艺恩专家商丹 ：国产片过度点映的误区与危害

​谈及“点映”二字，相信电影产业链上每一环节的电影人都已耳熟能详，那么，点映场是否一定要做呢？点映场次越多越好吗？如何做才能更加科学有效呢？

谈及“点映”二字，相信电影产业链上每一环节的电影人都已耳熟能详，貌似它已成为当下电影宣发策略中不可缺少的代名词。有人说，电影点映这一概念是从当年的“心花路放”开始，其实不然，点映概念在好莱坞市场就已经很成熟，它被称作“Advance Screening”,是指电影在全面正式公映前，制片方指定几个城市影院提前上映。美国的电影市场，各院线之间已实现影片的差异化放映，那么对于制片方而言，点映除了营销推广、媒体策略的必要步骤之外，对发行策略的制定和执行有着重要意义，尤其对于一些艺术片，通过极少的银幕做超强口碑点映，从而影响院线并扩大发行规模，其成功案例并不在少数（美国市场更注重发行）。

好莱坞点映场的目的一般是：第一，营销造势，扩大口碑宣传；第二，通过点映后收集到的信息反馈，进一步制定院线发行策略，即通过分析点映后的数据，确定该片的目标观众是谁？是否可以进入主流市场发行？在多少块银幕上映比较合适？发行规模是逐步提升还是减少？与不同院线的发行合作策略如何；第三,某些参展影片需要达到“已经公开上映”这一标准和条件，制片方出于商业考虑但又不愿意提前全面上映，也采用了提前点映等办法。

那么，点映场是否一定要做呢？点映场次越多越好吗？如何做才能更加科学有效呢？本人有如下观点与各位友人共同探讨：

一、正确理解和区分试映、点映和公映的意义

1、试映：一般是指未完成片，在影片处于后期制作阶段时，邀请专家或部分观众进行小范围的放映，并根据观看者的反馈和评价有针对性的对未完成片进行修正，以利于影片正式上映后更加符合市场需求。同时本人认为，对于已完成的影片提前所做的媒体场、专家场等放映行为，也应列入试映范围内，试映的共同点是内部观看，不做对外售票。

2、点映：已取得公映许可证的完成片，在影片正式上映前，片方提前在某些城市、某个时间点给予观众或指定人群放映，重在营造影片口碑。点映场可以对外售票，也可以以租赁场地等形式给予特定人群观看。点映的共同点是影片已进入商业放映阶段，点映票房应一并列入落片后总票房内。

3、公映：顾名思义，即影片大规模进入市场放映阶段，影院正式将影片列入商业排映计划。在这里我们应区分“首映日”与“首映式”的不同意义，“首映日”是指影片公映的第一天；“首映式”是指一种电影营销活动，为公映做最后的预热而采用的一种聚集多个明星大腕来共同宣传推广影片的大型活动，从而吸引媒体关注度，通常情况下，普通观众无法参加首映式。

二、过度追求点映所带来的误区与危害

1、点映成绩并不能作为院线评估排片比例的唯一依据

与美国市场不同，中国市场的院线结构并未形成差异化排片，也未发展到细分市场的程度，小片口碑传播的渠道并不成熟，所以提前点映在国内只是为宣传服务，对发行策略意义并不大。但国内影片点映，已更多的变成了片方争夺影院排片场次的重要手段。如自购影票填补点映场上座率、与电商合作实施大量票补等，虽然这会造成短时间内影片上映首日的“假上座率”，但是随着此种票补方式的大规模普及以及院线影院专业人士对每部影片的综合分析，排片场次也必然会随着“假上座率”的下降曲线预先做好次日的排片减场处理，所以票补并非作为提高影院后期排片场次的核心手段。

2、大量票补，致使片方宣发成本大幅提升

目前的票务补贴少则几百万，多则上千万，虽然给观众带来了实惠，但是真正受益的制片方却屈指可数，大部分制片方的票补投入变成了自产自销，不仅消耗了大量的宣发成本，而且并未有效提升电影票房及观众人次，得不偿失。

3、票补成风、掩盖正确评估影片宣发效果的事实

实质上，每部影片在上映前，宣发团队均会按照时间节点制定和实施一系列宣发计划，而点映最重要的目的是要提前检验和评估影片正式公映前，片方前期所做的市场营销活动带来的实际效果，正确分析该片的观影热度、观众关注度、兴趣度等，一旦收集到点映的真实数据，便可精准分析到各区域城市不同的反馈信息。对于反馈较差或宣传弱势地区，片方还可利用正式上映前的一段时间做相应的弥补工作，甚至调整相应的发行计划，在降低宣发成本的同时，对重要区域做到精准营销、有的放矢。但是大量票补及场次自购均会掩盖点映的真实数据，致使片方无法判断和评估前述所做的一系列市场营销工作的真实效果。

4、观众人次过度消耗，难以保证后期票房的稳步提升

中秋前，我们已深刻体会到市场大盘极度下滑与跳水的现状，即便是口碑俱佳的“碟5”以及市场期待值较高的“小黄人”，也未能挽救市场持续走低的厄运。究其原因，除了一些客观因素外，大量的票补集中在首映日（或前三天），同时低票价活动也造成了观众对于期待大片的迅速抢购与前期的过度消耗，而后期随着票价的提升以及价格敏感型观众的兴趣度降低，使观众人次迅速下降，在场均人次偏低的情况下，影城也不可能以提高排片场次的方式增加票房收入，至此进入恶性循环。此种现状在票补成风的国产影片中也比比皆是。

5、点映场次恶性竞争，影片档期遭遇破坏

回看中国电影市场，影片点映竞争实属愈演愈烈，各路神仙针锋相对、各出奇招。都说中国人喜欢跟风、善于模仿，我看当下的电影市场也是如此——某类型影片一旦黑马成功，同类IP必被洗劫一空，直至影院排场“撞衫”、观众乏味；电影“战狼”大获成功，刹那间映前路演层出不穷，直至主创站台应接不暇，大小演员笑肌僵硬、两腿发麻；而现如今的点映场次，也从当初的一场、两场拼杀到现在的开放密钥几个小时甚至全日制，更有甚者，以绑定排片场次的手段在同一城市内给予不同的影院提前起片，不仅垄断排片空间，而且无视电影档期概念，长此以往的恶性竞争，必将对市场造成极大破坏，不利于中国电影市场的健康良性发展！

综上所述，本人给各位制片友人提出如下建议，希望可以遵循科学点映一二三：

建议一：大片点映的意义重在收集真实的宣传效果而非发行、小片自购场次的点映方式意义不大；

建议二：限制提前点映场次，一场为佳，过多不仅易造成影院同一时间排映受阻，而且大量提前点映会使盗录增加；

建议三：大片一般都有较高的宣传费用，而前期营销动作基本已奠定影片上映首周末固定的观影人次和基础，但前期过多票补会致使影片低票价及既有观众人次的大量消耗，因此大片的票补策略是否更应侧重于影片的上映后期（指上映三日后）从而达到排片与票房的持续、平稳产出，应是片方考虑的重中之重。

总之，唯有着眼长远，方可稳固发展！

编辑：vian