“網台聯動”趨勢加快 網絡劇商業模式需轉型、創新

自2015年各地方衞視開始執行“一劇兩星”政策以來，傳統影視公司的播放平台縮水，新媒體時代的網絡劇與傳統電視劇的互動由此呈現出由博弈到融合的轉型。特別是自《蜀山戰紀》、《班淑傳奇》開創的“先網後台”模式實現了傳統電視台與網絡視頻平台播出的鴻溝轉化之後，“網台聯動”的趨勢大大加快，台網融合的趨勢已顯現。

原標題：《老九門》等網劇熱播，網絡劇仍需以“內容為王”

近期熱播的台網聯動劇《老九門》自7月4日首播後，收視率領跑衞視節目黃金檔。截至7月25日，《老九門》在CSM35城和CSM52城的收視率分別達到了1.216%和1.158%。其在愛奇藝上線12小時點擊量達到1.7億人次，首周播放量超過7億人次，在微博熱搜和線上話題榜單也是居高不下。

雖然是台網互動，但《老九門》更多地被認為是一部網絡劇。除《老九門》外，愛奇藝的《我的朋友陳白露小姐》、《餘罪》、《最好的我們》，騰訊視頻的《重生之名流巨星》等多部網絡劇在走紅的同時，更引發了全民熱門話題討論。

中投顧問此前發佈的數據顯示，2014年我國網絡劇數量為205部，全年播放量123億次；2015年網絡劇數量達379部，播放量274.5億次，年產量已逼近傳統電視劇。2016年過半，網絡劇持續火熱，其態勢引發業界思考：走在“黃金3年”路上的網絡劇，未來將何去何從？

網絡劇市場高温未退

2008年以來，網絡視頻用户的規模持續快速增長。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的報告顯示，截至2015年底，中國網絡視頻用户規模已達到5.04億，用户使用率為65.4%。其中，手機網絡視頻用户人數更是達到了4.05億，手機代替PC端成為網絡視頻收看的第一終端。

伴隨着巨大的潛在受眾量一同增長的，是國內視頻網站的內容規模。網絡綜藝、網絡電影和網絡劇可謂網絡視頻平台的“三駕馬車”，其中又以網絡劇所佔比重最為突出。據不完全統計，去年投資在2000萬元以上的網絡劇有近20部，其中5部超級網劇的投資甚至高達5000萬元至上億元。中投顧問預測，至2018年，國內網絡劇從版權、電影、遊戲3方面變現的市場空間可達650億元。

追溯網絡劇發展歷程，2014年被稱為“自制劇元年”，2015年網絡劇發展方興未艾，2016年更是一片火熱。骨朵傳媒數據統計顯示，今年上半年，各平台共播出168部網絡劇，雖然數量與去年持平，但總播放量同比增長284%。

對此，武漢大學藝術學院影視系副教授王文斌表示：“網絡劇和網絡電影在2015年爆發有其必然性。”他指出，國內影視產業的產出量普遍高於發行量，原因就在於雖然中小成本影視作品拍攝門檻不高，但其出品機構大多無力承擔宣傳、策劃、包裝的成本，無法進入院線、電視台等主流播放渠道。而現在視頻網站為這一難題提供了一個門檻更低的平台。“搭載‘互聯網+’的順風車，網絡劇促進了產業的生態平衡，長遠來看應屬良性驅懂。”王文斌説。

“網台聯動”趨勢加快

筆者發現，相比往年，今年上半年的網絡劇市場出現了幾個明顯的趨向：首先是IP改編擴散至網絡劇，熱度持續增加，甚至已超過原創劇。據統計，目前21部IP網絡劇中播放量破億的有15部，超過10億次播放量的有4部，特別是IP改編劇《餘罪》，其兩季累計播放量高達21億次。

其次，網絡劇市場獨播逐漸成為主流，多平台劇數量萎縮。愛奇藝、樂視視頻、芒果TV、搜狐視頻、騰訊視頻、優酷土豆等平台相繼投播自制劇，2015年共上線24部獨播劇，今年上半年主要獨播劇便已達到14部。

自2015年各地方衞視開始執行“一劇兩星”政策以來，傳統影視公司的播放平台縮水，新媒體時代的網絡劇與傳統電視劇的互動由此呈現出由博弈到融合的轉型。特別是自《蜀山戰紀》、《班淑傳奇》開創的“先網後台”模式實現了傳統電視台與網絡視頻平台播出的鴻溝轉化之後，“網台聯動”的趨勢大大加快，台網融合的趨勢已顯現。

“網台聯動”加速，也改變了電視劇的購買、分賬規則。愛奇藝於今年5月發佈了新的准入、分賬規則，將網絡劇分為A、B、C、D四級並對應不同的價位，同時採取或獨家、或全網播出的策略。其中質量最高、單季價格也最貴的A、B兩級為獨家合作。“票房時代”下的差異化競爭方式在提高風險的同時，也將使網絡劇市場進一步規範。

有業內人士預計，未來全媒體平台播放或將成為新常態，媒體間的受眾、週期、傳播效果的優勢互補與跨媒體合作，將為網絡劇帶來更大的投放平台。

商業模式謀求轉型、創新

網絡劇的傳統盈利模式較簡單，包括網絡廣告分成、廣告植入或冠名、片頭片尾、版權出售以及付費點播等。眾籌的興起、與電商的合作加快了網絡劇商業的轉型。然而網絡劇真正成為產業崛起，還得益於VIP排播模式的創新。

從愛奇藝《盜墓筆記》開創的VIP“會員搶先看”模式開始，網絡劇行業開始真正進入視頻付費時代。愛奇藝高級副總裁楊向華在6月“開啓全民VIP時代”戰略發佈會上表示：“熱播大劇拉昇了用户對愛奇藝VIP會員服務的關注，吸引大量用户付費。但在從不缺少好內容的視頻行業，大劇熱播是果，平台綜合實力才是因。如何將一個項目推火，涉及平台價值、技術實力、整合營銷能力、主流用户特徵等各方面要素。”

王文斌指出，目前付費VIP的功能重心，已從傳統地、簡單地跳過廣告，轉移到真正地讓受眾體會到暢看視頻的快感上。它針對熱門IP、以“先網後台”的形式打開的這一條“會員搶先”“會員獨享”的差異化服務新出路，在商業產值外的意義在於，其可以帶動觀眾追劇的熱情，培養觀眾付費習慣，同時改變了視頻觀看模式。

值得注意的是，企鵝智庫近日發佈的《中國視頻網站付費會員調查報告》顯示，儘管視頻付費風生水起，但很多情況下，用户付費只是單純為了某一部劇。例如，截至今年5月底，愛奇藝VIP會員數突破2000萬，主要得益於《太后》、《餘罪》等爆款內容。該報告指出，被內容吸引的用户，同樣會因內容而流失。一旦失去了吸引人的內容，付費用户可能會毫不猶豫地“過河拆橋”。不過，也有業內人士認為，未來付費會員將持續增加，“網台聯動+會員”模式將成為視頻網站的營銷主流。

風險與展望：網絡劇仍需以“內容為王”

網絡劇產業風生水起的同時，今年年初，幾部熱門網絡劇由於內容涉及色情、暴力、封建迷信等，或遭遇停播，或被勒令刪改再審，這也引發了業界對網絡劇審查機制的關注。

這種情況的產生，一方面是移動互聯網時代的“快消文化”影響下，“網生代”觀眾自覺追求“去中心化”的觀看方式的結果。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）數據顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億人，手機網民規模達6.2億人。網民中使用移動端人羣的比例高達90.1%。

可在移動終端上播放，且較之傳統電視劇每集45分鐘左右的時長，網絡短劇只要20分鐘左右，網絡劇因此極大滿足了觀眾的“碎片化”觀影需求。而“消費文化”就是要通過“消費”來完成經濟活動的全過程，要刺激消費衝動，又難免陷入商品化的漩渦之中。於是市場開始魚龍混雜，曲意討好“宅文化”一族甚至突破道德底線的網絡劇作品因此頻現。同時，由於准入門檻較低、監管也較為鬆弛，良莠不齊的網絡劇一同湧入市場，呈現在觀眾面前。

對此，華中師範大學教育信息技術學院數字媒體系老師範煬表示：“從當前的法律及政策規定來看，與電視劇相比，網絡劇的審查要求門檻相對較低。”他強調，尤其是網絡劇採取自審機制，很容易因自身商業利益考量，而有意無意地放寬審查尺度，使得網絡劇大打“擦邊球”，“對網絡劇的審查管理非常有必要，也需要一定的方法與技巧，既要守住底線，又要鼓勵創作者發揮創造力和想象力。”

雖然網絡劇行業仍以自審為主，但隨着一系列針對網絡劇審查機制的整頓政策先後發佈，如2014年《關於進一步完善網絡劇、微電影網絡視聽節目管理的補充通知》及2015年《電視劇內容製作通則》的出台，網絡劇的審查、管理也將逐漸趨於規範。特別是今年2月舉辦的全國電視劇行業年會上，會議着重指出了未來將加強對網絡劇的監管和規範，包括統一線上線下網劇審查標準、培訓審核網站自審的審查員、24小時不間斷監看等。

有消息稱，未來網絡劇內容審核將向電視劇看齊，電視劇不能播的網絡劇也不能播。這對網絡劇來説既是機遇，也是挑戰。王文斌對此認為：“網絡劇在‘互聯網+’時代下采用大數據分析，對觀眾的針對性營銷極強，一方面容易造成內容單一，另一方面迎合的羣體品位較低端。網絡劇市場上，尤其是網絡大電影中充斥着恐怖、低俗題材的影片。”他指出，這不僅污染網絡生態健康，也拉低了發行門檻及底線，甚至擠壓了優質劇的發展空間。隨着政府部門在網絡劇監管政策上的進一步細化，“優勝劣汰，未來更優質的網絡劇一定會被創造出來。”

“除了現有的審查管理機制以外，是否能夠發揮‘互聯網+’、大數據等技術優勢，比如，結合大數據實施個性化分級，對不同用户主動推薦相應內容，並對不匹配的內容進行篩選、標記或提示，都是在網絡劇管理方面可以做的嘗試。”範煬説。

每年最成功的幾部熱門網絡劇都無不證明着，這還是一個“內容為王”的時代。網絡劇投資的另一個風險在於，“超級IP”“現象級IP”越來越被看好，水漲船高，伴隨而來的便是投資競爭。範煬認為：“IP對中國影視行業生態已經產生了巨大影響，如IP版權費暴漲，文學版權公司攜版權優勢紛紛涉足影視製作，從小説作家跨界而來的新生代導演越來越多，‘產品經理型’導演引發行業爭議等。”

例如，2016年騰訊視頻打出了“全覆蓋+頂級IP”的戰略牌。根據統計，今年公開的IP網絡劇已經超過100部，其中超級IP劇集投資不乏千萬元甚至過億元，這勢必會在一定程度上擠壓小成本作品、冷門IP甚至是自制劇的生存空間。

而對於熱門IP同樣存在潛在風險。“不可否認，很多超級IP不需要廣告和營銷，它能依靠其強大的IP屬性在網絡和自媒體上蔓延，使得這些影視作品的信息能夠高效地到達潛在觀眾，從而有助於獲得高的關注度和點擊率。但與此同時，IP市場開發失敗的案例也是層出不窮，只顧首不看尾的非理性盲目投資是IP被神話的根源。IP資源不在量而在質，而質的提升需要能夠創造IP價值的人。”範煬説。

編輯：nancy