家裝品牌植入 探索80後影片營銷市場道路

        2011年情人節，李亞鵬、徐靜蕾主演的電影《將愛情進行到底》（以下簡稱“將愛”）在院線“燒”出了2億多票房。自4月3日登陸奇藝後，更創下了三天播放量破百萬的驚人成績；與此同時，電視劇版《將愛》全集在奇藝上的播放量也已接近600萬次（截至4月10日）。

　　國內家居裝飾企業元洲裝飾，藉助電影《將愛》熱度，瞄準80後主力消費群，傳遞其“幸福家裝”的理念。而高畫質影片網站奇藝，正是元洲裝飾為此次“以家為本，將愛一生”大劇營銷選擇的主場。

　　憑藉奇藝“高品質平臺+精準搜尋+專題曝光”的組合拳優勢，元洲裝飾的“將愛”計劃獲得成功。奇藝資料顯示，《將愛》片花推廣點選率6%，高出平均點選140%；15秒貼片點選率5.5%，高出平均點選120%.另外，透過百度導流和奇藝站內推廣，“將愛情進行到底”（“將愛”）和“元洲”關鍵詞的百度指數穩步增長，元洲裝飾透過植入電影、奇藝自制短片及其他全方位推廣手段，效果十分突出。

　　80後主場

　　電視劇《將愛》是80後集體懷舊的重要符號，可以說，劇中男女主角楊崢與文慧的校園愛情故事影響了整個80後群體的愛情觀。13年後的今天，在電影版《將愛》中，二人開始組建家庭，也呼應了80後所面臨的各種愛情困惑，自然引起觀眾的強烈共鳴。

　　比如，很多人都對電影第一章中的高品質裝修印象深刻：完全敞開式的無隔斷錯層空間，逐次遞進、拾級而上；顏色鮮明的華美燈飾、溫情的貓腳浴缸、懸空的玻璃杯架給人一種品質生活的幸福感。這些都是元洲裝飾在電影中“潤物細無聲”式的巧妙植入，透過獨具品味的家庭裝修傳達出主人對高品質生活的追求，在強大的情感帶動下使受眾產生品牌聯想，從而進一步帶動品牌的口碑聯動效應。

　　除了在院線熱播，又將如何將植入廣告的價值最大化，更為精準地影響80後消費群體？元洲裝飾在選擇電影《將愛》作為植入廣告物件的同時，還選擇了奇藝作為了直投廣告的影片營銷平臺。

　　根據百度奇藝影視指數分析，搜尋“將愛”和“元洲”人群屬性比較接近：男性居多，20~35歲為主，本科學歷以上，IT人士/學生為主；這部分人群熱愛電影、熱愛生活、注重生活品質。而在奇藝的使用者中，本科以上學歷者佔80.7%，25~40歲的使用者比例為43.4%，家庭收入在6000元以上的超過三分之一。透過上述資料不難看出，“將愛”、“元洲”、“奇藝”這三者的關注人群均高度契合高學歷、高收入、以80後為主。

　　此外，奇藝的高畫質、正版、全站內容支援iPad等高品質特性，也與元洲裝飾投放品牌廣告的訴求相契合。最終，元洲裝飾選擇與奇藝合作，結合《將愛》實施精準的高品質營銷。

　　影片搜尋提升價值

　　在藉助奇藝的平臺優勢進行品牌廣告投放，元洲還利用奇藝的影片搜尋優勢，透過整合營銷手段進一步放大廣告價值。

　　CNNIC調研資料表明，70%以上的網民透過搜尋檢視影片，可見，透過搜尋引擎帶來的流量轉化率是非常高的。因為使用者的搜尋意圖很明確，關鍵詞資訊又是最容易被分析的，當用戶在百度上搜索“將愛”或“將愛情進行到底”，排在第一的便是多集縮圖集合的結果透過百度阿拉丁開放平臺推薦的奇藝影視劇資源。在這樣的搜尋結果面前，使用者大都願意直接進入奇藝觀看。

　　奇藝銷售部運營總監葛承志表示，奇藝不僅匯聚了有影視觀看需求的大量人群，還能為這些人群貼上各種屬性和興趣標籤，藉此增加與廣告主的目標人群相匹配的可能性。也就是說，奇藝作為百度影片搜尋服務的登陸頁集合，為廣告主帶來了更加準確的潛在消費群。搜尋流量匯入的價值並不至於此。例如，還能降將搜尋結果匯入影視劇專題頁面，增加專題頁面的廣告曝光量。

　　專題曝光立體化支撐

　　透過分析以往流量資料，奇藝發現，新版影視劇對同類舊版劇會有流量拉昇作用，這為廣告主投放廣告提供了參考。以元洲為例，奇藝透過專題包裝的形式，首先，將電影和電視劇版的《將愛》納入同一專題中，發揮大劇營銷效應；其次，動用奇藝專業的內容製作團隊，模擬電影臺詞風格，針對現代都市人群的感性訴求，巧妙融入品牌元素，為元洲量身打造與其內容相關的影片短片；同時，元洲還推出了“以家為本，將愛一生”線上精品拍賣會活動，激發線下體驗慾望。

　　在元洲“將愛”專題中，所有與“將愛”的內容都被集納到了一起，既可以滿足使用者全方位的觀看和參與需求，也為元洲營造了一個優質的投放專區，強化品牌影響力。

　　專業的內容製作團隊、豐富的影片資源庫，以及精準的資料分析能力，立體化支撐廣告投放效果。這種“精準搜尋+專題曝光”的影片營銷模式，對於原本僅依靠網站本身流量進行導流的方式來說是一個突破，確保元洲《將愛》專區獲得高流量與品牌曝光。

　　廣告主聲音

　　衛姿含元洲裝飾企劃營銷總監

　　《將愛》，一部關於“愛”的電影，這恰恰與元洲的品牌基因是吻合的，所以我們圍繞《將愛》的所有宣傳推廣，都是為了表達一個理念“以家為本，將愛一生”，表達元洲對於“家”更深層次的理解。同時，也希望在消費者心目中塑造這樣的認知：元洲不僅擁有專業的能力，同時還具備溫暖、知性、有愛、有親和力的品牌形象。

　　影視植入最大的困難在於時間的限制，影片一下院線，營銷就被迫降溫。所以這次我們選擇與奇藝合作，就是為了延續《將愛》的後續推動力。現在我們已經看到了很好的效果，《將愛》票房兩億，也就是說有大概四五百萬左右的觀影人次，而奇藝的元洲《將愛》劇場上線不到兩個月，又帶來了300萬左右的獨立IP點選量，進一步提升了元洲的品牌曝光率。

　　同時，元洲21個直營分公司和40多家加盟公司還積極地組織了地面營銷活動，比如《將愛》觀影會、拍賣會、設計沙龍等等，綜合效果非常好，受到了消費者的充分認可，從2011年第一季度的良好業績可以看出品牌推廣對產值拉動的效果顯著，而且元洲“以家為本，將愛一生”的品牌理念也得到了很好的傳播。