閤家歡樂背後的商業優先：得家庭市場者得天下

電影運作不僅要響應票房訴求，還需要考慮使電影能夠被不同族羣、不同的媒介平台共同理解和接受。在家庭娛樂的多樣化發展平台中——影院、電視、家庭影院、遊戲、玩具或其他形式的衍生品，閤家歡電影這一類型最容易被接受並獲取商業上的成功。

閤家歡電影（FamilyFilms) 不僅僅是好萊塢在全球開疆拓土時的犀利武器，更是美國電影工業的生態鏈中，上下游協同運作的類型典範。本文將詳解作為新舊好萊塢電影分水嶺——閤家歡電影背後的商業動機。

閤家歡電影是好萊塢工業體系裏最重要的部分，這一觀點得到許多學者的認可。

當下，在好萊塢，大部分人都贊同這樣的觀點：電影運作不僅要響應票房訴求，還需要考慮使電影能夠被不同族羣、不同的媒介平台共同理解和接受。在家庭娛樂的多樣化發展平台中——影院、電視、家庭影院、遊戲、玩具或其他形式的衍生品，閤家歡電影這一類型最容易被接受並獲取商業上的成功。

新舊好萊塢的分水嶺

“別再堅持過時的閤家歡定義：不僅僅針對孩子，也不僅僅只關於電影”

閤家歡電影指的是一系列在各媒介平台上能夠覆蓋13歲以下觀眾的電影，這些電影試圖跨越人口和文化的障礙，吸引更廣泛的觀眾羣。典型的當代好萊塢閤家歡作品有《哈利·波特》（2001-2011），《玩具總動員》（1995-2010）、《怪物史萊克》(2001-2010)和《納尼亞傳奇》(2005-2010)等。

閤家歡電影以通俗性、奇觀、情感線、正能量（大團圓結局）來塑造故事和形象，並且在商業盈利的需求下，取悦儘可能多的觀眾，得罪儘可能少的、潛在的觀眾。儘管好萊塢閤家歡電影可以追溯到早期的有聲時代，但它如今的市場霸主地位，則是一個80年代後期才開始的現象。

後好萊塢時代閤家歡電影的中心地位在學術上往往被嚴重忽視，有學者將閤家歡電影定義為針對孩子和他們的父母的電影，但這種對合家歡電影的定義其實已經過時。

首先，80年代中期之後，閤家歡電影就不僅僅只是針對家長和孩子的消遣電影，而是將目標擴大到了全球媒體市場，儘可能的以通俗性跨越區域，跨文化傳播給更多的觀眾。

其次，閤家歡電影不再只是單一的電影語境，大部分的閤家歡電影是多種媒體知識產權的集合，許多是建立在已有的品牌之上的。

比如，華納兄弟的《哈利·波特》和《指環王》系列電影起源於文學作品，迪士尼的《加勒比海盜》(2003-2011)，派拉蒙和夢工廠的《變形金剛》(2007-2011)都是根據一個主題故事線發展而來的。這些電影的核心品牌形象已經被觀眾接受，擁有一定的羣眾基礎，能以電影、電視、電腦遊戲、漫畫作品、玩具等多種媒體形式呈現。好萊塢閤家歡電影因此得以跨越電影學的界限，觸及更廣闊的天空。

閤家歡樂背後的商業優先

“PG-13的出現：得家庭市場者得天下”

當我們檢視全球30部票房最成功的電影名單，其中27部（90%）被標記或被廣泛認為是閤家歡電影，並且大部分電影是90年代後期上映的。這個事實表明，閤家歡電影占據全球票房領先地位也只是過去20多年的事情。

此外，這30部電影都是由好萊塢6大電影公司（迪士尼、華納兄弟、派拉蒙、20世紀福克斯、索尼和環球影業）製作/或發行的，它們共同組成了美國電影協會（MPAA）。

這些電影公司儘管只製作了美國每年不到30%的電影，但佔據了全球票房市場和主要電影專營權的絕大部分。這些美國電影協會成員公司在全球電影發行市場上幾乎佔據了霸主地位，同時在一些政策的保護下，無論是國內還是世界上的競爭對手都難以進入相關的市場。

這些大公司如今的票房大片，無論是形式還是目標觀眾，都逐漸開始呈現標準化的趨勢。越來越多主流電影的分級被定為“須有家長指導觀看”（PG）或“13歲以下兒童宜在家長指導下才能觀看”(PG-13)，這説明了這些電影都在逐漸瞄準全球性的家庭市場。

與之相對的，是那些曾經是電影公司中流砥柱，兒童和青少年在沒有家長陪同下不得觀看的限制級(R)電影，在數量和吸引力上逐漸式微。而到目前為止，全球市場上總票房前30的電影，沒有一部是限制級的。

80年代中期，好萊塢電影公司一個明顯試圖擴大閤家歡電影觀眾羣的做法就是開創了PG-13等級（特別輔導級，建議13歲後兒童觀看）。起源是1984年的美國電影《奪寶奇兵》。PG-13是PG和R級之間的一個緩衝地帶，允許13歲以下兒童在成人陪同下觀看。

PG或PG-13評級已經成為了票房成功的首要條件，因為可以進影院觀影的人羣範圍足夠廣泛。歷來電影票房前30名中有超過60%的是PG-13。諸如《辛普森一家》、《黃金羅盤》、《哈利波特與鳳凰社》這些電影就被評為了這個等級。

產業運作對合家歡的需求

“奇幻主題的閤家歡電影：衝出北美，走向世界！”

如今閤家歡電影的中心地位，儘管與媒體融合和好萊塢電影全球化緊密相關，但它的繁榮與70年代後期“青少年電影”的發展和廣泛被接受（特別是在北美）也有很大的關係。

1972年時，62%的美國觀眾為16至29歲之間，而1977-1979年之間，電影票房賣給12-20歲觀眾的比例上升了8%。

福克斯的《星球大戰》（1977-2005）和華納《超人》（1978-2006）的巨大成功標誌着電影普遍從多樣化（但仍然成人化）逐漸向閤家歡化模式發展。特別是《星球大戰》，它為此後的閤家歡冒險電影建立了一個基本的模板。《星球大戰》以後，周邊商品營銷變成了一個獨立的產業，捆綁的產品開始有獨立概念的推廣方式，並且會促進電影的票房。

90年代早期開始的好萊塢閤家歡電影，是隨着好萊塢縱向和橫向的擴展戰略一起發展的。80年代中期到90年代中期，除了迪斯尼，其他的好萊塢電影工作室都被更大的跨國公司收購或與其他的媒體公司合併了，實現了目前看到的多樣化的、全球性的媒體融合。

這個媒體產業融合的過程持續到了現在，這種浪潮本身並不是巧合，而是為了迎合電影全球化的趨勢，能夠實現跨多種媒體平台以及跨區域的電影合作。

因此，從1995年開始，好萊塢的產出作品幾乎只有兩個種類：大預算的國際大片和不那麼依賴國際市場的小預算電影。

有利可圖的海外市場，比如蘇聯後的俄羅斯，以及後經濟自由化的印度成為了好萊塢新的商機動力。當一個巨大的全球市場等着被開發的時候，為什麼還只為北美觀眾製作電影呢？於是，這個時期見證了好萊塢傳統合家歡電影的減少。《瘋狂教授》（1996）和《獨立日》（1996）已經成為了全新的閤家歡電影。”

2008年，《黃金羅盤》海外總票房達到3億美元，而北美票房不足1億美元。這是因為海外發行者在標榜這是一部閤家歡電影上的營銷，比北美做的有效很多。國際觀眾實際上比美國觀眾看到的電影少，因此，他們傾向於優先觀看適合全家觀看的現象級電影。

電影產業的多種合作漸漸直接影響到了電影題材本身。最明顯的，就是能看到奇幻主題成批的增長，千禧年後這類主題成為閤家歡大片的主要組成部分。奇幻題材如此受到歡迎有三個主要原因：

首先，奇幻題材擁有高度視覺化的形式感，能滿足國際消費者對視覺震撼的需求。

第二，因為這種題材的領域一般都脱離了地球實際，這樣避免了因社會文化因素而疏遠了非西方觀眾。《指環王》和《哈利·波特》儘管不可避免的保留了歐美文化的本色，但是説到底並不像《奪寶奇兵》從源頭上那麼的美國化。

第三，也是最重要的，一個豐富的虛構世界能夠為電影周邊商品和其他商業搭配開發提供無限的機會。華納兄弟通過《哈利·波特》和《指環王》，用電影將一個已經聞名的、有着根深蒂固粉絲的、敍述性的世界變為現實，建立在這之上的系列電影、副產品和電影風格讓華納在千禧年之後成為了“世界建築”裏的領路人。

觀眾們通過口耳相傳、社交網絡和粉絲俱樂部對電影進行積極地描述，併購買相關產品，這些都從很大程度上延伸了一部作品的生命。這類跨媒體的相互作用維繫着後好萊塢時代的電影發展，也為電影工業的決策制定提供了依據。

擴張政策和合作領先

“資本運作和市場擴張：為了閤家歡，也多虧了閤家歡”

近年為了擴大全球閤家歡電影市場，需要增加合作出口以及獲得知識產權的授權，發生了一些引人矚目的收購，包括迪斯尼2006年以76億美金收購了皮克斯動畫工作室，2009年以40億美金收購了漫威，2012年以40億美金收購了LucasFilm。儘管金額已經高到了極點，但大部分金融人士在審視這些合作動作的時候，還是認為這應該叫做投資。

皮克斯被收購之後，迪斯尼總監DickCook非常高興：“你不能估算這個收購對之後公司在新角色、故事、電影場景、發行等等能夠帶來多大的影響。”迪斯尼總經理Bob Iger在收購LucasFilm之後也發表了類似的觀點，“一個一直以來最偉大的閤家歡電影公司以後會在全球市場上為我們留下偉大的足跡。”

近年來一些很顯眼的跨媒體合作發生漫畫作品身上。漫畫作品改編成為了英雄電影浪潮中的主要流派，從《X-MEN》開始，發展到《蜘蛛俠》、《蝙蝠俠》、《浩克》、《神奇四俠》、《超人歸來》、《復仇者聯盟》等。大部分英雄電影都是直接從漫威和DC漫畫中尋找靈感，因此這些公司成為被收購的目標也不足為奇了。

派拉蒙、索尼和福克斯已經就超級英雄角色達成了長期的發行合作交易，索尼擁有蜘蛛俠的版權，福克斯有X-MEN和神奇四俠。不考慮這些超級英雄們的電影長壽壽命，這些知識產權跨越多種媒介的耐用性——書本、漫畫、電影形象、電腦遊戲、主題公園——保證了它們即使不再有電影票房吸引力也能依然存在很久。甚至有詞語“Toyetic”被髮明出來，用來形容那些能夠和玩具市場相互利益促進的電影。

還有一些閤家歡大片是在電視上取得成功後才在影院上映的，著名的有《海綿寶寶》和《藍精靈》。它們的成功説明閤家歡娛樂品牌的建立，並不一定就得走制式化的或正式的路線，最特別的一個例子就是《加勒比海盜》，在它成為電影故事之前，它只是迪士尼主題樂園裏面的一個著名人物。

後好萊塢時代電影公司在閤家歡電影的基礎上，正在追求全球性的擴張。過去二十年裏，好萊塢在進入新興國際市場，如中國和俄羅斯時，主要靠的就是閤家歡電影。但是閤家歡電影與百年電影產業的歷史相比，仍然顯得稍許稚嫩，相信隨着時間的發展，此類以全人羣為目標的電影依然會有非常大的發展空間可供運作。

原作者：諾埃爾·布朗

策劃：黃沛

翻譯：Skye

編輯：kong