春節檔大考：票補捲土重來，線上票務深度下沉

在各方感嘆電影市場復甦的時刻，我們也看到了網際網路票務平臺從發行切入，全方位滲透電影產業的趨勢。春節檔，觀影人數劇增，口碑發酵的時間大大縮短，所有的考核指標被無限放大，正值考驗各家線上線下業務水平的最佳時機，玩家們能順利通關嗎？

從《西遊降魔篇》到《西遊伏妖篇》，2013年到2017年，內地春節檔電影市場發生了鉅變。

2013年，華誼兄弟為《西遊降魔篇》做宣發，模式很傳統：提前看片、商務推廣、包場活動等。2015年的《美人魚》把“保底發行”一次推至風口浪尖，口碑不再是電影營銷最重要的關鍵詞，電影變成了資本運作的商品。2017年，在線上售票已經超過了80%的份額的大背景下，電影發行越發資料化，春節檔大考的核心從過去的影片內容、口碑變成了大資料精準營銷、電影內容全方位深度運營。

在經歷去年下半年電影市場的低迷期後，今年的春節檔票房強勢增長。微影時代向記者提供的資料顯示，1月全國票房48.5億，同比增加26%，是歷史上票房最高的1月，其中大年三十到初四就貢獻了24.4億。

預售票補遠超去年

和去年春節檔相比，今年的票補更加猛烈。對比兩年在“大年二十九”這天的票補“大年初一”的預售資料，《西遊伏妖篇》5804萬元高於去年《美人魚》同期5304萬元的票房預售。成都青羊區的一家影院經理告訴記者，今年春節檔的排片很早就被安排好了，競爭很激烈，票補力度明顯超過了去年。

如果你善於提前規劃春節觀影活動，那麼你並不需要花太多錢在電影票上。淘票票上幾部大片都曾有過8.8元的促銷活動，善於比價的你甚至能在百度糯米上買到6.6元的《功夫瑜伽》。而微影的娛票兒則根據電影的閤家歡特色，推出家庭組合套票優惠，開啟電影票超前預售。在2016年發誓要盈利的各個電商平臺也顧不了那麼多了，春節檔打破了“儘量少票補”的原則。

除了平臺上直接的低價電影票，票補還有新的方式：有社交優勢的娛票兒策劃了許多春節檔的線上活動。在QQ渠道，娛票兒參與到QQ2017“LBS+AR”天降紅包活動中，連續4天在全國369個城市425萬個入口發放觀影紅包。在娛票兒APP、微信、手Q入口，推出春節互動遊戲，派送觀影紅包。從1月6日至2月14日，每天派發萬張9.9元、19.9元特惠電影票。

預售票補直接拉高了春節檔的起跑線。

《西遊伏妖篇》是預售最多的電影，在上映前34小時，預售就創造了影史新紀錄：破億。相比之下，定檔最晚、預售也開始的最晚的《乘風破浪》吃了不少虧。當另外三部春節檔影片早早開始超低價預售的時候，《乘風破浪》還未有任何動作。直到其他影片加起來鎖定了六成排片之時，《乘風破浪》才開始了12.8元的低價預售。12.8元的定價比起其他影片8.8元、9.9元的票價也毫無優勢可言。

不過，高額的票補對於電影本身也有一定的副作用。

從行業角度來看，票房補貼可以刺激預售，從而增加排片，但也會出現影院為了騙票補而開出虛假場次的情況。舉一個極端的例子，假如電影票原價60元，線上票務平臺售價19元，那麼平臺需要補貼41元給影院。而影院可以自己花19元／張的成本買下整場100個座位的電影票，從而獲得平臺的4100元補貼，這樣影院就能淨賺4100元-1900元=2200元。這樣的操作比直接參與票房分賬要來的簡單快速很多。

從影片本身角度來看，票補藥效太猛，能為影片迅速聚集觀眾，但同時也放大了任何方向的口碑。《西遊伏妖篇》首日高額票補一方面將其首日票房推至3.428億元，校準後一舉拿下內地單日票房亞軍（冠軍為《速度與激情7》），但同時也讓更多的觀眾看到了尚存缺點的影片。在沒有及時控制已看片觀眾的口碑的情況下，《西遊伏妖篇》的票房在大年初二開始跳水，甚至在大年初四輸給了《功夫瑜伽》。

線上票務深度落地

《功夫瑜伽》的逆襲，得益於線上線下的雙重作用。這部片子由微影娛躍聯合發行，同時我們還能在發行列表中看到淘票票、百度網訊的身影。

娛躍為微影去年9月推出的新品牌，核心業務為娛躍影業、娛躍發行。今年春節檔的《功夫瑜伽》和《熊出沒》都由微影娛躍聯合發行。據微影時代介紹，在發行片子的時候，他們運用大資料協助片方制定發行策略，強化針對不同城市、影院、商圈的影片型別偏好進行分析，為排片方案提供資料支撐與分析建議。

大資料和線上選座售票是票務平臺的基本功，值得注意的是，他們的功夫正向線下拓展。《大鬧天竺》或許是一個線上票務深度落地的好例子。

去年12月31日，王寶強一天之內在廣州增城和東莞與觀眾跨年，1月1日又直飛成都與觀眾歡度元旦。60天時間內，王寶強跑了50座城市路演。根據貓眼的資料，《大鬧天竺》的觀影人群主要在二三四線城市，於是影片的路演被安排在了藍翔技校、職業學院等地。

事實上，去年12月初，光線影業負責了王寶強宣傳《大鬧天竺》的路演工作，並把影片線下發行工作交給貓眼電影。而在影片上映前後，光線只負責影片的線上宣傳。作為線上售票平臺和票補方，貓眼承擔了影片的影城溝通協調場次、簽訂票補協議等工作。

貓眼方面透露，除了線下路演，《大鬧天竺》的物料覆蓋了245個城市的110372店鋪。而之所以能在這些餐飲、商場、超市順利投放，貓眼的“美團”背景功不可沒。

據資料顯示1月票房分佈集中在二三線城市，進入春節檔的《西遊伏妖篇》的票房更是在二三四線城市明顯發力。這些離網際網路相對更遠的地方，更加需要線下活動、路演的刺激。

沒有線上票務支援的影片最終退出春節檔

一開始定檔春節的影片約有十部，除了大家看到的《西遊伏妖篇》、《大鬧天竺》、《功夫瑜伽》、《乘風破浪》、《健忘村》和《熊出沒-奇幻空間》，另外還有《歡樂喜劇人》、《決戰食神》、《我說的都是真的》、《遊戲規則》。

1月17日，由岳雲鵬、孫越等主演，憨豆先生特別出演的喜劇片《歡樂喜劇人》釋出主題曲MV，同時宣佈影片上映日期將延後。影片主題曲《哈皮哈多五千年》改編於春節經典神曲《恭喜恭喜》，整部電影帶有明顯“閤家歡”色彩的影片明顯是為了春節檔而來，但細看影片的出品方：喀什喜劇者聯盟影業有限公司、北京皇者文化有限公司、北京德雲社文化傳播有限公司，沒有任何線上票務方的身影。許多影評人將《歡樂喜劇人》的改檔歸咎於觀眾對岳雲鵬的審美疲勞，而實際上，無力參加票補大戰可能才是退出春節檔的真正原因。

同樣尷尬的還有《我說的都是真的》。這部影片由劉儀偉導演，小瀋陽主演，喜感十足，但最終改檔退出春節大戰。其宣傳公司僅有北京魔威映畫文化傳播有限公司，拿什麼與集齊貓眼和淘票票的《西遊伏妖篇》抗衡？而何潤東、古力娜扎主演的《遊戲規則》也沒有任何擅長線上售票的出品方，最終改檔到春節過後的第一個週五（2月10日）。

線上票務已然重新定義了宣發，成為電影繞不開的部分。隨著擅長做產品的網際網路公司們放下身段，深度下沉到線下，這些由線上起家的發行家很快就會滲透整個產業鏈。

編輯：yvette