廣告植入佔總投資2/3 杜拉拉被植入廣告算計

　　植入廣告現在成了過街老鼠，電視植入廣告不討好，央視春晚植入廣告幾乎引起了全民公憤。電影植入廣告也是人見人厭，最早在電影裡夾塞廣告的馮小剛從一開始的小打小鬧到《非誠勿擾》中植入廣告觸目皆是，馮小剛曾為此向觀眾公開道歉。但道歉歸道歉，該植還得植。《非誠勿擾》投資4000萬元，其中植入廣告價值就達2000萬元，佔了一半。到徐靜蕾的新片《杜拉拉昇職記》，廣告植入已經佔到總投資的2/3，以至於老徐可以在上演前神定氣閒地說：現在電影賺一毛是一毛了。

　　電影廣告植入有增無減，但是比起三年前馮小剛因為抗拒某些自己認為實在不合適的廣告摔杯子，徐導對植入廣告的反應卻是熱烈歡迎，聲稱：廣告越多越有面子。

　　說實話，植入式廣告並不是中國電影的專利，在好萊塢電影中，電影植入廣告也無所不在，甚至成為品牌營銷成功的典型案例。國產品牌美特斯邦威與《變形金剛2》的廣告植入和線外合作，就作為成功的例子被大書特書。但是換位到觀眾角度來看，廣告植入就不那麼討巧了。

　　廣告植入首先是投資方對電影市場的不自信。記得在《大腕》中廣告無所不在，馮小剛無奈地說，因為對市場沒信心。如果全國能多出十幾個像深圳、北京、上海、廣州這樣大城市的票房產出，導演就可以不用在電影裡塞廣告了。

　　一部投資1000萬元的電影，如果票房有2000萬元，影院拿走50%，院線和發行方拿走10%，投資方到手的只有40%，只能拿到800萬元，離回本還差200萬元。但如果植入廣告呢？拍片成本降低了，省下的當然就是賺下的，這道理誰都懂。

　　可問題是，觀眾的感受呢？畢竟你拍的是電影不是廣告，廣告植入不能包辦投資，還得靠觀眾掏錢買票。而要讓觀眾看植入廣告不難受，就要講究一下廣告植入的藝術。

　　《非誠勿擾》是一部原創的電影故事，植入的空間比較大，所以西溪溼地公園和北海道旅遊等，即使是一望而知的廣告植入，觀眾也勉強接納了。而像《杜拉拉昇職記》這樣有著原創小說而且有60萬讀者的暢銷書，又有廣播劇和舞臺劇提前上演，電影的廣告植入空間相對有限，同時又要把故事講好，算是一門難度不小的藝術。

　　對這門藝術，不知道是徐導花心思不多還是存在認識上的偏差，結果成了多多益善、無孔不入。電影一開始就一下子塞進來七八個廣告，杜拉拉一氣之下猛吃的巧克力和刷光了卡買的跑車都是為廣告植入新增的情節，杜拉拉和王偉開著跑車過隧道簡直就是現成的汽車廣告。再加上動不動晃過的銀行招牌，招聘有智聯、喝茶要立頓、訂機票和房間要找12580，至於年假要到泰國芭堤雅更是一個大廣告，把這個小島拍了個透。

　　如果說《非誠勿擾》中對廣告植入還有掙扎，有選擇，到了《杜拉拉昇職記》，感覺就是導演徹底投降了。區別在於，以前植入廣告是甲方，拿錢來找投資商，掏多少錢露多大臉。現在風氣變了，植入廣告成了乙方，你光有錢還不行，還得看你能為電影帶來什麼，這是《杜拉拉昇職記》的導演張一白透露的。“我們不是平白無故拉廣告，”張一白說，“我還要利用產品的廣告資源來推動我的電影宣傳。”也就是說，現在掏完錢事兒還沒完，還得看你的產品能接納多少觀眾，人家才決定要不要你的錢。

　　表面看電影植入廣告從甲方變成了乙方，處於下風。事實上，看來勝券在握的電影導演卻不知不覺變成了被乙方捆綁的甲方。電影創作與資本的博弈一直存在，而電影植入廣告只不過是資本的化整為零。當資本這條粗繩索細分為小繩索，密密實實捆綁上來的時候，你在這些劃定的格子中間能跳出什麼精彩的舞蹈？

　　說到底，《杜拉拉昇職記》是一部被植入廣告精心算計的電影。如果你有強大的廣告忽略心理，又沒看過《杜拉拉昇職記》小說，也許你覺得這個電影還成。但如果你看過小說，那些無孔不入的廣告和為廣告新增的新段落就會把你經常從電影情境里拉出來。奪目的植入廣告已經大大搶走了這部電影的風頭，數廣告成了很多人不得不做的場外遊戲。