借力《大地震》 保險業積極探索文化營銷

　　一片熱映之際，與《唐山大地震》相關的方方面面都被放到了顯微鏡之下。

　　這個“23秒、32年”的故事憑藉真實、熾熱的情感打動了很多人的心。與諸多流行現象一樣，《唐山大地震》在廣受熱捧的同時也面臨非議，而這其中最受關注的就在這樣的影片中該不該植入廣告。

　　事實上，不論是國外還是國內，依託電影進行植入式娛樂營銷早已屢見不鮮。海外最著名的有福特汽車和阿斯頓馬丁植入007系列電影，國內近期有馬自達MX-5、立頓紅茶植入《杜拉拉昇職記》，當然當前討論最多的還是劍南春、中國人壽等植入《唐山大地震》。

　　粗略統計一下不難發現，開展植入式娛樂營銷的廠商以汽車、快消、旅遊等居多，銀行、保險、證券等金融類企業目前在國內並不多見。業內分析人士指出，這一方面是因為金融類企業“追求穩健”、相對保守的行業特徵，另一方面也有其市場化程度相對滯後的原因。中國人壽植入《唐山大地震》嘗試娛樂營銷至少從一個側面表明：保險企業對市場營銷的認識正在起變化。

　　壽險：傳統銷售模式遇阻

　　事實上，不單單是保險企業對營銷模式的理解和認知，整個保險行業的發展模式都在經歷著深刻的變化。保監會近年來一直將結構調整作為工作重點。

　　一家險企的高層坦言，在個險渠道組織增員時他們發現，在中西部地區發展營銷人員相對比較容易，但從2010年開始，上海、青島、寧波、廈門等沿海經濟相對發達地區的壽險營銷人力都出現了下降的問題。這對保險行業現有的營銷模式提出了新的挑戰。

　　壽險行業傳統式依靠增加銷售員數量來推動銷售的粗放式營銷模式已經開始遇阻。

　　“從強調廠商產品賣點的‘推銷’向以滿足消費者需求為核心的‘營銷’轉變，是眾多行業發展歷史帶給保險行業的重要啟示。這一點，在保險業相對發達的歐美等國家已經得到了驗證。”某外資諮詢公司金融業務負責人在接受記者採訪時表示。他同時指出，在當前競爭環境、媒介形態、人們生活方式都發生重大變化的市場背景下，將以往個險銷售靠增員、銀代渠道靠關係、團險銷售拼價格、公司盈利靠投資的粗放式增長，轉向主要依靠品牌拉動銷售、降低單個客戶獲取成本的內涵式增長模式，已經成為了保險行業實現可持續發展的方向性選擇。

　　而認識到保險行業這一變化趨勢的並非只有中國人壽一家，目前位列壽險市場前三甲的國壽、平安、新華都已經開始了對“新型”營銷手段的嘗試。從這三傢俱有代表性的保險公司的營銷實踐不難看出，雖然他們的營銷實踐側重並不相同，但尋求突破和圖謀創新的意圖卻十分明顯。

　　中國人壽：娛樂營銷顯親情

　　據國壽員工介紹，公司配合《唐山大地震》的上映組織了一系列推廣活動，如組織員工集體觀影，開展客戶看片會等地面推廣手段。拓展品牌影響力的同時，也將這種影響直接融入到具體銷售工作中。

　　一直以來，業內都有“國壽的品牌，平安的人才，新華的產品”這一說法。中國人壽是很多人接觸“保險”這一概念時就知曉的品牌，加上其長期佔據壽險行業龍頭老大的地位，品牌影響力不同一般。

　　國壽品牌影響力大，一方面有其“出身好”的因素，另一方面也與其近年來的著力打造不無關係。近幾年中國人壽打造企業品牌知名度的諸多舉措之中，業內人認為2007年邀請姚明代言無疑是一枚重磅炸彈。當年9月，剛在歐洲度完蜜月的姚明返回北京後與中國人壽簽約，成為了中國人壽第一位全球形象代言人。與此同時，中國人壽還宣佈簽約著名導演馮小剛為姚明量身定製形象廣告。在此之後，我們也就在各種媒體上看到了姚明“要投就投中國人壽”的身姿。應該說，中國人壽財大氣粗的“明星代言人”策略，對推動中國人壽從“行業品牌向社會品牌轉變”，從“國內品牌向國際品牌轉變”，起到了積極的作用。

　　本次中國人壽以娛樂營銷的方式植入《唐山大地震》，與其同馮小剛近幾年的合作關係有一定關聯。在2007年的合作之後，2009年中國人壽以貼片廣告的形式，對馮小剛導演的《非誠勿擾》表達了支援，而本次在《唐山大地震》上的合作更進一步：中國人壽除了在電影放映前播放反映關懷地震孤兒題材的貼片公益廣告片、在電影中進行場景植入外，還收穫了華誼兄弟專門為其品牌宣傳製作的兩款海報，而最直白、最富爭議的廣告語式的劇情植入，則為中國人壽做了一個大大的“口碑傳播”。

　　業內分析人士指出，雖說在表達形式上存在一定的爭議，但植入以彰顯親情、有點“弘揚主旋律”意思的災難題材電影，對經營壽險業務的中國人壽而言卻是十分符合品牌訴求和業務發展的明智之舉。“保障是保險最基本的職能，其本質就是‘防患於未然’。在目前保險意識普遍不夠強烈的情況下，透過強調親情與目標人群進行溝通還是很有說服力的，符合品牌推廣就是要佔據消費者‘心智資源’這個基本規律。”該人士如是表示。#p#副標題#e#　　新華保險：公益營銷倡導“孝文化”

　　相對於國壽娛樂營銷、公益活動、明星代言等全面出擊相比，新華保險顯得更加偏重於文化營銷和公益營銷。最近進行的“新華保險杯”陝西“十大孝子”評選就是一個例子。

　　選擇承辦主題為“溫馨，快樂”的“十大孝子”評選活動傳達“孝也非常美，讓人快樂”的觀念，與壽險公司的自身形象較為匹配。節目前期將在陝西省範圍內開展孝子推薦、評選等活動，再對其中的感人事蹟進行展播，最後舉辦頒獎禮活動。

　　“新華之所以參與承辦本次十大孝子評選活動，是與我們對公益、對CSR（企業社會責任）認識的進一步深化分不開的。”新華保險品牌管理相關負責人表示：“我們認為，除了慈善捐助等公益行動之外，CSR還應該包括參與到企業所在社群的整體建設、關注經營行為對環境的影響等內容。參與孝文化建設、傳承並弘揚中華民族的各種傳統美德，將成為新華CSR新的切入點和著力點。”

　　雖然從活動形式上來說，“十大孝子”評選這樣的活動並不新穎，但卻切中了當今社會“傳統價值觀日益模糊和邊緣化”的現實，對引導人們對“孝”的新認識具有價值和意義。

　　從營銷的角度來看，“文化營銷”是一個相當寬泛的概念，而成功的要訣則在於找準與企業品牌精神和品牌價值的結合點。 “十大孝子”評選活動則符合了文化營銷的切入點要“準、小、深、新”的特點。

　　平安泰康：電子商務求突破

　　相對於國壽、新華對娛樂營銷、文化營銷方面的關注，作為壽險三甲之一的平安則更多的看到了所處市場環境的變化。

　　隨著網際網路、3G等技術手段對人們生活影響程度的日益深入，壽險企業所面臨的媒體環境、消費者觸媒習慣等也發生了重大的變化。中國網際網路協會2010年7月釋出的《第26次中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，截至2010年6月，中國網民已經突破4億關口，網際網路普及率上升增至31.8％，手機網民規模達2.77億。在80後、90後日益成為消費主力軍的情況下，網際網路、3G無線網際網路等新媒介形式已經日益成為了壽險乃至保險企業開展營銷活動所必須關注的另外一個重鎮。

　　根據保監會資訊，當前保險電子商務已進入高速發展期。截至2009年底，全國有32家保險公司開展了網路銷售，36家保險公司開展了電話銷售業務。2009年我國保險業網上實現保費收入77.7億元，其中財產險保費收入51.7億元，人身險保費收入26億元。保險電子商務日益成為重要的營銷渠道和新的業務增長點。

　　與傳統的個險、銀保、團險等渠道相比，線上銷售保險產品具有渠道成本低、現金流管理便捷等諸多優勢。面對洶湧而至的網際網路大潮，不少保險巨頭都加快了佈局的步伐，平安就是最新的一員：6月8日，平安宣佈淘寶旗艦店正式上線。至此，已經有平安、泰康、陽光、華泰四家保險公司牽手淘寶。據瞭解，平安保險淘寶店鋪目前第一期上線產品主要是交通意外險、國內旅遊險、境外旅遊險（全面型）。交通意外險方面，一款覆蓋飛機、火車、汽車、輪船等交通工具標價20元，保額高達100萬。業內分析人士指出，目前各大保險公司線上銷售的產品一般都具有價格低廉、條款簡單易懂等特點，比較適合線上銷售的模式。

　　在業內泰康是較早開展網路營銷並較早形成完整電子商務架構的壽險企業。早在2000年泰康就推出了定位於“服務和理賠”職能的“泰康線上”。 2010年6月13日，泰康與攜程網簽署合作協議推出，藉助攜程強大的機票平臺銷售電子化的“攜程泰康國內交通意外險和攜程泰康國際航空意外險”。

　　壽險公司的網路營銷模式對於消費者來說，除了方便快捷外，最直接的好處就是價格實惠，直接從保險公司購買產品可以減少一部分中間代理費用，這也是電子商務在降低成本，利於消費者方面的優勢。

　　在市場倒逼保險行業改變粗放式發展方式的背景下，各個企業都拿出了自己對市場的理解和對策，被其他行業證明有效營銷手段，可能會越來越多地呈現在大家的面前，而營銷創新帶來的力量也必然引起市場格局的演變，推動壽險市場化程序的加速。