電影《杜拉拉》升值記 廣告植入春天來了？
2010年的4月，一部由暢銷職場小說《杜拉拉昇職記》改編的同名電影引起了太多話題，它是“雜家”徐靜蕾“轉型”拍攝的第一部商業電影，美女如雲，帥哥有型，情色片段撩撥人心，情變話題甚囂塵上，尤其針對影片裡頻頻出現的植入廣告的話題愈演愈烈。該片首週末票房突破4400萬，兩週票房過億，觀影人次突破百萬，這也意味著這百萬觀眾都經歷了一次諸多植入廣告的洗禮。
經過馮小剛《大腕》、《手機》、《天下無賊》、《非誠勿擾》等電影的薰陶，經過《愛情呼叫》系列電影的轟炸，經過章子怡《非常完美》的渲染，中國內地觀眾似乎越來越明白植入廣告是怎麼回事了，連從事IT行業的普通程式開發員VIVI都知道，“這是電影分擔成本的一種方法，好萊塢大片都這麼幹”。而業內人士更是斷言，植入式廣告必將迎來“井噴”期，而《杜拉拉》只是一個開始。
《杜拉拉》魅力何在，它為什麼能得到這麼多廣告客戶的親睞？哪種型別的植入廣告能獲得最大收益？觀眾對植入廣告的反饋到底是怎樣的？新浪娛樂新調查，讓您回味這場有關植入廣告的開幕盛宴。
1“杜拉拉昇值記”
電影《杜拉拉昇職記》源於張一白向徐靜蕾推薦的同名暢銷小說。雖然徐靜蕾首次轉型商業，但似乎她早已深諳商業片之道，配合監製張一白和製片人焦愛民的整體營銷策略，三人的運籌帷幄和才女的衝鋒陷陣，《杜拉拉》首周斬獲票房4600萬，兩週之後票房突破億元大關，巨大的順差，無處不在的廣告，使得眾多電影投資方羨慕不已。究竟它的幕後團隊是如何讓這部電影從無到有，再到品牌遍身……從而一步一步升值的呢？
張一白是圈內少有的具營銷思路的導演，他能張羅，有資源整合的理念，他甚至得到周星馳的賞識，多年前星爺一個電話讓他幫忙《功夫》曾令他激盪不已，但《功夫》等電影也令他思考，“為什麼內地電影的規模那麼小？我們的影院也開始建立了，觀眾也慢慢成熟了，但明顯的，商業片的量不夠，產品的多樣性也不夠，品質上的東西更不夠。”2008年的夏天，他接觸到《杜拉拉昇職記》這本小說，萌生了做監製的念頭，認定這是一個在商業上能有所作為的東西，於是他找到有過廣告經驗的焦愛民，他倆一拍即合，一致認定“如果想嘗試新的操作模式，這是一個非常合適的專案。”
同時，張一白把這本小說給到徐靜蕾，邀請她出任該片導演。但實際上，那時候，他們擔心老徐會對這個專案有排斥，“但沒想到，老徐也很喜歡這本小說，因為老徐自己做公司，有管理公司的經驗，她對白領生活也瞭解，她認定這是一個商業專案，應該按照商業專案的方式去操作”，焦愛民到現在仍有些心有餘悸，如果當初不是老徐認可了這個模式，可能不會有今天的《杜拉拉》的陣容。
雖然早期，張一白、徐靜蕾都想以私人身份來投資這個電影，但他們發現這樣做的話，這個電影的格局會變得很小。他們也面臨一些實際方面的困難，當時，《非誠勿擾》還沒有面市，在市場上有號召力的電影要麼是武俠片要麼是搞笑片，焦愛民回憶，“最開始，當我們跟行業裡的一些前輩諮詢時，有的對我們這個專案並不是特別認可。”一位不願透露姓名的影視公司的老闆在私底下透露，“這個專案，當初想跟我們合作，但是我們考核下來，認為徐靜蕾以前拍的都是文藝片，還不知道她擅長不擅長拍商業片，而且都市言情的電影在市場上一向都缺乏號召力，也根本不算是特別商業的型別。”
是否出演杜拉拉，是老徐當時的糾結所在，她本來為自己打造了玫瑰一角，但在多方面的要求下，最終自導自演杜拉拉。曾經參與過該片前期投資的麥特文化老總陳礪志認為，“很慶幸最終老徐採納了自己親自出演的建議，除她之外，似乎再也找不到合適這個角色的國內女星，自己開公司的老徐更能夠把握出職場女性的感覺”。
他們接下來，在企業圈和時尚圈進行了兩輪營銷，首先，請來了13位世界500強企業的人力資源總監和高管，做為該片的榮譽編輯，之後，又請來了《慾望都市》的造型師派翠西亞-菲爾德加盟。兩個動作之後，中影集團和DMG娛樂傳媒開始介入，幾方資源的整合使得商務開發之路越走越順暢。張一白稱，“整個《杜拉拉昇職記》的營銷過程，就像一個創業企業，不斷稀釋原始投資人的股權，不斷引入更大的投資。”
據統計，《杜拉拉昇職記》共和23家單位與品牌進行了合作，分別來自DMG的渠道、徐靜蕾的代言客戶的推介。DMG的娛樂業務總監梁東表示，“5年前，我還在光傳娛樂任總經理，就和老徐合作了《夢想照進現實》，將百合網的廣告植入其中。這一次，我們合作得更加默契，DMG成為了《杜拉拉》最大的投資方，我們也用好萊塢的商業模式，為品牌和電影搭建了最暢通的平臺。可以說，我們在嘗試，一部電影究竟可以與多少品牌合作。”
據透露，該片植入廣告的最終收益達到了2000萬，而該片成本也是1500多萬——也就是說該片在上映前基本已經實現了盈利。對此，藝恩諮詢副總裁郜壽智的讀解是，“這部影片可以被看做是一個里程碑，它不僅讓大家看到了娛樂整合營銷的效果所在，也提供了可操控和複製的電影型別。”
《杜拉拉》魅力何在，它為什麼能得到這麼多廣告客戶的親睞？該片製片人焦愛民認為，有兩點尤為重要，“第一，這個電影是個職場電影，主要是講白領的，因此受眾是和這些廣告客戶的目標消費群是一致的；第二，我們也有兩個強大的品牌，老徐和杜拉拉”。
票房專家劉嘉則認為，《杜拉拉昇職記》對於品牌的意義，“不是簡單地將產品和品牌生硬地拋給觀眾，而是用該片所引領的生活風尚將品牌文化傳達給消費者。以徐靜蕾為核心的明星們架構起了一個能將消費者吸進追隨和效仿的時尚黑洞，而當消費者由於影片接受品牌進而進行消費體驗的時候，也就實現了電影和品牌的升值。”電影上映之後，眾多租入廣告開始尋求延伸發展，藉著電影勢頭開始在淘寶大開網店，更大大地拓寬了植入廣告的價值。
2停不了的廣告大戰
追溯歷史，最早的植入廣告應該是1929年的動畫片《大力水手》，“只要吃菠菜，身體就強壯”的觀點深入孩子們的心靈，然而該動畫片實則是不折不扣的菠菜廣告。植入式廣告真正進入電影業其標誌是1951年由凱瑟林-赫本和亨萊福-鮑嘉主演的《非洲皇后號》，影片中出現了具體的產品--戈登杜松子酒的商標鏡頭。1982年，美國導演史蒂芬-斯皮爾伯格執導的《外星人》中，小主人公用“里斯”巧克力吸引外星人的畫面則成為植入式廣告的一座里程碑。
我國的影視劇植入廣告起步較晚，最初的嘗試出現在由葛優和呂麗萍主演的《編輯部的故事》裡，當時在劇中播出了百龍礦泉壺的隨片廣告。而1995年由北京紅葉電腦動畫公司和海爾集團共同投資6000萬打造的電視動畫片《海爾兄弟》，使得動畫公司和海爾集團得到雙豐收，成為了國內植入式廣告應用的里程碑。
業界普遍認同，將植入式廣告概念推向大眾的是華誼兄弟的王中軍總裁，他憑藉其廣告公司的資源極了和馮小剛導演的敏銳與機智，將品牌廣告巧妙融入到電影中，《手機》中的摩托羅拉，《天下無賊》裡的BMW……諸多品牌頻繁出鏡，最近一部馮氏作品《非誠勿擾》，不僅將劍南春、招商銀行信用卡等具體產品化作道具進行宣傳，更將杭州、北海道等城市品牌融入其中，為植入式廣告的形式進行了新的探索。自好萊塢學成歸來的梁東領悟了美國商業模式的系統開發的奧妙所在，同時，他也看到娛樂營銷的市場之大，“去年中國廣告市場的總和是4800億，如果他們拿出5%來做娛樂營銷，就有240個億投入其中，這個數字比中國電影市場要大幾倍，這是很好的商業模式。”
北京電影學院傳播學副教授杜慶春表示，電影植入式營銷廣告存在著難以取代的優勢，他說，“極高的品牌關注度，會引發病毒式口碑效應傳播，使得品牌廣告得到延展，而品牌價值也能與此同時得到提升。”他進一步解析，“由於產品往往在電影中設定為道具，由明星使用，勢必藉由明星效應對消費者產生影響”，而和經由其他媒介傳播廣告的不確定性不同，“品牌投放的電影往往是與電影所代表的文化相吻合，而特定電影的觀眾群與產品的客戶群也能得到最大程度的重合，因此植入廣告的針對性強”，他尤其強調，“植入廣告的到達率高過其他媒介，基本上看電影的觀眾都會注意到產品品牌，而不像其他媒介會有所流失。”
電影植入式廣告能夠為電影製片方降低了投資成本和風險，這也是電影投資方為什麼如此急切廣告商合作的主要原因之一。但電影植入式廣告的出現並不是電影製作和營銷的單方面需求，同樣是現代企業和產品品牌營銷的意願。旗下擁有諸多品牌的資深公關T小姐稱，“中國已經成為第二大的奢侈品市場，我所服務的奢侈品牌，都希望能夠經由電影對觀眾進行面對面直觀的消費，品牌與電影的合作，撞擊的火花更為直接。”
這種共贏的事實我們可以根據“藝恩”諮詢的品牌好感度和品牌記憶度對比資料得到驗證。
以劉青雲、古天樂、吳彥祖主演的《竊聽風雲》為例，藝恩統計資料顯示，豐田、LG、別克等品牌在觀眾觀影前後的好感度的變化平均提升了3.0，品牌記憶度分別由2.55、2.51、2.82提升到觀影后的5.51、5.56和7.95，這說明，觀眾不僅關注到了品牌，還因為情節的巧妙使品牌獲益。
而同樣成功的例子，在《非常完美》裡也能窺見一斑，它的片名甚至就因投資公司名字而起。雖然有觀眾表示，“該片過於夢幻，會讓品牌的辨識度降低”，但阿瑪尼、賓士、蒙牛等一線品牌的好感度經由這部純美電影的著力渲染，分別由觀影前的4.0、4.8、4.8提升到觀影后的6.8、7.6、7.7，記憶度也有平均4.0左右的提升。
3啟示錄：植入廣告“非誠勿擾”
在《杜拉拉》上映之前，有一部叫做《商標的世界》的17分鐘法國短片獲得了第82界奧斯卡最佳動畫短片獎。200多個世界知名商標友情出演，講述了在一個完全由商標構成的世界裡，正義而暴力的米其林輪胎人大戰邪惡的麥當勞大叔的荒謬故事。當觀眾看到，商標不光是人、汽車、房子，還是一個一個漫遊太空的星球時，頓生新鮮感，溢美之辭紛至沓來。
我們的真實世界也是商標世界，生活在當下，很難不被品牌包圍，品牌往往構築的是一種人群，一種階級，一種生活方式和一種世界觀。“衣食住行哪個能逃脫品牌，與其讓演員拿著沒有合作的飲料一頓狂喝，還不如趁這個機會，靠品牌的植入獲得更多的收入”，有的觀眾很貼心地為製片方提出參考意見。據抽樣調查顯示，他們依舊排斥強制性過強的植入型別，尤其是給予品牌直接的慢鏡頭等略顯誇張的表現手法。
植入廣告當然希望能夠做到三方共贏：製片方獲得廣告收入，在資金充裕的前提下，進行天馬行空的創作，有最好的班底服務，從而提升影片質量；品牌方投入資金，獲得獨特的品牌展示機會，以巧妙的方式提高品牌美譽度；普通觀眾在享受高品質電影的同時，也知道自己所在的人群應該過上怎樣的生活，產生怎樣的目標與追求。
但往往，這只是一個美好的願望。
不管是《杜拉拉》，還是馮小剛，都難逃被討論的命運。易凱資本的CEO王冉曾表示，“《非誠勿擾》裡招行信用卡和同方的廣告略顯生硬”，而有網友在微薄上說，“王偉用跑車載杜拉拉上班的段落，簡直就是一段大銀幕的汽車廣告，拉風，但與劇情沒有太多關係”。
杜慶春表示，植入廣告要想獲得三方共贏，則首先需要“製片方有的放矢，水滴石穿”，即“專案策劃階段即讓電影營銷部門和融資部門介入，對於電影市場進行定位，設計廣告商方向，進行廣告位設計”。以《杜拉拉》為例，當該片與客戶談定合作，確定要將某品牌與電影相結合之後，撰寫廣告指令碼的團隊就在第一時間對劇本進行解構。焦愛民介紹其中詳情，“首先得與導演老徐進行溝通，在不影響劇情和品牌不對影片產生負面作用的情況下，怎樣將品牌與劇情勾連起來，接著，製作出詳細的表格呈現給客戶，這個表格的內容包括場次、情節、植入方式、品牌的曝光長度等。各個品牌並沒有因為是在跟電影合作，就改變他們與廣告公司一貫的工作模式，看到類似的專業報表覺得熟悉且舒服。”
杜慶春接著提出對商業片創作者的要求，“藝術創作能力固然重要，但是由於電影商業化和市場機制的要求，創作者必須有能力將製片人的商業要求揉入創作之中，使得電影中的商業元素做到春風化雨，潤物細無聲”。
對於植入式廣告來說，和其他媒介相比其還存在著相對特殊風險性，或者說是廣告投放的被動性，即電影的成色和市場效果如何，影響著廣告的效能。一旦電影由於市場前景不好，會出現提前下線或者排片場次的減少，這直接影響觀影人次，從而影響到廣告的受眾群。杜慶春提醒，“商家在選擇以植入式投放廣告的時候一定要對於影片有一個市場把握，非誠勿擾”。