電影營銷分析：《東風雨》到底怎麼了？
《東風雨》前兩週票房僅在2500萬上下，如此規模的影片，卻只收瞭如此低的票房。實在令人大跌眼鏡，讓我們不禁要問：東風雨到底怎麼了？本文將對《東風雨》影片營銷的前前後後進行梳理，以期找到一些原因，為後面的影片提供參考借鑑。
整體來看，主要原因如下：
1、影片細分定位不足，專案週期過長、演職人員組合期待程度偏低，整體戰略定位有一定失誤；
2、片方多次選擇檔期，但最終選擇錯誤，大大壓縮了《東風雨》的放映空間；
3、宣傳規模有限，無法吸引更大的公眾的關注度。
《東風雨》影片製作精良，宣傳投入也不少，發行更是強勢，在一個好的平臺之下，卻沒有達到理想的結果。不只是片方需要弄明白原因，大多數營銷宣傳人員更需要探尋這種現象背後的真像。
一、根本原因：影片的整體戰略和定位失誤
從宏觀戰略營銷方面看，《東風雨》的影片細分定位不足、演職人員組合期待指數不足和超長的專案週期是這部電影失敗的主要原因。
影片型別定位是筆者多次談到的話題，一部影片型別定位越精準，專案風險會越小，越容易把握拍攝、營銷、宣傳、發行等環節的方向。《東風雨》定位為諜戰類電影，大的型別定位還算清晰，但與近期上映的幾部電影相比，明顯缺乏細分定位。比如愛情類電影是一種電影分類，在愛情類電影下面《杜拉拉昇職記》(電影版 電視版)屬於都市愛情電影，在都市愛情電影下面又定位為職場時尚類愛情電影，定位脈絡非常清晰。同樣是諜戰類電影的《風聲》，它的細分定位是節奏緊湊、酷刑恐怖、結局神秘等細節。反觀《東風雨》，除了諜戰型別以外，我們很難再為它做細分定位。這樣就影響了觀眾定位和宣傳定位，不能為後期宣傳指明方向，影響了宣傳效果。
演員選擇是電影戰略營銷的重要部分，在選擇演員時，除了看這個演員的影響力之外，更重要的是演員之間的新聞延展性和觀眾的期待程度。也就是要看能否達到一加一大於二的效果。比如這兩年很火的“英倫”配，雖然不是電影案例，但是宋祖英和周杰倫這兩個風格和型別完全不同的歌手組合在一起，大大提升了兩個人的影響力和觀眾的期待程度。反之，比如《黃石的孩子》這部電影，即使有周潤髮這樣的大牌演員也落得票房慘敗，因為演員之間的無法產生提振電影的威力。都說籃球是集體的運動，其實電影更是群體的作品。
專案週期太長，可能也是《東風雨》營銷失敗的重要原因之一，這是一個很有意思的思考角度，以下是幾部電影的專案週期對比圖：
專案週期會隨著影片型別和影片規模的不同有所不同。如果專案週期明顯超過正常水平，對電影的影響是巨大的。首先作為投資方會關注資金的時間成本，週期越長成本越高。其次，其次會拉長宣傳週期，甚至打亂宣傳節奏。由上表可以看出，《東風雨》的專案週期達到了驚人的23個月。今年同樣投資失敗的專案案例《未來警察》的專案週期為18個月。這兩部影片的宣傳都出現了節奏被打亂的現象。規模遠遠大於他們的《唐山大地震》只用了16個月。而標準的商業電影《杜拉拉昇職記》和《葉問2》從籌備到上映才用了11個月的時間。 二、直接原因：影片的宣傳規模太小，手法陳舊，不能提升關注度。 由於專案週期過長，給《東風雨》的宣傳帶來了極大的影響，透過《東風雨》新聞宣傳曲線圖可以看出，屬於典型的割裂式宣傳。在以前文章中，筆者曾經分析過，大中型影片採用割裂式宣傳是極不明智的，宣傳效果會大打折扣。 由上表可以看出，《東風雨》的宣傳和關注級別只和《美麗密令》相當。最高關注度為14858，比《美麗密令》還少了一倍。上映前一月平均關注度也只有2921，遠遠小於同期的《杜拉拉昇職記》和《葉問2》。有效宣傳時間也是最少的，只有11天。這樣規模的電影，宣傳規模和觀眾期待如此之低。這是低票房的最直接的原因。 三、重要原因：影片檔期選擇錯誤，影響了排片規模 《東風雨》的檔期屢經變動。最終卻選擇了一個錯誤的檔期。雖然沒有對外公佈，但從影片宣傳軌跡可以看出，最初檔期明顯定在了2009年10月的國慶檔。不知是製作出了問題還是躲避同類型影片《風聲》，推遲到09年的12月份。再由12月份推遲到春節檔，經過多次變換檔期，最後定在了2010年4月21日。但21日又恰逢全國哀悼日，最終4月22日得以公映。 在好萊塢有個共識，一部影片推遲檔期證明發行方對影片的質量沒有信心，為了避開競爭對手，屬不得已而為之。《東風雨》屢次推遲上映除了給觀眾留下質量不好的印象外，還會降低影院經理對電影的信心，對爭取排片有較大的影響。由上表可以看出，《東風雨》的首周平均日排片只有3704場，遠遠小於《杜拉拉昇職記》和《葉問2》的首周排片。甚至少於《未來警察》的首周排片。而《東風雨》首周總票房容量只有1.2億，除去全國哀悼日當天的票房，災難對人們的觀影習慣還是產生了較大的影響。 《東風雨》前一週有《杜拉拉昇職記》和《諸神之戰》熱映，即使是首周也成為了觀眾的第三選擇。上映第二週更是成為觀眾的第四選擇。對於如此規模的影片，不能進入觀眾的第一或第二選擇很難取得理想的票房。 分享：電影觀眾從認知到消費過程的5個階段 筆者在梳理國產電影宣傳的過程中發現，電影宣傳大部分都沒有站在觀眾的角度去運作。缺乏針對性和量化的指標。有料的影片瘋狂炒作。沒料的影片，也被動的追求宣傳覆蓋和發稿規模。對宣傳的質量和效果無法把握。在當今這個資訊爆炸的社會，要想取得好效果，只能更有針對性。 筆者參照菲利普?科特勒對新產品採用者的5個分類，從宣傳的角度把理想電影觀眾的從認知到消費過程，分為5個階段： （1）知曉階段，這個階段是指觀眾對一部電影完全不知，或有所察覺，但缺少該作品的資訊； （2）興趣階段，這個階段是指觀眾已知曉一部電影，並引起興趣，主動去尋找這部電影的資訊； （3）評價階段，這個階段是指觀眾已蒐集到了足夠的資訊，並開始評價這部電影是不是值得自己走進電影院，花錢花時間去看的作品； （4）決策階段，透過海報、預告片、訪談、輿論等引導，觀眾對電影有了更深的瞭解，是其做出最終決定的階段； （5）觀影階段，觀眾已決定觀影或已經觀影，觀影后對影片口碑傳播的階段。這5個階段只是理想觀眾狀態。對於很多觀眾，可能只經歷了其中一個或幾個階段就會做出觀影決策。 認清了觀眾對電影認識的5個階段，宣傳就不再盲目，就可以做到針對性量化宣傳。比如：不同的媒體可以針對不同階段的觀眾，電視娛樂新聞對知曉階段的觀眾效果更加，網路新聞類媒體對觀眾興趣階段更有影響力，雜誌深度報道或訪談類節目對評價階段的觀眾更有實用價值，WEB2.0應用類網站對觀眾的決策有引導作用，專業電影媒介和論壇是觀影階段觀眾口碑傳播的主要途徑。 同時針對不同階段觀眾，會有針對性的新聞點，並根據各階段觀眾數量的變化，調整不同型別新聞的數量。這裡由於篇幅的限制，筆者將會在以後的文章中做深度討論。 思考 一部電影營銷失敗，往往是多個因素造成的。它們相互關聯牽制，很容易引起多米諾骨牌效應，最終滿盤皆輸。這些因素中有一些不可抗拒的自然因素，但大部分是可控的人為因素，如果有科學的、強勢的管理介入，大多是可以避免的。