咪咕朱泓：全領域推進下的IP價值遞增

咪咕文化科技有限公司業務發展事業群EVP朱泓在今天的峰會中圍繞“全領域推進下的IP價值遞增”話題進行了分享，他提到，只要使用者是醒著的，就會隨時消費數字娛樂。

聚焦泛娛樂行業新動態，探索泛娛樂融合新趨勢。由藝恩公司主辦的2016中國泛娛樂創新峰會於11月29日在中國大飯店如期舉行。今年峰會以“觸及未來”為主題，兩天時間內將貢獻四大會場及藝恩匯專案推介專場，會場共包括13場圓桌討論及30場精彩演講。經過六年的發展，藝恩文娛峰會已經成為聚焦行業熱點，探索未來趨勢的重要平臺，ENAwards也成為業內最權威的泛娛樂獎項。

咪咕文化科技有限公司業務發展事業群EVP朱泓在今天的峰會中做了“全領域推進下的IP價值遞增”主題演講。朱泓把IP分為音樂、影片、遊戲、閱讀、漫畫等八個領域共三層，分別為孵化層、運營層、變現層，而這些不同的IP形態之間有一些內在聯絡。朱泓認為一個基本的聯絡就是內容和粉絲，“內容的聯絡是粉絲，粉絲實現了變現。”此外，他還就IP的豐富多樣的場景和形態，強化各場域之間的協同，實現社交粉絲的增長几個方面進行了分享。他表示不同IP之間也有聯絡，粉絲是主線，電影，導演、演員、編劇等進行文化的輸入，透過他們創造的內容輸出新內容的粉絲。

以下是現場實錄：

朱泓：

各位嘉賓，大家上午好！非常感謝有這樣一個和業界溝通和學習的交流機會。我來自咪咕文化科技有限公司，原來中國移動下面負責音樂、影片、遊戲、動漫和閱讀五個基地合在一塊新的從事新媒體領域的數字公司。

今天我想跟大家分享的是IP價值的遞增。我給它們的定義是它們是有著群體偏好的，而且是比較廣泛延展性的一種文化形態。咪咕在這八個領域有全面的涉足，閱讀、漫畫、音樂、動畫，全面的涉足到IP形態中間去。我們把這八種形態做了三層的分類。一類是孵化層，第二類是運營層，第三類是變現層。三個層面的IP進行了廣泛的交融。首先是各領域向IP變現，提升和價值轉型。運營層除了廣告以外，也不斷延伸到衍生品、電商或線下活動變現層，內容付費也已經變成了比IP重要的渠道。

透過對使用者的消費行為研究發現，閱讀和音樂形成了三角關係。同時動畫、漫畫、影片直播存在著天然的關聯，在動漫和其他IP層面還有進一步的提升。透過IP的標籤，也就是內容的標籤研究，我們發現影片、遊戲和音樂形成了整個IP領域的邊界，而影片、遊戲和音樂也拉伸了泛娛樂的範疇，使得覆蓋的文化型別越來越豐富，文化型別之間的轉化也越來越有趣。

（PPT展示）我們對它進行了一個更細的研究，中間黃色標黃的這八類IP形態成為各種IP開發的一個共性的特徵。也就是說，音樂、運動、懸疑、卡通、歷史、經濟、穿越這類可以進行音訊、影片、影象、文字衍生品的全面開發，具有更廣泛的IP的變現的價值，很容易形成五個IP形成IP價值的新形態。

這一張圖是24小時IP的曲線圖，我們可以發現，現在的使用者除了晚上睡覺的這6個小時之外，其他時候都消費著數字娛樂。不管是音樂、動漫、影片都是一致的，這也說明我們在營銷的時候，或者在運營的時候，這個規律是非常接近的。

從地域特徵來看，不同IP形態之間有不同的區域覆蓋規律。還有一張圖，我們發現了一個有趣的現象，整個IP的發源地主要集中在廣州和北京。一個新的IP形態的發源從廣州和北京，中國的東部沿海向華東地區延伸，由華東地區向中部和西部延伸，這樣一個非常有趣的規律。

因為咪咕公司從事的是全IP的領域，每一種IP形態在相關行業裡都有非常深的根植。成立咪咕文化科技以後，我們也非常看重搜尋咪咕的開發。所以咪咕的開發路徑已經非常豐富了，不僅是有十幾種的衍生品，更有虛擬的偶像，過幾天還即將釋出一個衍生品，這種IP形態之間有什麼內在的聯絡呢？

我們看下面這兩張圖。一個基本的聯絡，內容的聯絡是粉絲，粉絲實現了變現。粉絲並不是簡單的喜好，而是願意付費。雖然我們稱之為粉絲，它的規模應該是比粉絲小很多，但是它會產生最終價值的。另外一個，我們看到現在的IP展現形式是豐富多彩的，有電子出版、紙質出版、影片和衍生出版等多種形態，比如說AR和VR的，各種形態呈現給不同觀眾，呈現的形式都是需要我們來運營的。在運營中我們發現了四個特徵，第一個，需要不斷的提升內容的廣度和深度，這句話怎麼理解呢？我的理解是說，我們的文化產業也是需要消費升級的，我們的音樂要優美，而不是泛泛的做一個網路歌曲，甚至是民曲。所以要強調整個內容的廣度和深度。

第二，豐富多樣的場景和形態。現在IP消費的場景是非常豐富的，比如我們熟悉的榜單聯動，這是一種形態。另外一種，比如說樂園，我們可以在手機上，或者在紙質的看到漫畫，在電視上看到動畫形象，但也可以到實際的區域裡享受，這種場景是非常多的，都是同步的，很多IP在開發的時候同步化。

第三個是強化各場域之間的協同。不同場景的設計，是為了更好完成客戶的消費需求，另一方面也是增加運營方和客戶接觸的機會。同時我們必須要去尋求這種接觸機會之間的內在關聯，不斷聚合粉絲，提升IP對於整個市場的影響。

第四個，實現社交粉絲的增長。我們要讓不同偏好的客戶相互溝通起來，能夠形成某種社交關係，更加緊密的圍繞在IP周圍。

這張圖是IP內生的價值鏈，一個是價值觀，世界觀的層面。什麼叫大IP？什麼叫小IP？其實我們這張圖很容易把它看出來。這裡可以舉一個例子，《西遊記》。《西遊記》有非常多動畫片產生出來。它的價值觀非常簡單，無非是正義戰勝邪惡。第二個，世界觀，對美好事物的嚮往。孫悟空是無所不能，他們有九九八十一難，分別描述了不同的社會形態和故事，這打動了不同的人。最後是修飾，因為有了前面三個圖片，所以他們的形式是多種多樣的。

很多業界朋友們在看一些IP的時候，做一個簡單的分析就知道，它是能走得很遠的IP，還是小眾IP，這一點是容易被判斷出來的。

不同的IP之間到底有什麼關係？我們在研究中發現，基本上可以分為三個階段。中高低變現區域，低變現區域，在整個劃分的過程中，一條主線就是粉絲，我們從三個輸入兩個輸出來分析IP之間的關係。一個輸入是原IP。第二個輸入是文化的創造，比如說電影，導演、演員、編劇加上這都是文化創作。第三個輸入是文化輸出。輸出什麼？輸出新內容的粉絲。

我們就透過這樣一個簡單的五類因子來看IP之間的重疊關係。比如說我們現在從幾個IP開始做，所以製作成本非常低。從這部分開始做，積累粉絲，積累了粉絲我們再透過電影、電視劇或者遊戲進一步的放大。這裡面有一個特別關鍵的概念，粉絲這個詞是不同的，有些人談粉絲覺得喜歡的叫粉絲。粉絲至少分成兩類，一類是人的粉絲，一類是作品的粉絲，這兩者區別很大。

最近我們看到一部電影，大牌的明星有巨量的粉絲，但為什麼這些粉絲沒有遷移到作品上去。他並不是這樣一個作品的觀眾群體，這一點確實是值得我們去思考的。

第二個，行業內的一些朋友們在說，我做了前兩季電影，第三季是不是借用前兩集的粉絲就可以宣發輸入，這種想法是錯誤的。因為每一部作品都需要透過宣發投入去聚合新的內容粉絲，你才會有效率。國外的一些合作方在溝通的時候能感覺到，一些電影，每年一部的電影，到了中國以後宣發活動從來都沒有減少過，而去不斷投入，進一步提升內容，才能真正實現最後的變現。這部分我們也是剛剛研究，也希望和業界朋友們多交流和學習。謝謝大家！

編輯：nancy