美劇Twitter病毒營銷風行 賣概念創收視新高

　　“你今天T了嗎？”Twitter作為這幾年最偉大的發明，顛覆了大眾對於資訊傳播的看法。向來以創意取勝的美劇也按捺不住要在這波潮流中多方位玩起新花樣。

　　一方面，有強烈“傳播欲”的Twitter主們成為他們的目標。首部根據同名Twitter改編的劇集《俺老爸說了……》在CBS金秋播出以來，成為電視網中收視率最高的喜劇新劇。雖然這一嘗試被眾多媒體表示不贊同，但在明年，已經有兩部嶄新的和Twitter相關的劇集將問世，Twitter顯然成了編劇們目前重要的靈感來源。而另一方面，由於Twitter傳播速度快而廣，許多劇組都紛紛開設官方賬號，推廣劇集。其中的佼佼者就是於上月31日播出的殭屍大劇《行屍走肉》（The Walking Dead）。該劇於今年6月開T，總結公佈了“殭屍規則”，跟帖轉發者眾。

　　《行屍走肉》劇集製片人之一的羅伯特。柯曼（Robert Kirkman）接受了記者的郵件採訪，面對Twitter對於美劇的影響表示：“140個字元聽上去死板而簡短，卻可以玩出有各種花樣，讓影視創作者從中得到創新的靈感”。美劇的Twitter營銷花樣百出，中國內地的劇組是不是也可以從中獲得一些有益的啟發，把日漸發展起來的微博給利用一下呢？

　　捕獲新靈感 案例：《俺老爸說了……》

　　73歲老爸的經典語錄被拍成劇集

　　根據同名Twitter改編的《俺老爸說了……》算是今年成績不俗的新劇之一，首播過1200萬的收視總人口。成為了年度收視率最高的喜劇新劇，足足比同檔競爭的《我為喜劇狂》多了一倍。收視成績的斐然，讓CBS又把目光對準了另兩個著名Twitter博主：一個是《樓上的丫頭》（Dear Girls Above Me），這個部落格的作者經常“引述”住在他家樓上的女孩言論，並加以獨特的點評，讓人啼笑皆非；第二個是《噓……別告訴史蒂芬》（Shh…… Don‘t Tell Steve），講述一個受到不成熟室友“摧殘”的可憐人，無奈之下在Twitter上訴苦吐槽。但媒體對這種Twitter改編劇卻未必受落，電視劇版《俺老爸說了……》一直被認為是不成熟作品，媒體評分只有可憐的28分（總分為100分）。

　　創新：題材新鮮，備受關注

　　成為年度收視最高新喜劇

　　“Shit My Dad Says”這個微博對於玩Twitter的人一定耳熟能詳。去年8月3日，29歲的賈斯汀。哈爾珀恩（Justin Halpern）在Twitter上開通了這個賬號，摘錄其73歲老父親的“經典語錄”。一時間，語出驚人的老人家吸引了116萬人的追隨，成為了類似於中國內地小月月、賈君鵬等的網際網路神話。同名電視劇就是由此改編而來。這個網路神話其實已經被改編成小說，暢銷北美。

　　乍看之下，劇集的構建並無過多新鮮的成分，30分鐘情景充滿了一波又一波的罐頭笑聲。整個劇的靈魂就在於這個“出口成章”的老爸。對於老戲骨威廉。沙特納（William Shatner）的演繹，網友稱讚其演技“精準狠”。該劇首播1250萬的收視總人口相當喜人，目前也是停留在1000萬以上的收視率，並被CBS預訂下全季，是年度最受矚目的新劇之一。

　　爭議：粗口打折，神髓盡失

　　一個“Shit”字引發多番探討

　　“當下決心要改編時，這已經是個壞決定。”媒體試片後，《紐約時報》對於該劇顯得相當不贊同，“電視劇和原部落格的風格天差地別，看得想扇自己。”不只是《紐約時報》一家在唱衰，在Metacritic的媒體評分彙總中，該劇只得了28分的低分（滿分100），而觀點都和《紐約時報》一致，“粗口被打折，過分和諧”。

　　CBS作為一家免費無線電視臺，節目名不能出現粗口，因此該劇名的確定就讓他們相當頭疼。家長協會等機構一早就發出警告：希望CBS好自為之。主演威廉開玩笑支援“Shit”字上電視節目名，但最終這個詞還是被CBS以亂碼$#*！替代。除了片名被隱諱地修改了，內容上也被“和諧”了不少，Twitter中的限制級語錄到了電視中被改得文明不少。對於媒體的不寬容，博主賈斯汀解圍道，“網路平臺畢竟不一樣，你可以展示生活中各式各樣的經典，但電視這個媒介需要注意的就很多了。”

　　媒體還為接下來兩部Twitter改編劇集的走向而憂慮。《樓上的丫頭》的博文字來就比較少黃而暴力的內容，但相對而言，《噓……別告訴史蒂芬》博文裡面屎尿屁不少，而且由向來喜歡惡搞的艾什頓。庫徹（Ashton Kutcher）擔當製片，不知道播出時會被修改成什麼樣。

　　尋找新渠道 案例：《行屍走肉》

　　建賬號病毒式傳播概念，完全免費

　　在羅伯特的眼中，Twitter的宣傳是《行屍走肉》所必需的，“我們的受眾有很大一部分和Twitter重合，喜歡新鮮和刺激的人群。”在這一波波的宣傳攻勢下，《行屍走肉》贏得滿堂彩。據昨天最新的收視資料顯示，《行屍走肉》首集最高達到534萬收視人口，平均也有357萬收視人口，不僅成為AMC的新高，更是到目前為止，今年在有線臺收視率最高的新劇。媒體評分也是一路高漲，《娛樂週刊》等雜誌紛紛表示這是AMC繼《廣告狂人》、《超越罪惡》之後的又一部傑作。

　　對此，羅伯特表示最大的功臣還是在於本子。“我們非常用心，節奏上希望是層層深入，用了不少的橋段去證明這部劇。”羅伯特作為漫畫的原作者參與了片子的劇本編寫，該片還網羅了包括弗蘭克。達拉邦特（Frank Darabont）和吉爾。安妮•赫德（Gale Anne Hurd）在內的幕後創作者。前者是《肖申克救贖》的導演，後者跟隨著詹姆斯。卡梅隆創作過《終結者》。該劇第一季度有6集，於12月5日終結。至於已經確定有第二季度的新聞，羅伯特表示目前仍然在探討中。

　　反觀另一部Twitter大熱劇集、描寫印度外包公司的《服務外包》卻因為本子不夠硬，在高關注下目前漸漸“隱退”，收視也沒有預期好。

　　創新：公佈殭屍法則，便宜奏效

　　用140字的懸念吸引過萬粉絲

　　“殭屍奔跑的速度取決於變成‘活死人’的時間，以及殭屍身體腐爛的程度”：“殭屍就像獅子，它們正在進食時，你大可堂而皇之地從它們身旁走過”：“殭屍絕對不存在短跑運動員，最快速度也不過是拖著蹣跚的大步子”……自今年9月起，《行屍走肉》的官方Twitter就前後公佈了十條殭屍法則，相當吸引眼球。

　　“我們不是吸血鬼，可以用帥哥美女去吸引大眾，殭屍實在是太醜陋了。”羅伯特向南都記者闡述Twitter營銷時表示，“如果把殭屍的圖片放太多，搞不好會有反效果。Twitter是個好方式，而且還不用錢。”目前《行屍走肉》官方Twitter的粉絲已過萬，雖然這和一些擁有百萬甚至千萬追隨者的博主相比，有點小巫見大巫，但這一萬人都擁有各自的粉絲，一旦訊息被轉發，就意味著會有百萬甚至千萬人看到《行屍走肉》的相關訊息，重點還是免費。按照羅伯特的想法，“我們還是必須得離開硬宣傳的模式，單單公佈劇照和劇透顯然不夠。公佈殭屍法則也是想嘗試用一個新形式在資訊浩海中脫穎而出。”

　　連結 更多美劇營銷案例

　　時尚營銷術

　　案例：《緋聞女孩》

　　雖然該方式最成功的案例是《慾望都市》，但《緋聞女孩》顯然是把青少年再次往電視劇集上拉的一大功臣。製片人喬希。施瓦茨（Josh Schwartz）在早先的採訪時分享過成功秘訣，“劇組拍攝時的劇照都要像街拍一樣在網上流傳，並且和設計師合作，製造些專屬於緋聞的服飾。”也是因為時尚的深入人心，才會讓播出方CW眼看收視一路下滑，也不敢輕舉妄動。

　　附加值營銷術

　　案例：《歡樂合唱團》

　　如果說《歡樂合唱團》是最為賺錢的劇集，一點都不為過。這部口碑收視雙收的劇集才第二季開播，第一季度已經發行了三張原聲專輯，並且發行了iTunes的一個特別專輯。三張實體專輯在北美張張破白金，第四張專輯已經確定於本月中發行。