藝恩專家商丹 ：國產片過度點映的誤區與危害

​談及“點映”二字，相信電影產業鏈上每一環節的電影人都已耳熟能詳，那麼，點映場是否一定要做呢？點映場次越多越好嗎？如何做才能更加科學有效呢？

談及“點映”二字，相信電影產業鏈上每一環節的電影人都已耳熟能詳，貌似它已成為當下電影宣發策略中不可缺少的代名詞。有人説，電影點映這一概念是從當年的“心花路放”開始，其實不然，點映概念在好萊塢市場就已經很成熟，它被稱作“Advance Screening”,是指電影在全面正式公映前，製片方指定幾個城市影院提前上映。美國的電影市場，各院線之間已實現影片的差異化放映，那麼對於製片方而言，點映除了營銷推廣、媒體策略的必要步驟之外，對發行策略的制定和執行有着重要意義，尤其對於一些藝術片，通過極少的銀幕做超強口碑點映，從而影響院線並擴大發行規模，其成功案例並不在少數（美國市場更注重發行）。

好萊塢點映場的目的一般是：第一，營銷造勢，擴大口碑宣傳；第二，通過點映後收集到的信息反饋，進一步制定院線發行策略，即通過分析點映後的數據，確定該片的目標觀眾是誰？是否可以進入主流市場發行？在多少塊銀幕上映比較合適？發行規模是逐步提升還是減少？與不同院線的發行合作策略如何；第三,某些參展影片需要達到“已經公開上映”這一標準和條件，製片方出於商業考慮但又不願意提前全面上映，也採用了提前點映等辦法。

那麼，點映場是否一定要做呢？點映場次越多越好嗎？如何做才能更加科學有效呢？本人有如下觀點與各位友人共同探討：

一、正確理解和區分試映、點映和公映的意義

1、試映：一般是指未完成片，在影片處於後期製作階段時，邀請專家或部分觀眾進行小範圍的放映，並根據觀看者的反饋和評價有針對性的對未完成片進行修正，以利於影片正式上映後更加符合市場需求。同時本人認為，對於已完成的影片提前所做的媒體場、專家場等放映行為，也應列入試映範圍內，試映的共同點是內部觀看，不做對外售票。

2、點映：已取得公映許可證的完成片，在影片正式上映前，片方提前在某些城市、某個時間點給予觀眾或指定人羣放映，重在營造影片口碑。點映場可以對外售票，也可以以租賃場地等形式給予特定人羣觀看。點映的共同點是影片已進入商業放映階段，點映票房應一併列入落片後總票房內。

3、公映：顧名思義，即影片大規模進入市場放映階段，影院正式將影片列入商業排映計劃。在這裏我們應區分“首映日”與“首映式”的不同意義，“首映日”是指影片公映的第一天；“首映式”是指一種電影營銷活動，為公映做最後的預熱而採用的一種聚集多個明星大腕來共同宣傳推廣影片的大型活動，從而吸引媒體關注度，通常情況下，普通觀眾無法參加首映式。

二、過度追求點映所帶來的誤區與危害

1、點映成績並不能作為院線評估排片比例的唯一依據

與美國市場不同，中國市場的院線結構並未形成差異化排片，也未發展到細分市場的程度，小片口碑傳播的渠道並不成熟，所以提前點映在國內只是為宣傳服務，對發行策略意義並不大。但國內影片點映，已更多的變成了片方爭奪影院排片場次的重要手段。如自購影票填補點映場上座率、與電商合作實施大量票補等，雖然這會造成短時間內影片上映首日的“假上座率”，但是隨着此種票補方式的大規模普及以及院線影院專業人士對每部影片的綜合分析，排片場次也必然會隨着“假上座率”的下降曲線預先做好次日的排片減場處理，所以票補並非作為提高影院後期排片場次的核心手段。

2、大量票補，致使片方宣發成本大幅提升

目前的票務補貼少則幾百萬，多則上千萬，雖然給觀眾帶來了實惠，但是真正受益的製片方卻屈指可數，大部分製片方的票補投入變成了自產自銷，不僅消耗了大量的宣發成本，而且並未有效提升電影票房及觀眾人次，得不償失。

3、票補成風、掩蓋正確評估影片宣發效果的事實

實質上，每部影片在上映前，宣發團隊均會按照時間節點制定和實施一系列宣發計劃，而點映最重要的目的是要提前檢驗和評估影片正式公映前，片方前期所做的市場營銷活動帶來的實際效果，正確分析該片的觀影熱度、觀眾關注度、興趣度等，一旦收集到點映的真實數據，便可精準分析到各區域城市不同的反饋信息。對於反饋較差或宣傳弱勢地區，片方還可利用正式上映前的一段時間做相應的彌補工作，甚至調整相應的發行計劃，在降低宣發成本的同時，對重要區域做到精準營銷、有的放矢。但是大量票補及場次自購均會掩蓋點映的真實數據，致使片方無法判斷和評估前述所做的一系列市場營銷工作的真實效果。

4、觀眾人次過度消耗，難以保證後期票房的穩步提升

中秋前，我們已深刻體會到市場大盤極度下滑與跳水的現狀，即便是口碑俱佳的“碟5”以及市場期待值較高的“小黃人”，也未能挽救市場持續走低的厄運。究其原因，除了一些客觀因素外，大量的票補集中在首映日（或前三天），同時低票價活動也造成了觀眾對於期待大片的迅速搶購與前期的過度消耗，而後期隨着票價的提升以及價格敏感型觀眾的興趣度降低，使觀眾人次迅速下降，在場均人次偏低的情況下，影城也不可能以提高排片場次的方式增加票房收入，至此進入惡性循環。此種現狀在票補成風的國產影片中也比比皆是。

5、點映場次惡性競爭，影片檔期遭遇破壞

回看中國電影市場，影片點映競爭實屬愈演愈烈，各路神仙針鋒相對、各出奇招。都説中國人喜歡跟風、善於模仿，我看當下的電影市場也是如此——某類型影片一旦黑馬成功，同類IP必被洗劫一空，直至影院排場“撞衫”、觀眾乏味；電影“戰狼”大獲成功，剎那間映前路演層出不窮，直至主創站台應接不暇，大小演員笑肌僵硬、兩腿發麻；而現如今的點映場次，也從當初的一場、兩場拼殺到現在的開放密鑰幾個小時甚至全日制，更有甚者，以綁定排片場次的手段在同一城市內給予不同的影院提前起片，不僅壟斷排片空間，而且無視電影檔期概念，長此以往的惡性競爭，必將對市場造成極大破壞，不利於中國電影市場的健康良性發展！

綜上所述，本人給各位製片友人提出如下建議，希望可以遵循科學點映一二三：

建議一：大片點映的意義重在收集真實的宣傳效果而非發行、小片自購場次的點映方式意義不大；

建議二：限制提前點映場次，一場為佳，過多不僅易造成影院同一時間排映受阻，而且大量提前點映會使盜錄增加；

建議三：大片一般都有較高的宣傳費用，而前期營銷動作基本已奠定影片上映首週末固定的觀影人次和基礎，但前期過多票補會致使影片低票價及既有觀眾人次的大量消耗，因此大片的票補策略是否更應側重於影片的上映後期（指上映三日後）從而達到排片與票房的持續、平穩產出，應是片方考慮的重中之重。

總之，唯有着眼長遠，方可穩固發展！

編輯：vian