旅行試験水映像IPの高投入は高い生産を得ることができますか？

2016年に入り、オンライン旅行業者は冠やスポンサーを満足させず、旅行リアリティショーやネットドラマなどを自作し、放送ルートをネットからテレビに広げている。“スクリーンの戦い”の新たな遊び方の背後には、ブランドマーケティングの範疇内の争いだけでなく、オフライン旅行業者たちの観光産業チェーンの先端にある“客取りの戦い”もある。

今年の夏休み、オンライン旅行業者の間で“スクリーンの戦い”が起こり、“お父さんはどこへ行く”から“中国の良い声”まで、人気番組を賛助している。2016年に入ると、オンライン旅行業者は冠やスポンサーを満たさなくなり、観光リアリティショー、ネットドラマなどを自作し、放送ルートをネットからテレビに広げている。“スクリーンの戦い”の新たな遊び方の背後には、ブランドマーケティングの範疇内の争いだけでなく、オフライン旅行業者たちの観光産業チェーンの先端にある“客取りの戦い”もある。

試水リアリティショーとネットドラマ

T 2 OはTV to Onlineであり，製品がテレビマーケティングからオンライン販売まで強調されており，新たなビジネスモデルとして伝統的なテレビと新興電気事業者から高い注目を集めている。実際、T 2 Oモデルは欧米、日韓で多くの成功例がある。例えば、米国では、ドラマ“混乱の子”がT 2 Oモデルのモデルとして業界で広く推奨されており、“マルチ画面合一”端末における優れた代表となっている。

は国外のT 2 Oモデルの成功を比較し、国内では2013年にやっと苗が出現し始めた。“舌の上の中国2”は最初の試水T 2 Oモードのテレビ番組としてグルメツアーを大きく牽引し、その大成功はオンライン旅行企業がバラエティ番組と国境を越えた協力を達成させ、“旅行+テレビ”マーケティングの序幕を開いた。

1月20日、日本の東京明治神宮、渋谷のどこかで、中国からのドラマが撮影されている。初回が25日後のバレンタインデーに時間通りにネットユーザーに会えるように、ドラマグループの仕事は緊張しています。同ドラマは、同程旅行、思美メディア、テンセント動画が共同出資して制作され、“太子妃昇職記”の人気俳優“九王”がおぼろげに主演している。

途牛旅行はさらに早く試水動画を撮影した：2014年11月に、途牛は“推薦より古い”ことをオンラインし、体験式旅行の新市場を占めた。もともと“チケット遊び”の性質を持っていた動画制作チームは、1年以上の運営を経て、ついに途牛映像会社に成長した。現在、途牛が撮影した90後の世界一周旅行のリアリティ番組“出発しよう”は、雲南衛星テレビに上陸し、2話放送されている。

6人旅行網も落伍せず、今年10月に3組のカップルがドバイに行って“伴旅”の第1期を撮影し、中国の有名監督の高希希を招いて第1期の監督を担当した。試水映像IP(“Intellectual Property”の略)が“スクリーン大戦”の新しい遊び方になっていることは間違いない。冠名や賛助テレビ番組よりも、自作IPはオンライン旅行業者に絶対的な主導権を握らせ、より多くの発揮空間がある。

市場協力の見通しは広い

“出発しよう”は現在雲南衛星テレビで2話放送されており、1月22日現在、第1話はテンセント、楽視、愛奇芸など8つのオンラインプラットフォームでの再生数は1000万回を超え、番組では顔値が棒でIQの高い90後の“小鮮肉”5人が、すでに“ファン”を獲得している。東方衛星テレビのマルチ番組を“請け負った”ロバママ旅行網は新年早々、元グループ副総裁兼景域マーケティング総経理の黄春香をグループ副総裁兼ロバママCMOに任命し、ロバママがブランド普及の面で持続的に力を発揮することを表明した。ロバママ側は同時に、未来にもっと多くのコンテンツ生産側とプラットフォームとより深い協力を達成し、ブランドマーケティングの面でより多くの有益な試みを行い、ロバママブランドを強力で鮮明な性格を持つ独立IPに構築したいと表明した。

放送内容を見ると、“出発しよう”は“お父さんはどこへ行く”とよく似ており、前2話の主人公の旅行先はモルディブで、旅行中に番組グループの様々な任務を受ける必要があり、5人の主人公の旅の進行でモルディブの美しさも存分に表現されている。番組の最初の駅としてモルディブを選んだのは興味深い。途牛のモニタリングデータによると、モルディブを旅行する中国人観光客4人に1人が途牛で予約している。同時に途牛が絶対的な優位性を持つ旅行目的地として、現在モルディブの旅行製品の大部分は直採であり、直採はコストを軽減し、毛利益を向上させる有効な方法である。同程投資の“世界辛いか大”の最初の駅は日本を選び、背後には同じ論理が存在する。

目的地の選択以外にも，番組では興味深い詳細が多く見られる.例えば第1話の主人公は往復飛行機に乗って所属する航空会社のロゴやホテルブランドの露出、番組グループの取材では、モルディブに対する印象に関する質問や“途牛”ロゴの番組での露出を専門に設計している。

以上から，番組制作の主導権を握った後，オンライン旅行業者は観光産業チェーン中の各資源を十分に動員できることが分かる.ホテル、航空会社、観光地…目的地観光局でさえ、潜在的なパートナーになることができ、“観光+映像”を大いにやりがいを持たせることができる。

コストに言及した際、途牛網の于敦徳CEOは、毎年の膨大なマーケティング費用に対して、映像会社に要するコストは極めて小さいと述べていた。一方、“お父さんはどこへ行く”が“旅行+映像”で獲得した大成功の証明は、影響力のある番組やネットドラマを作れば、投入はもちろん、高い収益を生むこともある。しかし、オンライン観光業者の試水映像IPの主な目的はここではない。

視聴率が注文

T 2 Oに変化することを期待しているのは、テレビメディアと電気商の緊密な連携を強調しており、消費者は番組中の旅行先に惹かれると、すぐにネットで同じ旅行商品を注文して予約することができ、“見てすぐ買う”という体験効果を達成している。この過程において、オンライン旅行企業は更に精確にユーザーを定位し、第一時間に流量を吸収し、ユーザーの即興購買力を増加させることができる；同時に、オンライン旅行企業はバラエティ番組との協力を通じて、更に自身のブランドの知名度を高め、消費者に販売された製品が更に真実で信頼できると感じさせ、それによってユーザーの信頼度と好感度を高め、ブランドとマーケティングのウィンウィンを実現した。

“旅行が発生する前に、旅行意欲を持って旅行先を選択しなければならない”于敦徳によると、旅行消費行為は旅行前、旅行中と旅行後に分けられ、旅行前のこの先端で、ユーザーは大量の宿題をして、旅行目的地を確定し、航空券、ホテルを予約するか、あるいは団体を選択する必要がある。旅行先では、文字や画像からなる攻略などを探すことが、ユーザが情報を取得する主なルートである。この動画が人気になっている時代には、動画はより良い伝播効果を得ており、特に番組の主人公と一緒に体験式の“旅行”をすることで、観光客の旅行意欲を刺激しやすい。

という利点が十分に利用されている.番組撮影のルートの特色に合わせて、途牛は同時に多くの若者旅行ルートを発売し、視聴者は携帯電話の揺動、特集ページなどの複数のルートを通じて、番組中の主人公が体験した様々な旅行製品を同時に購入することができる。また、映像番組はオンライン旅行業者自身のブランドイメージを樹立するだけでなく、目的地を推すことができ、ブランドマーケティングを実現することができる。

同程旅行ブランドメディアセンターの柏敏社長は、著作権IPを作ることは、未来の市場の傾向であり、ブランド主がブランド文化を伝播する傾向でもあり、現在市場全体のコンテンツが多すぎて、コンテンツを通じてマーケティングする手段も多いが、発生できる注目コストは確かに高く、千万元を動員している。しかし、ほとんどのコンテンツは企業のためにカスタマイズされたものではなく、企業はコンテンツを通じて相対的に浅いレベルのブランド利益点しか伝達できないため、企業は自分に属する著作権IPを作る必要がある。

マーケティングの最終目的は、依然として利益を達成することである。自作の映像番組を利用してホットな話題を作り、より多くのクリック数を収穫し、ユーザーの旅行決定に影響を与え、更に視聴率をより多くの注文に変換し、各オンライン旅行業者の美しいビジョンになっている。これまでオンライン旅行業者は冠名やスポンサーテレビ局が制作したバラエティ番組を通じて、相当な転化率を獲得し、この道が確かに有効であることを実証した。しかし、人気バラエティ番組の高視聴率の“光の輪”を失った現段階では、自作IPの転化率がどれだけあるのかは答えにくい。“私たちはある製品や製品ラインがすぐに効果を見ることを期待するのではなく、継続的な投入によって、2~3年で将来収益を生み出したい”于敦徳は言った。

自作IPは未来の大きな傾向であるが、柏敏は同程は引き続き冠名或いは賛助人気の番組を考慮し、勢いを借りて、迅速にブランドの知名度を高めることができる；一方で“勢いを作る”は、内容と話題を製造し、ブランドが勢いを借りる過程で完全な物語を話していないことを解決することを表明した。

編集：kong