專家：國內影院整合空間還很大 院線生態仍處於原始階段
《我不是潘金蓮》上映當天，馮小剛在微博發公開信挑起嘴仗，引起了輿論的軒然大波。這場罵戰雖然已經平息，但仍留下了諸多疑問。在中國反壟斷法的框架下，萬達是否存在壟斷？以電影產業相對發達的好萊塢為例，它的院線發展軌跡有何借鑑意義？中國的院線發展處於怎樣的階段？
原標題：馮小剛罵戰背後，撥開中國院線壟斷迷局就在前幾天，馮小剛憑藉《我不是潘金蓮》拿下第53屆金馬獎最佳導演。而在此之前，他以潘金蓮的名義寫給萬達的信，引起了輿論的軒然大波。這場罵戰雖然已經平息，但仍留下了諸多疑問。
《我不是潘金蓮》上映（18日）當天，馮小剛在微博發公開信挑起嘴仗，稱“該片在全國其他院線排片平均值為40%以上，在貴集團的排片率僅為10.9%”，認為《潘金蓮》在萬達院線排片不公。戰書一下，王思聰很快回應。雙方你來我往，好不熱鬧。然而這封信並沒有為《我不是潘金蓮》在萬達影院的排片爭取到什麼，萬達在排片上立場堅定。上映第9天，《神奇動物在哪裡》上映，萬達把《潘金蓮》排片降至0.2%。29日，也就是上映第12天，在其他院線仍維持《潘金蓮》10%以上排片率的情況下，萬達的排片只有1.6%。單純從排片率來看，《潘金蓮》似乎受到了萬達的冷遇。萬達方面則表示一切以市場為主，並無逾矩行為。
但被業內人士關注的是，在公開信末尾，馮小剛來了一句“祝王主席心情愉快，早日成就壟斷大業。”也正是這句話牽出了電影產業的一塊心病，“壟斷”。倘若不給《我不是潘金蓮》算是“店大欺壓”，走在“世界第一大院線”路上的萬達當真觸碰到壟斷的紅線了嗎？
記者在調查中，聯絡到了國內一位專門做壟斷及併購的律師，在她的指導下，比照了中國《反壟斷法》就市場支配地位及壟斷行為的判定，借鑑美國好萊塢院線併購發展及美國政府反壟斷方面的衍變，嘗試解答以下三個問題：在中國反壟斷法的框架下，萬達是否存在壟斷？以電影產業相對發達的好萊塢為例，它的院線發展軌跡有何借鑑意義？中國的院線發展處於怎樣的階段？
萬達當真到了“壟斷”的地步？
說到這，不得不提中國反壟斷法，全稱是《中華人民共和國反壟斷法》，於2008年8月1日起正式施行。在該框架下，壟斷有一個特別明確的數字紅線，簡單點說，壟斷與否取決於經營者在某一市場內的市場支配地位。判斷一個經營者是具有市場支配地位，有一個標準是，如果是單個經營者，在相關市場的市場份額達到或超過了50%，就可以判定該經營者具有市場支配地位，就存在壟斷的風險。
根據萬達公佈的上半年業績報告，萬達院線上半年總票房收入40億元，國內市場佔有率13.7%，雖位列國內院線的頭把交椅，但在當下國內院線野蠻生長的語境下，萬達並不算是一家獨大。目前來看，萬達遠遠還沒有達到這個紅線表現，所以它並不具有壟斷地位，也就無所謂壟斷行為。
2015年，有媒體公佈了中國城市電影院線產業排行榜，中國48家院線中，萬達、上影聯、中影星美、大地位列前四位。除此之外，江蘇幸福藍海、北京華夏聯合、湖南瀟湘等地方院線已接近50%的速度在擴充套件，院線市場的競爭異常殘酷。
2016年，中國電影票房火熱的增長勢頭遭遇冷鋒，院線收購現象大肆興起。8月份，阿里影業宣佈控股影院運營商杭州星際，並計劃在未來投資至少 10 億繼續推進星際影院的業務發展；隨後不久，完美世界收購了今典旗下的 217 家影院；10月，中影宣佈控股大連華臣；緊著著博納與新華聯簽署協議，新華聯出資 1.5 億，雙方將在影視院線方面展開積極合作。
中國目前有3.16 萬塊螢幕，這些螢幕分屬全國 48 家院線，其中前十大院線市場佔有率在 66% 左右，前 4 大院線市場佔有率 40% 左右。相比北美前四大院線佔比 60%，韓國前三佔比 96%，澳洲前二佔比 50% 的成熟市場，國內影院整合空間還很大。隨著行業巨頭紛紛試水院線，中國的院線資源正進行著重組和調整，萬達只是其中一個玩家，目前，說任何一家公司壟斷都為時尚早。
走在“世界第一院線”的萬達以後會壟斷嗎？
話雖如此，萬達絕對是其中最招搖的一個玩家。憑藉雄厚的財力，萬達大肆收購全球各大院線，正走在成為“世界第一院線”的康莊大道上。
2012年5月，萬達以26億美元成功收購了美國第二大院線AMC；2015年，萬達收購了澳大利亞第二大院線，Hoyts院線；今年AMC擬以11億美元收購美國第三大院線卡麥克院線，目前交易尚未最終確定，一旦確定，AMC就會成為全美第一大院線；緊接著7月，萬達擬收購英國第一大院線，Oden院線，目前交易也到最後階段。早前國內有報道稱，萬達的收購或許會遭到美國政府的反壟斷調查，其實不然，這兩樁交易目前之所以還未確定，是因為交易雙方就最終的收購價格沒有談妥。11月份，洛杉磯時報報道稱，AMC提高價位，開出了12億美元的價格，以期儘快達成交易，文章中指出卡麥克院線股東對這個價格比較滿意，交易有望在年底達成。
如果收購成功，萬達將成為名副其實的“世界第一院線”。不過，即便萬達在國內市場佔有率在未來幾年突飛猛進，迅速攫取市場支配地位，但需要指出的是，在當下中國反壟斷法的框架之下，壟斷地位是不受處罰的，法律規制的只是經營者的壟斷行為。
根據《中華人民共和國反壟斷法》規定，壟斷行為包括一下三種情況，一是經營者達成壟斷協議，二是經營者濫用市場支配地位，三是具有或者可能具有排除、限制競爭效果的經營者集中。就目前的情況來看，萬達和華誼的罵戰，一定程度上從側面說明市場尚未處於壟斷階段。假設真如馮小剛所預想得那樣，萬達涉及壟斷，那麼這一事件中的區別排片將會觸及“濫用市場支配地位”的鐵律。
即便區別排片，這一行為的裁奪依然不是一件簡單的事情。院線排片本身就有很多不確定的因素，有差異、差異多少都要視具體情況量定。據媒體報道資料，美嘉歡樂影城市場部相關負責人曾說過，“電影上映前，我們會與片方一起組織看片會，並基於電影在前期營銷過程中，透過預告片、事件營銷等手段所造出來的觀影期待值，給每部即將上映的影片進行打分，透過綜合評定最終決定上映時的排片場次”。新元智庫創始人劉德良表示，院線排片是基於排片經理對相關影片市場的把握，也會考慮自身定位、所覆蓋觀眾的喜好、同檔期還有哪些電影上映等方面，當然作為市場化企業，最大限度促使自身利益最大化也是眾多公司考慮的因素之一。“這一點和王思聰的回應有相似之處。
不可否認的是，目前國內包括萬達、華誼兄弟等在內佈局影視產業的公司，均將全產業鏈佈局作為自己的發展方向，旗下涵蓋製片、發行、院線等多個業務，使得市場資源集中在同一家公司，容易引發不平等競爭，比如院線會在排片方面給予公司旗下影片一定程度的傾斜等，這些行為都是需要在未來進行規制的。
反觀美國，中國要不要拆分電影公司和其旗下院線？
相比美國電影業的反壟斷歷史，萬達對“潘金蓮”的區別對待只能算作小打小鬧。
電影產業自誕生起，壟斷就是一個逃不了的關鍵詞。19世紀80年代，愛迪生、盧米埃兄弟發明了電影，為了最大程度地攫取利益，他們聯合電影片廠申請了拍攝裝置和放映裝置的專利，以期限制放映商。愛迪生髮起成立了一個叫做電影專利公司（MPPC）的機構，隨後，隨著電影交易所在全美髮展開來，MPPC收購了很多電影交易所，加上手頭有放映裝置的專利，放映商不得不低頭，由此美國電影行業形成了基於輪次、區域和輪次間隙三個引數的通用發行體系，並一直沿用至今。首輪時間、放映區域，以及輪次之間的間隔時間，由MPCC一手操辦。
1890年，美國國會通過了謝爾曼法，旨在打擊消除市場競爭的壟斷行為，這也是美國曆史第一則反壟斷法案，也是日後美國政府規制反壟斷行為的法律依據。1915年，美國司法部起訴MPPC，聲稱其妨害競爭，這是電影史上第一個反壟斷案。此後，MPPC的勢力被打壓，它不能再借用放映裝置的專利權去控制放映內容。
不過，影響力最大的還要數三十年代的派拉蒙案。
MPPC式微後，製作和發行方仍然糾纏在一起，派拉蒙是其中最大的一支。他們開創了捆綁銷售的方式，即派拉蒙如果授權某影院放映其一部或一組影片，那麼在特定時間內，該影院必須放映另外一部或一組影片。在1938年美國司法部之前，美國的主要院線幾乎被各大片廠併購乾淨。經過15年的深入調查，美國司法部提起了派拉蒙案，將當時八大片廠告上了法庭，派拉蒙、Loew、RKO、二十世紀福斯以及華納是主要被告，因為它們旗下有自己的院線，而哥倫比亞、環球和聯藝則是次要被告。
不過，在對簿公堂前，還出現了一段小插曲。原來，政府屈服於大片方的壓力，雙方決定廳外和解，並在1940年12月20日簽署一份和解協議，協議規定，捆綁銷售不得超過五部，院線有提前看片權；輪次間隙不能太誇張，等等。但這些沒有實質性的約制。四年後的夏天，司法部重新上訴，要求片場將旗下的院線分割出去，認為這才是妨害競爭的癥結所在。
當時，八大片廠掌握了全美17.35%的院線，但這其中卻包含著全美90%優質影院。加上，八大片場共計發行全美75%的影片。證據確鑿，雖然法院沒有判定他們壟斷生產，但無可否認，它們妨害了市場競爭，違反了謝爾曼法。最終，電影公司和旗下院線被迫分離。
派拉蒙案成為好萊塢黃金時代的休止符，大片廠系統瓦解，加上電視的出現和普及，美國電影行業迎來寒冬。直到1972年，《教父》上映，電影行業才開始轉暖。反觀中國的狀況，在院線發展尚不充分的情況下，製作、發行、放映垂直一體在一定程度上能避免資源的浪費，盲目拆分電影公司和旗下院線並不是一件明智的事情。
美國的排他放映，會是中國的未來？
上世紀八十年代，里根上臺後，美國政府不主張政府過分干預市場，在新自由主義市場經濟的感召下，政府認為合作不會限制競爭，反而能促進效率，更好地保護消費者的權益。於是，大片廠收購之風再次颳起，美國司法部在處理併購案件時也變得愈加寬鬆，電影業一下子迴歸到了30年代以前的狀況。
1980年，因派拉蒙法案分割開來的Loew院線向紐約市地方法院申請解除派拉蒙法案時達成的和解協議，希望獲許進入電影發行領域。雖然法院並未解除和解協議，但Loew院線獲准進入發行領域，條件只有一個，它不能在自家院線放映自己發行的影片。
這是派拉蒙法案行將就木的第一步。一年以後，哥倫比亞購買了沃爾特-瑞德院線48%的股份。其實，按照派拉蒙法案的判決，只有五家擁有院線的片廠受制，哥倫比亞並不在其中。但它一直很小心，害怕牽起另一波起訴，一直等到里根總統上臺，時機成熟後才開始收購院線。
此後的兩年，各大片廠還是持觀望態度。1983年，CBS、哥倫比亞以及HBO提請司法部審批，想要聯合成立TriStar電影公司。經過調查後，司法部認定此次合併能夠促進市場競爭。這下，片廠徹底放心了。1985年2月4日，美國司法部正式宣佈，時代已變，派拉蒙法案將不復施行。1987年，剛剛成立不久的TriStar意圖收購LTI院線，提請紐約地方法庭免除派拉蒙法令的約制。在美國司法部的壓力下，法令被徹底廢止。隨後，1985年到1988年間，美國出現了院線收購的狂潮，各大公司花了超過十個億收購獨立院線。電影行業一下子回到了派拉蒙法案前的黃金時期。
近年來，好萊塢獨立放映商和大院線的矛盾越來越大，案件也是層出不窮，排他放映更成為行業常態。排他放映本身並不構成壟斷事實，只是一種競爭手段，只有當排他放映危及到市場競爭才會被調查。矛盾的是，雙方一個是大體量的院線巨鱷，一個是勢單力薄的獨立放映商，法院常常給出的判決是，不在同一級別，構不成競爭。今年1月判決的獨立影院iPic對美國第一大院線Regal的案子就是如此。
因此，即便有部分獨立放映商敢於訴諸法律，但對於大形勢而言也只是杯水車薪，反壟斷法只能提供了一個框架，並不能給予市場參與者一次性的免疫保護。對比中國的情況，在如萬達一樣集製作、發行、放映垂直一體的電影巨頭日漸成形的情況下，當下的“區別排片”很可能就是日後“排他放映”的前奏。
結語：中國院線的未來展望會是怎樣？
從馮小剛與萬達的罵戰中可以看出，國內院線生態仍處於刀耕火種的原始階段。“壟斷”一詞並不存在實質性的證據，萬達也遠遠沒有達到中國反壟斷法規制下的“市場支配地位”。但是，隨著院線合併大肆興起，中國電影產業如同30年代的美國一般，製作、發行、放映垂直一體的電影巨頭正在火速集結，壟斷並不是不可能。
縱觀美國司法部與好萊塢巨頭的博弈，可以看出，即便派拉蒙法案不復存在，美國司法部在處理類似案件時依舊有著相當的自主權，他們在監測行業壟斷的過程中積累了大量經驗，一旦有危害市場競爭的行為出現，依舊可以根據謝爾曼法提起訴訟。不過不容樂觀的是，美國司法部在權衡任意一起案件時仍然沒有通行標準。大西洋報2013年曾發文，標題就叫《壟斷的迴歸》，指責政府不作為，壟斷現象遍佈各行各業，其中包括電影業。紐約時報也在同年撰文，稱美國政府已經放任壟斷現象不管，最遭殃的就是獨立放映商。如今，排他放映更成為行業常規，獨立放映商叫苦不迭。
有鑑於此，對比國內電影市場的發展現狀，想要收穫一勞永逸的解決辦法絕對不可能。隨著院線資源的進一步整合，此後的爭端將會越來越多。我們要做的是在發展的初期就加強建設規範的市場秩序，完善相關法律。至於要如何規避壟斷的亂象？馮小剛指控萬達的“區別排片”會不會演化為日後的“排他放映”？這些都是未知數。
中國電影行業還需要更進一步的試錯和佈局，而這注定會是一場的持久戰。
編輯：yvette