綜藝節目隨視購理想模式難玩轉 消費習慣仍需培養

依靠內容吸引廣告投放是視頻平台的重要收入來源之一，但隨着互聯網的發展以及消費者愈發習慣在互聯網進行購物，近年來視頻網站開始嘗試將視頻內容如綜藝節目與網購相結合，推出各種隨視購服務。

依靠內容吸引廣告投放是視頻平台的重要收入來源之一，但隨着互聯網的發展以及消費者愈發習慣在互聯網進行購物，近年來視頻網站開始嘗試將視頻內容如綜藝節目與網購相結合，推出各種隨視購服務，如愛奇藝在《奔跑吧兄弟》第四季中圍繞該節目的相關主題產品進行營銷和推廣，實現觀眾邊看邊買。但通過觀察包括《奔跑吧兄弟》第四季、《女神的新衣》等嘗試過類似模式的綜藝節目可以發現，儘管隨視購能為其帶來較大的展示量，但實際銷量並沒有出現大幅度變化，這也證明了現階段國內的隨視購還遠遠沒有達到理想狀態。

各大平台紛紛入局

《奔跑吧兄弟》第四季近日正式開播，擁有該節目獨家網絡版權的愛奇藝也憑此獲得較高的點擊量，但播放節目內容並不是愛奇藝對《奔跑吧兄弟》第四季進行的惟一佈局，在節目上線的同時，愛奇藝還通過“隨視購”進行節目相關廣告品牌的營銷，並在愛奇藝商城圍繞節目內容進行跑男潮帽、運動尖貨、防曬必囤等主題商品促銷推廣。

公開資料顯示，隨視購能通過系統自動識別視頻內商品，包括指定劇目同款與明星熱薦商品，並在視頻播放時推薦購買，直接導流到電商平台，讓消費者看到時即可買到。值得注意的是，這種視頻融合電商的模式已經成為各平台爭相佈局的領域，平台試圖通過該模式實現視頻平台、電商、節目內容方等多方面的共贏，紛紛上線類似模式。

其中，優酷依託“邊看邊買”平台，使觀眾在觀看電視劇、電影和動漫等視頻時，只需點擊視頻中出現的商品，便可將其一鍵加入購物車，完成收藏與購買；騰訊視頻推出的伴隨廣告，讓品牌與內容加強關聯，實現場景營銷，觀眾不僅能邊看邊買，還可以邊看邊評、邊看邊答、邊看邊投票等；此外，樂視也推出了邊看邊買相關服務，並在中超比賽、節目《你看起來很好吃》等內容中推出同款球衣、食物等產品的購買信息。

理想模式難玩轉

優酷總裁魏明曾表示，在大數據融合的背景下，多屏營銷已成必然趨勢，而邊看邊買正是需求背景下的必然產物，通過產品技術創新，打造個性化電商消費體驗，致力從內容消費到商品發現到收藏購買完整消費鏈條的創建，最大程度提高消費轉化率。可以説邊看邊買是產品創新，更是視頻營銷模式的新起點。

視頻內容與電商的融合從某一方面看，也是粉絲經濟下的產物，而具有較強明星陣容及娛樂性的綜藝節目無疑是眾多電商選擇合作的主要內容類型，截至目前，包括《奔跑吧兄弟》、《女神的新衣》、《爸爸去哪兒》、《愛上超模》等眾多熱門綜藝節目均在電視台或視頻網站上嘗試邊看邊買模式，那麼實際效果如何呢？

公開數據顯示，愛奇藝通過隨視購的營銷模式，為節目獨家冠名的攜程旅行網和首席贊助海飛絲獲得全端超2000萬的展示量，但愛奇藝商城中跑男同款的實際銷量並沒有預想中那麼高，其中棒球帽產品中最高銷量為近200件，最低銷量則是一件也沒有售出。而此前《女神的新衣》對銷售量一直諱莫如深。同時有消費者指出，雖然目前在各大視頻網站觀看綜藝節目時，對其中出現的主題商品或明星同款產品有一定的購買慾望，但產品類別相對較少，同時部分產品在實用性或性價比方面並不是特別符合自己的預期。

消費習慣仍需培養

相較在電視端進行邊看邊買模式，視頻平台的用户特徵偏於年輕化，與綜藝節目的受眾較為相符，同時網購現已愈發普遍，通過將視頻內容與電商相融合，能在一定程度上使多方獲利。但目前實際銷量不高的情況，在天津師範大學新聞傳播學院教授陳立強看來，銷售情況的好壞一方面與粉絲經濟是否完全建立、消費習慣是否培養起來有關，另外節目中選取的銷售商品也要看能否與市場需求匹配。

此外，有業內人士表示，節目主題商品和明星同款對於粉絲而言具有較大的吸引力，但同時也能發現，除視頻平台相鏈接的電商平台外，還有較多電商在售賣相同的產品，雖然並不能保證正版，但價格更加便宜，這也在一定程度上影響到視頻網站邊看邊買的實際銷售情況。

在現下的互聯網時代，將節目內容與平台、產品及消費相連，建立包括用户、平台、品牌、產品等領域相融合的完整生態，已成為業內所看好的發展方向之一，而這一模式若要達到預期目標，取得實質性成效，無法在短時間內瞬間達成，還需在商業合作模式、用户重合性等方面持續完善，並讓產品更加符合用户的需求。

觀海外

國外在內容和電商融合方面也已做較多嘗試，其中T2O模式即TV to Online的發展已較為完善。據公開資料顯示，美劇《混亂之子》在播出同時有專門的App與電視劇配套，觀眾可藉助App看電視劇和購物。而在編劇階段，電視劇和App上就已植入了120餘個商品的熱點鏈接，點擊商品的熱點鏈接後，就能直接進入購物社區，可以下單購買，還可以看到其他觀眾對商品的評價。此外，App能夠識別電視劇中的語音，出現植入商品的語音後，App通過語音識別功能會提醒用户查看。

在視頻網站方面，亞馬遜從3月8日起開始在美國推出網絡直播節目《Style Code Live》，將採用類似於購物頻道的節目模式為觀眾介紹時尚和化妝方面的內容，而這也是亞馬遜首次為其流媒體視頻服務推出直播類節目。據瞭解，在視頻直播時，畫面下方會出現特定的商品供觀眾選擇，實現邊看邊買。此外觀眾還可以在觀看節目的同時發表實時評論，與節目主持人和嘉賓就美妝和時尚問題展開討論。

部分視頻平台相關業務

愛奇藝“隨視購”：在視頻內容播放過程中，通過系統的識別技術，針對品牌在節目中的植入或露出，進行8-秒的廣告浮層展示，從而刺激用户的興趣，實現觀眾與品牌的互動。

優酷“邊看邊買”：原創作者可以在優酷為自己的視頻選擇匹配的商家和商品，進而獲得推廣商品的提成收入。流量被擺上貨架，原創作者和商家分別成為流量主和廣告主，圍繞視頻謀求流量變現和場景營銷的合作共贏。

樂視EUI邊看邊買：邊看邊買是EUI新上線的一個基於內容的互動功能。用户用樂視超級電視觀看內容時，可以方便地查看、購買節目相關商品，並且節目中出現的同款商品還會及時地推送給用户。購買方式分為電話購買和手機掃碼購買兩種方式，用户可直接進行購買和支付。

編輯：Tsai