騰訊影業程武：構建以明星IP為軸心的粉絲經濟

“中國的創意產業絕對不會在兩三年之內就成為世界強國。”因此程武希望，應給騰訊影業、以至整個內容產業，多一些支援，多一些包容，這個正在努力成長的小孩子“會給大家帶來不一樣的東西”。

在北京見到騰訊影業CEO程武時，距離影業成立一週年剛剛過去不久。由於腰傷尚未痊癒不能久坐，他在採訪過程中還要時不時站起來走動。他談起騰訊影業，驕傲和期待如同談論自己一週歲大的孩子。

畢業於清華大學物理系的理工男程武，也是學校話劇社的活躍成員。他說情懷多年未丟，“如果一項事業既能夠幫助公司實現商業價值，也能夠給使用者和社會帶來感動，同時還能夠和個人的興趣愛好結合，是一件非常幸福的事情。”

騰訊影業於2015年9月17日成立，彼時距離程武提出“泛娛樂”戰略已三年多。“泛娛樂”已成為騰訊互娛乃至整個騰訊的基礎發展戰略之一，核心是基於網際網路特別是移動網際網路的共生共融，構建以明星IP為軸心的粉絲經濟。一年裡，除了負責宣發引爆中國票房的電影《魔獸》，騰訊影業似乎並沒有太過高調的動作。今年9月17日的一週年釋出會上，騰訊影業一口氣公佈了21個專案名單，其中既涵蓋了《藏地密碼》等經典大IP，也有《中邪》《少年》這些從騰訊內外人才平臺上發掘出的新人作品，既有衍生自騰訊互娛內部IP的《擇天記》《拓星者》，也有基於外部優質IP的《兔斯基》。

業內流傳著騰訊影業一週年即佔據可觀市場份額的數字，程武卻反覆強調，剛成立一年的公司是行業中的小孩子，尤其在內容這個特別需要耐心的行業裡，談市場份額有些本末倒置。“中國電影產業不需要再多一家之前的傳統影視公司，騰訊做影業的思路和出發點決定了未來可能會帶給大家不一樣的東西。”在“不孤立做電影”的具體操作層面，騰訊互娛的文學、動漫、遊戲、影業四個板塊中，如果對某一板塊的某一題材產生興趣，相關負責人將組局，根據初步共同意向成立專案組，接著推進成立版權委員會，共同規劃IP在不同的內容領域將呈現出什麼形式的作品。由此，文學作品可以改編成動漫，遊戲作品可以拍成電影，由一生二、三，甚至更多。

程武把IP定義為“經過市場驗證的，承載使用者情感的符號和載體”。他以《肖申克的救贖》《阿甘正傳》等電影舉例，認為電影在讓觀眾喜歡的基礎上，應帶來感動、激勵，鼓勵觀眾成為更好、更崇高的人。騰訊尋找IP時，首先參考使用者和市場的自然選擇，第二層是騰訊的內部團隊進行綜合判斷和挖掘。

那麼這是不是等同於“騰訊出品”完全聽命於市場？程武解釋，滿足使用者需求是一方面，另一方面，使用者未必能夠明確表達他們的需求，但會有種期待。“藝術創作領域讓人興奮的一點就是當你能夠體察到潛在的未必能夠明確表達的需求的時候，能透過創作和創新，引領行業發展，引導使用者需求，這是另外一種模式。”

電影《魔獸》的美國票房為4700萬美元，在中國則火爆收穫14.7億人民幣。中國市場的宣發起了關鍵作用。騰訊在線上動用了中國最大的兩個社交平臺QQ和微信，QQ中的“魔獸”專用表情在電影上映前推出，被下載使用達1億次；線上下同步進行地推，組織多場玩家見面會。“電影《魔獸》對很多人來說是對生活的追憶，對青春的懷念，是一種老朋友們再聚首，”所以無論是QQ表情還是玩家見面會，都是希望能夠帶給使用者、玩家、和觀影者“意想不到的好東西，讓他們哭、笑、感動”。面對我“抓住了使用者的心是不是就抓住了利潤”的追問，程武說“你比我還要商業”，卻也表示贊同，但是能不能最終實現利潤，還要看有沒有足夠的匠心和耐心。

匠心和耐心，正是程武認為當下中國電影行業最缺乏的東西。“很多從業者和公司不夠耐心，急於把IP當做變現的工具。希望大家，特別是我們自己的團隊和合作夥伴，能夠回到創作的初心，做出好的作品來打動使用者，而不是為了所謂的市場佔有率、市盈率。當你把作品打磨好，那些都是自然而然的。”

在回答我關於“競爭對手”的問題時，程武大概覺得這個提法十分外行，“騰訊影業連好萊塢都沒有視作競爭對手，內容產業不是平臺制，好作品之爭沒有你死我活。在缺乏好作品的這個市場裡，你不是在跟別人競爭，而是在跟使用者的期待值競爭。只要超過了使用者的期望值，你就成功了。”

以下為部分訪談實錄：

記者：騰訊做影業的思路和佈局是什麼？

程武：中國電影產業不需要再多一家傳統的影視公司。我們一直講不孤立做電影，想基於泛娛樂戰略做電影，核心還是要基於騰訊和整個騰訊互動娛樂本身的內容生態。泛娛樂最核心的，是基於網際網路和移動網際網路，而騰訊本身就是網際網路企業，有中國最大的社交網路。我們已經把所有的人連線起來，實現人和人的溝通，我們現在需要把人和服務、人和內容連線起來。騰訊從2003年開始做第一個內容產業——遊戲。遊戲無非就是透過網際網路的互動和個體參與的方式，體驗新鮮內容。我們透過對網路遊戲的研發和運營，發現網際網路使用者其實有更多其他需求，而且高度契合。我們發現他們也有讀網路文學作品的需求，有讀動漫的需求，二次元的人群再去玩遊戲，也是很自然的轉換。2011年我第一次提出泛娛樂概念的時候，國內沒有太多人講IP的概念，當時我們也並沒有從能賣多少錢、有多少估值出發，而是覺得它是最廣泛使用者的基礎需求，而我們要滿足這些需求。

我們做影業，首先目的是希望能夠打通從文學、動漫到影視，再到遊戲，再到將來還有些衍生環節的整個內容產業的產業鏈，能夠讓使用者的情感和體驗基於同樣的作品和題材，在不同的平臺得到貫通，得到更好的體驗，這是騰訊影業的出發點。

第二步，透過這個理念，我們吸引到很多志同道合的小夥伴加入。在正式成立之前，我花了很多精力尋找人才，那時沒有太多作品出來，我們沒辦法去驗證自己，更多是靠理念、溝通、交流、感染打動這些人加入我們的行列。在去年到今年這一年裡，我們的工作除了確定了戰略理念，還找到了志同道合的合作伙伴，在內部建立了一個有利影視作品成長的環境，成立了影視的綠燈委員會。一個專案如何從主意變成大綱、變成劇本，然後製作，變成長片，再到宣發，有了相對科學規範化的體系。

第三步，要能夠和行業中不同的合作伙伴共同開發志同道合的作品。今年9月17號我們公佈了21個專案，其實還有很多專案在開發中。有很多作品來源於騰訊自己的文學、動漫和遊戲平臺，同時我們也在跟合作伙伴開發新的可以放在騰訊平臺上面的作品，比如這次陸川導演公佈的《兩萬裡計劃》。他就是高度認可騰訊的泛娛樂理念和騰訊社交平臺的內容品牌，希望跟我們基於影視、文學、動漫和遊戲做全面的聯動，孕育一種新的創作生產模式。

短短一年的時間，有些我們的合作伙伴堅定了長期合作的信心，還有越來越多的合作伙伴跟我們走到一起，心態開放，願意對我們開放所有的專案和資源，也希望我們能夠更好地和他們緊密繫結，這讓我們特別感動。

記者：騰訊如何尋找潛在的明星IP？

程武：我們更希望在騰訊的平臺上自己孵化出有潛力的IP。騰訊影業依託於騰訊泛娛樂的平臺，這裡麵包括中國最大的網路文學平臺、動漫平臺和優秀的遊戲平臺。目前IP更多來自於文學和動漫，只要人有一支筆或鍵盤，有想象力就能寫，創作出精彩的小說和漫畫故事。我們可以不斷幫助這些創作者，提供給他們騰訊的內容平臺、社交平臺和整個扶持機制。我們希望在我們平臺上的創作者們不要有衣食之憂，可以安心創作。很高興透過四五年騰訊動漫的內部創業，他們在很大程度上完成了這個使命，我們平臺的漫畫家目前可以透過創作達到百萬以上的年收入。透過我們的努力，可以讓有創作才華、創作潛力、創作夢想的人，把潛力和夢想變成真正的作品，讓使用者接受喜歡，這是非常有價值的事情，也是最大的公益事業。

當我們去選擇作品的時候，有幾層機制。第一層，讓所有作者在網上和使用者溝通和互動，展示他們的才華，更重要的是讓市場、讓使用者去做選擇。在騰訊這樣的內容平臺，透過點選率和使用者的月票等指標，可以很清楚地看到使用者需要什麼、使用者喜歡什麼。

第二層，我們內部有非常優秀的文學編輯團隊、動漫編輯團隊、影視和製片人團隊。他們在內容領域裡有很好的積累，也會根據對整個行業的判斷、對過去作品的判斷、使用者的反饋，以及對行業以及對未來發展的預估，判斷哪些更適合、更有成長潛力去改編成其他領域的作品。

第三層是決策機制，在結合以上兩層的基礎上，綠燈委員會等上層機制會進行集體討論，結合騰訊影業或整個泛娛樂不同內容板塊的長期規劃發展和佈局，決定某個作品適不適合開發。

記者：第一層機制是使用者選擇，第二層是騰訊的團隊根據對市場及行業的判斷，可以理解為騰訊做內容是市場或讀者導向嗎？比如更傾向於做大眾喜聞樂見的？

程武：可能不準確。一方面是要充分滿足使用者需求。另一方面，使用者未必能總是明確地告訴你他需要什麼，但有種期待。藝術創作領域裡面讓人興奮的一點，就是當你如果能夠體察到潛在的未必能夠明確表達的這種需求，能透過創作引領行業發展，引導使用者需求。比如3D電影技術，卡梅隆透過《阿凡達》這樣一個作品，在當時用新技術給人們帶來前所未有的感官的體驗。

大家總是期待意想不到的驚喜。如果要在既定思考之外帶來最好的東西，我們希望能夠透過一些特殊方法，在新型別、新題材上做一些探索，比如我們這次跟張小北導演合作的《拓星者》。中國到現在沒有真正意義上的科幻電影，我們希望能夠帶來一種帶有中國敘事，同時又有科幻元素的代表未來的方向。而且有很多所謂小眾的東西，都有可能成為大眾爆發，《夏洛特煩惱》原來就是小眾。作品要在滿足使用者期望和需求，甚至憧憬的情況下，還能夠有新的嘗試、新的思考和新的探索。

記者：電影《魔獸》在北美票房慘淡，在中國卻大賣，騰訊為這部電影在中國大陸的宣發做了什麼特別的努力？

程武：騰訊作為聯合出品方，全面應用了騰訊的社交平臺和我們其他平臺的力量和展現形式，比如朋友圈廣告，以及上映之前推出“魔獸”的專用QQ表情，共計被下載了1億次。傳送表情就代表它的潛在觀影使用者已經有代入感，而且用“魔獸”的表情和社交朋友們溝通，這種情感強度和記憶力會非常強。甚至QQ電腦管家、QQ瀏覽器，開機屏都是《魔獸》畫面。《魔獸》的宣發實踐，讓電影宣發產生了變化。第一個特點是從傳統的單方面資訊的觸達，變成網際網路的多方面的觸達；第二，從單方面的宣發，變成了可以有使用者參與感的東西；第三，《魔獸》在中國的官號，是由騰訊影業維護的，藉助大資料精準化，把潛在的觀影使用者選擇出來，在網際網路平臺上推送給他們。

全國還有非常大的地面推廣團隊。地推團隊在《魔獸》上映之前，在全國大概推到了193個城市，包括一二三四線城市，利用各種網咖、校園的渠道，讓年輕的觀眾、《魔獸》的玩家、喜歡《魔獸》的粉絲，都參與到《魔獸》的地面活動當中去。這種全面豐富的立體的宣發手段和模式，幫助《魔獸》在中國電影宣發取得了意想不到的效果。

記者：《魔獸》在中國的火爆是不是也跟您提過的與觀眾產生情感共鳴有關？

程武：在地面推廣中，我們組織了非常多場“魔獸”玩家見面會。“魔獸”承載了很多中國年輕一代社交的感觸，和他們對生活的寄託。舉個直接的例子，騰訊影業《魔獸》的聯合專案負責人張思陽，跟他太太就是透過《魔獸》認識的。他來到騰訊影業，負責了我們投資的《魔獸》的聯合出品，對他來講是一種圓夢和懷舊。

青春片裡面有失戀、有翹課，有不夠積極的，有很積極的。國家主管部門已經認可電子競技為一個正式的體育運動。透過電子遊戲和網路遊戲來互動，已經是年輕人生活和社交的一部分。《魔獸》這部電影不僅僅是一個遊戲改編的電影，它是對生活的追憶，對青春的懷念，是一種老朋友們再聚首。我們那段時間拍攝了很多照片，你會看到“魔獸”的老玩家聯盟部落，分別穿上自己的服裝，在首映場晚上12點到了影院。有十年沒見的網友見面，有的人在一起成家了，有的成為了戰友，有的度過了一段美好的時光分開了。他們因為《魔獸》這個電影又走到一起，而且看到自己曾經玩過的遊戲裡面的人物、形象，和故事，走到了大熒幕裡面去，帶給自己完全不一樣的視聽感受，同時還有些很新奇的東西，讓他們會心一笑。

我們在全國各地做了很多類似這樣的活動。電影宣發不僅僅是一份工作、一項任務。如果你的出發點能夠是，有什麼可以做得獨特、不一樣，有什麼可以帶給你的使用者，帶給你的玩家，帶給你的觀影者，能夠讓他們笑、哭、感動，那麼你也會從中得到一些意想不到的好東西。我們動用了騰訊平臺和一切可以動用的力量，不僅僅是資源，還有創意，包括了對這個作品的愛在裡面，這是走心的。

記者：那麼是否抓住了使用者的心，就是抓住了最大的利潤？

程武：你比我還商業，老要盯著利潤。邏輯上可以這樣講，你獲得了使用者的心，獲得了使用者的情感，獲得了使用者的高度認可，然後根據不同的商業環節的延展，可能能夠吸引使用者一直在你這個大平臺上。

為什麼我們一定要透過多領域共生打造明星IP的粉絲經濟？粉絲就是使用者的一種表達，表示認可。如果這樣講，我贊同你的觀點，抓住了使用者的心和情感，就抓住了最大的利潤可能。但能不能實現這個利潤可能，就要看你有沒有匠心和耐心，做出優秀的作品，同時需要在不同的商業領域裡有合適的變現的社會成本。

記者：在可預見的未來，我們可能看到電影的什麼變化？

程武：我記得2013年曾經跟陳可辛導演一起參加一個釋出會，記者問陳導，“你認為電影的未來是什麼”，陳導說，他認為電影的未來是遊戲。遊戲不是指簡單的升級打怪，而是，比如當VR技術來的時候，電影可以有參與感，有身臨其境的感覺，比3D更讓使用者置身其中。電影不再是線性的，固定導演和攝影給你拍的，而是你可以走進故事情節裡面去，從不同的角度來看，這個是接下來的新技術帶給我們的想象力。

編輯：yvonne