常聚合自己的粉絲，粉絲的使用者有使用者的圈子，結合起來又一個圈子，但是好像影視公司的製作人，沒有現在這麼緊密。從2014年往後我們在佈局的時候，不僅考慮如何讓IP文字版權更好的變現，或者是變成影視劇的開發，具有這樣的價值，甚至是高總說的，也是倒逼我們去思考。

把這幾年的思考跟大家分享一下。第一，高總、歡瑞世紀一起討論的話題，驗證我們能夠成為影視大IP，首先一定是具備，第一個，最大的特徵，就是要有強大的本身IP的使用者基礎作為支撐，這也是所有的影視開發的從業人員，無論是上游還是下游，都要參考的一個最主要的資料。沒有辦法，因為資料的表現就是在各種指數，在各種平臺人氣的指數。這是我們所能開發這個IP，甚至大IP唯一的，也是最重要的參考，這個我們稱之為IP的外層。它是很堅硬的，它是組成這個大IP的基本，還有中間層，還有核心。中間層就是好的IP，大家只是在網上看完就算了，並沒有延伸價值，就是因為故事相對老套，但是它是一個換湯不換藥，換了一個新的主人，換了一個人設，架構還是一樣的，這個沒辦法開發。最主要的是有新的架構，像《盜墓筆記》，故事核心都具有獨特的價值，現在的影視公司新生了一個概念，世界觀的公司，最近有人在收這個公司，我覺得也是蠻好玩的，其實它是美國傳進來的一個新的概念，外核、中核、核心組建了一個新的大IP。

李浩：我們剛剛表達了什麼樣的內容更值得開發，更值得使用者付費，我們想把這個問題切換到另外一個角度，接下來使用者為內容付費的場景、平臺，現在很多使用者都是透過手機、電腦、平板在看影視內容。新的一個其實是網際網路的興起，又把很多年輕人拉回到電視屏前。我特別想請胡總聊一個問題，你怎麼看待未來使用者在OTT端為內容付費的前景。

胡漾：今天開會的時候，座位的次序排的特別講究，最遙遠那一端是內容的上游，然後是網路大電影。網路大電影如果系列化深入人心就會變成超級IP的來源，網劇就可以賺更多的錢，讓我獲取更多的使用者，你那邊可以有更多的變現。大家就把產業鏈做齊了。

回到剛才那個問題。除了歡瑞、映美製作的精彩的影視化內容之外，IP之外，我們強調的是就是生活場景發生了改變。我會發現一個這樣的現象。當你什麼時候需要大量的內容，願意為內容付費，在我們高中時候，在大學的時候，我在寧州一個當時叫藍海商貿城的地方，我需要從大量的英美DVD獲取養分，建設我的精神世界。其實你在人生境遇發生重大改變的時候，你需要一個恰到好處的內容去學習，去提高自己，不是淺層的，如果在娛樂過程中還能獲得心智的發展，知識的延伸，自身的提高，還能在朋友圈裡刷刷存在感就再恰當不過了，所以一部好的劇是符合這四個特點的。我們做內容的人就要考慮，我們獲取使用者的人生境況發生到哪個階段了，有什麼樣的需求，它是一個在職場上需要獲得管理能力的中層小主管呢，他是一個剛有孩子，跟傳統的觀念父母交流的年輕人嗎，他是一個40歲，希望在紅酒鑑賞、外國旅遊上獲得一些更多知識的人嗎？他所對應的內容絕不僅僅是電影和電視劇。我把問題提到這裡，如果能對號入座，對的越準就越知道稀缺性在哪裡，稀缺性在哪裡使用者才知道你在為我張羅事，我才會把錢給你。你是一個會幹事的人，而不是一錘子買賣的人。不是這樣的，是他買了一個電視兩年了，他2014年買的到2016年，他覺得這兩年的服務，你跟得上院線，你的電視劇有更多的獨家，在高質量的親子服務需求下有這樣好的內容，還能讓我看見精彩的在視，還能給我點電影票。像剛才說的，一個班擁有一個影片會員帳號，我們也在想辦法解決這個問題。如果有自己的帳號，有自己的積分，有自己的積分可以自己買電影票。做好整個這一套，你才能跟使用者說把錢給我。因為使用者把時間給你，信任給你，自然這裡面就有錢的事。你把人服務好了，他離不開你了，自然就有錢的事了。

李浩：這個問題有兩個方面。一個方面，關於網路大電影，我們知道映美在過去的一年時間，雖然成立時間不長，但卻能招到幾個網路大電影的投資內容。抓網大的投資內容是什麼，最近行業裡有很多聲音，包括媒體、投資人對網路大電影的前景很多人表示悲觀，好像網大遇到瓶頸了，網大需要轉型，你怎麼看？

高銳：我先說第二個。網大現在快速的趨近於網劇的那個狀態，在非常快速的起來。每個月的上線都在重新整理，都在迅速的向網劇靠齊，這個速度快速的無法想象。我們公司每天都在蒐集資訊，用到什麼導演，比如說最近剛開機的專案，演員用的是包貝爾，接下來的專案會層出不窮，會快速的向網劇靠攏。其實這個狀態在今年年初的時候還不是這樣，今年這樣有很多傳統公司找我們一起合作，聊了一段時間以後發現沒有辦法聊下去。發現傳統的公司在年初的時候帶著兩個心態進入這個行業。一個心態，覺得瞧不起，覺得網大太Low，我想用邊角料來嘗試一下。第二個心態，製作標準比網大原來的製作標準會好很多，只要稍微提升一下製作標準會秒殺在市場上的這些團隊。帶著第二種心態進來的也都玩完了。原因是什麼，其實這是兩個完全不一樣的產品。

電影、網大是完全不一樣的產品，針對的使用者不一樣，說一個最小的點就不一樣。電影是在暗空間進行觀看。網大是在網路進行觀看的，它應該更明亮，更鮮亮。80%的使用者用手機來觀看的，包括上面有一個強制性6分鐘的付費節點，前面的節奏，還有後面的節奏，這些跟傳統的東西都是不一樣的。網大的團隊有一樣已經好於院線的作品，就是海報。海報對網大來說太重要了。海報要挑出最喜歡看的海報。這些很小的細節積累出來，這個作品它到底適不適合網路的受眾使用者。所有的作品多是用小細節來區別的。在選材上也不一樣，做一些規避的事情。第一，蒐集資訊，每一個專案的資料都實時的掌握。知道接下來的三個月或半年的時間知道什麼樣的專案上線。比如胡總在未來三個月如果有某一樣題材的東西，我們儘量規避這樣的型別。用這樣的方式來選擇市場的區間。

李浩：因為會員應用我們講的是內容四大類的零售模式之一。廣告、使用者付費、電商、網路大電影。我們看到使用者付費的空間已經打開了。由於時間的問題，請大家跟臺下的聽眾來講一兩句話最想講話的話。

胡漾：我想說的話都在會員與影視服務明年為大家呈現的，從內容到產品，到硬體上面的一些設計。我希望明年我們不但走量，而且走心，希望同行業的人給我們更多的支援和指點。謝謝大家！

姜磊：這個行業的發展，行業新興型別的出現，必須要依靠，必須要讓這個行業裡更多不怕死，不怕犧牲的公司和製作人出來，只有這樣這個行業才會永遠的走在明天。謝謝！

高銳：我們就是那個不怕死的公司。我們想去做很多的嘗試。因為我很感謝這個時代。我是一個理工科的男生，十年前拍完片子只能在學校裡面放一放，有一些流媒體。但是現在，只要所有的年輕人有這樣的夢想，可以很快的去做自己的產品。其實，因為這個時代，所以我們有這樣的機會，所以我們不怕死，不怕流血的在這個機會中搏鬥出來。

楊浩：作為一個網路文學的愛好者和電影的愛好者，在這裡首先要跟大家分享一下，要相信影視作品來履行出版，線上出版的文學作品的力量，美國這個比例上線十部好萊塢電影當中有6部都是已經改編出版的，相信中國這個比例會越來越高，我們作為上游公司永遠虔心地為影視公司提供源源不斷好的版權。

李浩：我們再次感謝四位分享嘉賓精彩的分享，也要特別感謝在座的聽眾，謝謝大家！

編輯：yvette