《盜夢空間》：好萊塢病毒營銷召喚強大票房
9月1日，被譽為“當代庫布里克”的克里斯托弗•諾蘭的新片《盜夢空間》即將在內地院線全面公映。作為導演，諾蘭已經因為《黑暗騎士》的成功而名揚四海，從《黑暗騎士》到《盜夢空間》，我們看到不僅是藝術與商業的超效能結合，更是導演個人風格的淋漓體現。
而從這兩部電影背後，我們更可以發現好萊塢電影和國內電影在前期宣傳上的大相徑庭，如果說華語電影的宣傳還處於社會主義初級階段的話，那麼好萊塢電影在宣傳上的已經將我們遠遠地拋在了身後。
2010年舊金山WonderCon動漫大展上，有些觀眾得到了一款特別的T恤：T恤正面印製的圖案是一個奇怪的機器，背面則是一個QR二維碼。與此同時，一些媒體記者和電影從業者也收到了一份神秘的禮物：一個精緻的小錫盒，裡面有一個陀螺和一個隨身碟。
得到此物的幸運兒自然欣喜異常，然而他們哪裡知道，自己收到的這些紀念品和小禮物只是華納兄弟公司為《盜夢空間》所作的龐大病毒營銷計劃中的一個環節。
第一階段：撒網布線，挑逗好奇心
讓我們把時鐘撥回到2009年，當華納剛剛開通《盜夢空間》官方網站的時候，絕大多數人都對網站上那個旋轉的陀螺一頭霧水：這部影片是關於什麼的？陀螺和劇情又有何關聯？片名“Inception”是什麼意思？
老道的華納公司營銷人員沒有像其他影片那樣早早的兜出底牌，而是不斷投放出線索，讓你對影片有所瞭解，但又冒出更多問號，以此挑逗著影迷們的好奇心，讓他們口口相傳，持續關注本片。
這場病毒營銷真正揭開大幕正是在本文開頭提到的舊金山WonderCon動漫展會上，那款T恤正面印製的是片中核心道具——可以讓使用者進入他人夢境的“夢境機”，而背面的二維碼則暗含一個網址“PASIVDevice.org”，這個網站其實就是一本“夢境機”的使用說明書。它也是《盜夢空間》第一個病毒網站。
而記者們拿到的那個錫盒也不僅僅是電影紀念品，U盤裡預存了影片的預告片，盒子上的QR二維碼把人們帶到該片另一個病毒網站 “Mind Crime”（意識犯罪）。至於那個陀螺，則是片中另一個至關重要的道具，片中萊奧納多正是靠著這個陀螺來分辨自己是在夢中還是在現實中，此為後話。
《盜夢空間》還有一個病毒網站，其地址是藏在一些街頭海報裡面的，這個網站叫作“What Is Dream Share？”（什麼是夢境分享）。該網站以匿名部落格的形式，介紹了夢境機的源頭和理論基礎，試圖揭開所謂“盜夢”的陰謀。
“Mind Crime”才是《盜夢空間》病毒營銷的主力網站。不過這些網站中，“Mind Crime”才是影片病毒營銷的主力網站。該網站分四個宣傳階段，每一個階段都會有新內容釋出，如海報、預告片等，要想率先看到這些內容，你得完成諸如迷宮遊戲之類的小任務，此過程也是網友發揮他們聰明才智的時候，經常會有這樣的局面出現，某條線索剛剛釋出，就已經有人破解了。當然，這種情況不排除有病毒營銷人員在幕後幫忙，但也可以理解，因為病毒營銷目的是引起大家的興趣，如果把大家都難住了，失去了解謎的興趣，營銷的目的也就無法實現了。
第二階段：找好角度，重點發力
《盜夢空間》的營銷團隊早在最初就和導演克里斯托弗。諾蘭達成了一個共識：影片的病毒宣傳要掌握好平衡，既不能捂著也不能毫無保留，也就是既要觀眾提前熟悉影片，也要讓他們在觀看影片的時候仍然有新鮮感。
此話說來容易做起來難，很多影片宣傳的時候都沒有把握好這個度，結果導致觀眾還沒看就已經對影片瞭如指掌，失去了觀影的興奮勁。那麼《盜夢空間》是怎麼做到的呢？原來影片的營銷人員沒有從劇情入手，而是從片中的核心創意“夢境機技術”、“意識犯罪”等幾個點來展開，強調了“你的大腦就是犯罪現場”、“夢境也是真實的”等宣傳口號。這樣，觀眾在觀影之前就對影片的關鍵設定有了瞭解（相當於我們上學時提前對下節課的難點預習了一遍），觀影時會頓感輕鬆不少。
諾蘭曾坦言《盜夢空間》這部影片他最得意的就是在片中“發明”了一種技術——夢境機，從而讓別人可以分享你的夢境。整部影片有相當的篇幅都在展現這種技術，而這也為影片的病毒營銷提供了一個著力點。除了相當於使用說明書的病毒網站，宣傳人員還專門拍攝了一段諾蘭採訪夢境科學家，探討夢境科學、意識犯罪原理的影片，諾蘭更是親自上陣，以增強影片的真實感。這段短片達到了良好效果，很對網友真的開始對片中描繪的夢境科學前景產生了興趣，他們開始思考這種技術在不遠的未來是否會實現，一些媒體也藉機做了一些科普，把這個話題連同影片一起炒熱。
第三階段：不拘一格，出奇制勝
也許是受到了前期宣傳成果的鼓舞，《盜夢空間》營銷團隊接下來加大了對夢境機技術相關的病毒營銷投放，然而事與願違，之後病毒宣傳的效果就沒那麼好了，網友們似乎一夜之間就失去了興趣。
這又是為什麼呢？原來，由於技術上的問題太過專業和晦澀，再加上《盜夢空間》後期的病毒式營銷太過頻繁，已經讓很多網友有點消化不了，繼而導致他們產生疲倦、厭煩感。而病毒營銷很重要的一點是要引起別人的興趣，沒有興趣再多的手段也是白搭。
《盜夢空間》在後期宣傳中打出了“夢是真的”這樣的宣傳語意識到這一點後，《盜夢空間》營銷團隊及時調整方向，換了一個角度來做影片的病毒營銷。他們把營銷活動從線上搬到了線下，在紐約街頭兩幢建築物上分別懸掛了巨型海報，這兩處海報咋一看會讓人產生錯覺，以為電影中的場景活生生的發生在了現實之中：一張是建築外立面發生捲曲，露出了裡面的樓層；另一張是從大樓頂層窗戶裡傾斜下滾滾洪水。兩張海報極具震撼力，也非常符合影片後期階段的宣傳語“The Dream is Real”（夢是真的），一經網路公佈，迅速被大小網站轉載，成功吸引了人們的眼球，為影片造勢再立一功。
病毒營銷的定義
病毒式營銷(Viral Marketing)是一種特別的營銷方法，它並非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是透過使用者的口碑進行宣傳，以極低的成本把資訊像病毒一樣傳向數以千計、數以百萬計的受眾。病毒式營銷是一種“一傳十、十傳百”式的指數式傳播方式，只要經過幾代，就能呈現爆發態勢。
病毒營銷的種類
病毒式營銷按照傳播方式可以分成兩大類：1、人們的口口相傳；2、網際網路
如果要按照具體的傳播渠道，則又可以分成：電子郵件、社交網站、部落格論壇、電視與廣播、直投廣告和傳單、戶外廣告、手機簡訊等幾種型別。
而病毒營銷採用的形式則主要有這麼幾種：影片、Flash、遊戲、軟體、圖片、文字等。#p#副標題#e# 成功的電影病毒營銷案例
1.《布萊爾女巫》用100萬美元賺到了1億美元
1999年的這部恐怖片到今天留下的唯一有價值的恐怕就是它成功的病毒營銷案例了，該片是最早利用網際網路網民進行宣傳的影片，它把自己包裝成一部紀錄片，利用人們獵奇的心理，故意混淆虛擬與現實，透過製造熱點話題，成功“騙”觀眾走進影院，從而以100萬美元的低成本獲得了破億的票房。2.《科洛弗檔案》以非常手段賺足了眼球
2008年《科洛弗檔案》的病毒營銷大玩神秘感，預告片釋出之前沒有任何關於該片的風聲，預告片釋出之後人們也不知道它究竟是關於什麼的，就連參與拍攝該片的演員也不知道自己在演什麼，因為根本就沒有劇本。甚至連影片的片名也故作保密，只放出了“1-18-08”這麼一個上映日期作代號。這一切的結果就是，勾起了觀眾和媒體的極大好奇心和強烈興趣，影片上映後票房火爆，創下了低成本影片票房的又一個奇蹟。
3.好萊塢成了《熱帶驚雷》揶揄的物件
《熱帶驚雷》這部影片有很多地方是在諷刺現實中的好萊塢，於是影片的病毒營銷人員就戲仿現實中好萊塢影星和影片，開通了一系列虛擬網站。其中為男主角“Tugg Speedman”開通的網站是在惡搞湯姆。克魯斯的官方網站。這一手段只用花註冊域名、租用伺服器的錢，卻取得了不俗效果。
4.《第九區》是《科洛弗檔案》的成功模仿者
在《科洛弗檔案》後，有相當多的影片模仿其病毒營銷的方式，其中有《第四類接觸》那樣的失敗者，也有《第九區》這樣的成功者。該片出品公司索尼一開始也是刻意為《第九區》製造神秘感，他們在聖迭戈動漫展上瘋狂張貼影片的宣傳海報，電梯、扶梯、走廊，就連洗手間也不放過，之後又在網上開通了若干虛擬網站，但就是不告訴你影片說的是個怎樣的故事。直到試映了影片部分片段之後，這部影片的神秘面紗才被網友慢慢揭開，吊足了觀眾的胃口。《第九區》有條不紊地模擬《科洛弗檔案》（Cloverfield）成功的病毒式營銷案例，結果也取得了成功。
5.《午夜靈異錄影》是《布萊爾女巫》的成功延續
如果說《第九區》模仿了《科洛弗檔案》的病毒營銷方式，那麼《午夜靈異錄影》則明顯借鑑了《布萊爾女巫》的病毒營銷方式。從一開始派拉蒙的宣傳團隊就竭力鼓吹這部影片不是拍攝的，而是真實記錄了一家人的故事，之後又直接拿試映時觀眾的驚嚇反映做成預告片，製造話題，賺足了眼球。最終該片以比《女巫布萊爾》更低的成本獲得了超高的票房。
儘管《電子世界爭霸戰2》還沒有上映，但其病毒營銷可圈可點。在今年舊金山的WonderCon展會上，迪士尼為該片專門舉辦了一場“Encom軟體公司”新聞釋出會，途中有一些FlynnLives.com網站的示威者舉著標語闖上了舞臺，在釋出會結束後，還有人跳傘來鬧場。其實他們都是演員，那個跳傘的正是影片男主角Garrett Hedlund，如此認真的“假戲真做”讓人不得不佩服該片病毒營銷的大膽和細緻。