國產文藝片宣發難 選檔期也講“吉時”？

《心迷宮》之後，10月23日有《家在水草豐茂的地方》（以下簡稱《水草》）、10月30日又有《山河故人》，三部國產文藝片不約而同選了同一個月份不同周的週五上映。國產文藝片怎麼選檔期、如何搞宣發？

上班日最後一天的週五，向來是很多電影青睞的上映日，畢竟臨近週六日，看電影的人是比較多的。粗略算算，16日這一天竟然有七八部新片上映。在大家眼光多數投放在漫威新片《蟻人》、浪漫情懷的《小王子》之際，有一部沒名導、沒明星、製作成本僅170萬的國產片《心迷宮》夾在其中，正式登陸大銀幕了。在慣常的評斷裏，這部片屬於“國產文藝片”範疇。通常，在這個體量超大的市場裏，這類片子的存在感不強，在院線的存活期偏短。當然，另一層面看，它的粉絲羣體是小但忠誠度高。

在這個十月，頗有意思的是，這類片子居然都選在了16號及其之後的檔期。《心迷宮》之後，10月23日有《家在水草豐茂的地方》（以下簡稱《水草》）、10月30日又有《山河故人》，三部國產文藝片不約而同選了同一個月份不同周的週五上映。記者已通過不同的渠道先後觀賞過這三部影片，就個人觀感來説，都是十月值得一看的影片。但究竟會有多少人關注到這幾部片子？又有多少觀眾願意掏錢去支持？對於這幾部影片的宣發來説，這確實是一項蠻辛苦的工作。就像做了好多個採訪、坐在電腦前碼字的我並不知道，有多少人會關心，國產文藝片怎麼選檔期、如何搞宣發一樣。

但我們還是覺得，哪怕聲音再微弱，有品質的片子還是值得不厭其煩聊一聊的。

《心迷宮》（原名：《殯棺》）

上映時間：10月16日

導演：忻玉坤（首部執導長片）

主演：霍衞民、王笑天、羅芸、孫黎、邵勝傑

影展成績：從國際獎項如威尼斯電影節影評人單元、華沙國際電影節到我們熟悉的金馬獎、香港國際電影節、導演協會表彰大會等，基本上都給了這部片一個肯定。成績太多，大家有興趣自行百度吧。

事實上，記者早在去年就有聽過這部片子。一次是在去年9月的威尼斯國際電影節，一次是在台灣的金馬獎，金馬組委會執行長聞天祥和台灣影評人麥若愚兩位都有推薦過，“敍事特別精彩。”奈何當時金馬影展幾場放映票供不應求。南都記者還特地問到導演電話想走走後門，導演嘗試了“向組委問票、嘉賓證換票”兩種方法後都無果，最後只能回覆説“我有朋友也想看，也沒要到票。”只是，當時這部片在各大影展上的用名都是《殯棺》。

時隔數月之後，這部影片在內地定檔，它的重新出現頗有點“改頭換面”之感，改名《心迷宮》，新出爐的一兩張“迷宮”海報頗帶感。南都記者於九月底的廣州提前點映場觀看了影片，這的確是一部值得讓人欣喜和感嘆的作品。不少人（包括身邊挑剔的媒體同行）甚至不吝嗇諸如“年度數一數二的華語片”、“恨不得向每個人推薦這部片”的字眼，作為平日説話留點餘地的我對此表示認同。當然，影評人、媒體、電影業內的電影口味與大眾有時會有偏差，不過這時南都記者想起了前幾天同行在《心迷宮》觀影場碰見的情景，他説旁邊一個大媽可認真在看片做推理了，還讓旁邊的人別打擾她。

一座山村，一具燒焦的屍體，一口棺木換三家人，這是一個有懸疑又帶着點荒誕的故事，紮實的劇本讓細節控幾乎找不到什麼漏洞，而多線敍事與出彩的剪輯搭配，也絕對是多年國產片裏罕見的。

《家在水草豐茂的地方》

上映時間：10月23日

導演：李睿珺

主演：湯龍、郭嵩濤、白文信、郭建民、馬興春

影展成績：在各大小國際電影節參展或拿獎的資歷可以做一張“七行兩列”共14項成績的巨幅海報。

文字很詩意和文藝。電影片頭讓人久久不能忘懷，斑駁的壁畫逐漸剝落展現的是一個漸漸“消失”的民族（裕固族）文明。電影講述的是兩兄弟（都是小學生）在沙漠行走七天六夜、尋找草原上的家、回到阿爸阿母身邊的故事。導演上一部影片是《告訴他們，我乘白鶴去了》，曾入圍第69屆威尼斯國際電影節“地平線單元”。他繼續在新作中選用非職業演員，這次是兩個小男孩挑大樑，在當中演弟弟的小演員湯龍表現讓人驚喜，還有“白鶴去”的老人是爺爺。

大背景説的是少數民族的文明消失、草原退化，但影片在具體呈現上加入了不少輕鬆有趣的設計，當然也有沉重的，總體來説是一部讓人能沉下心來看的電影。看完最深的感觸是，在這個出門有GPS，餓了就叫外賣，想你了就發短信的年代裏，人類似乎連基本的求生技能都退化了，連思考都懶了。

《山河故人》

上映時間：10月30日

導演：賈樟柯

演員：趙濤、張譯、張艾嘉、董子健等

影展成績：第68屆戛納電影節主競賽單元入圍影片，第52屆台灣金馬獎五項入圍提名。

對比《心迷宮》和《水草》，《山河故人》恐怕是其中最容易獲得羣眾關注的電影。賈樟柯，多年在國際影展上的成績，影像作品的累積，本身就是一個招牌；再加上辨識度高的明星陣容，電影在前期上映具優勢的。這次賈樟柯所探討的何過去作品還有所區別，他這次除了説過去外，還説了“未來”，講述一個1996年-2025年長達26年跨度的情感故事，他甚至還在電影裏大膽地讓61歲的張艾嘉和小她39歲的董子健來一段忘年師生戀。不過，對於很多看過片的人來説，印象最深的是電影最後“年邁”的趙濤在雪地裏跳舞的鏡頭。

國產文藝片選檔期也講“吉時”？

本月文藝片的上映，情形和八月底九月初類似。上個月，侯孝賢導演在戛納影展載譽而歸的《聶隱娘》，香港文藝片女導演張婉婷的《三城記》都選在8月27日、8月28日集中上映。事實上，8月27日上映的《烈日灼心》也被不少人認為多少帶着“文藝片”的氣質，只是因為後來在票房上的成功而淡化了一些。就連此前，《水草》也曾選擇挨着八月底這一撥，宣佈過9月3日上映，後又改檔。這三部片子為何都敲定如今這個國慶節後檔期？文藝片上映也有吉時可言？南都記者可是特地跑去問了各自的宣發團隊。

去年聽導演説，有計劃在3月份上映來着，最後怎麼挑了10月？ 其實同期還有《小王子》、《蟻人》這幾部比較熱的片子。

《心迷宮》：國慶檔後市場冷淡一點，包容度可能高一些

李鑫、李源（項目宣發）：

其實沒有哪個檔期真的留給國產小成本影片，週末有好萊塢大片上很正常，只是正好後期修改製作完，（調色、音效之類，沒有影響劇情的修改）趕上這個時候，再往後的話檔期很熱，而且我們的片子也不適合放在國慶這樣的節假日，國慶檔期後市場比較冷淡，可能包容度會高一些，正好放在這個時候，發行團隊其實也沒有考慮過要去躲哪個大片。

10月16日同天上映的影片有《蟻人》和《小王子》，《小王子》的首映佈置好像花費了好幾部《心迷宮》的經費，兩部都是屬於比較大眾化的影片，在長假結束後的第一個整週末來説，觀影慾望比較強勢。《心迷宮》這種類型的口碑電影，想要在市場上獲得機會，幾乎都是夾縫中靠自己口碑發酵的力量，慢慢證明給影院看，才可能在後續有排映的支持。”

《水草》：任何一個檔期都不構成競爭

方勵（監製、製片）：

“當時那個檔期只是預估的一個檔期，因為這個片子比較特殊，這段時間我們一直在商討最合適的發行方案，是點映還是全面鋪開的方式？另外一方面我們也在尋找最合適的發行公司，因為畢竟我們不是專業發行的，所以也要聽發行公司的意見。這樣的影片在任何一個檔期都不構成競爭，我們希望今年讓這部電影上，相比其他檔期，這個檔期更合適。之前為這部電影我們還想搞個活動‘全世界的文藝片愛好者’聯合起來，哈哈。這部電影是送給吃多了‘油膩（大魚大肉）’的觀眾的‘清粥小菜’。”

《山河故人》：用同類影片帶熱氛圍

蒯彬（項目發行）：

“我們這個檔期不是拍腦袋突然定的，而是三個月前想好了。之前的《白日焰火》（頗受關注），最近《聶隱娘》也有五六千萬的票房，文藝片逐漸越來越受到關注。我們也希望能夠藉助這些片把市場帶熱。現在越來越注重類型片，很多人對賈樟柯固有的印象可能就是文藝片。”

【小結】

南都記者還特地找了南北兩家院線的經理聊了這問題，廣州金逸珠江院線負責人謝世明表示，文藝片一般選擇淡季上映，競爭沒那麼激烈時才有排片空間，也比較有機會獲得長線放映。首都電影院副總經理於超則認為對偏文藝的影片來説，檔期的影響因素很低，“

其實綜合來看，文藝片量小對整個市場並構成大威脅，因而只要選一個不至於熱到完全“勻不出地兒”的時間，應該都可以。

搞文藝片宣發難不難？難！

聽説只有“口碑路線”可走？未必！

文藝片宣發難，這恐怕是業內公認的事實吧。哪怕是《聶隱娘》，即便有舒淇、張震這些一線明星陣容，有侯導的大名氣，有影展、無數好口碑的光環加持，放到市場畢竟也只有少數人幫襯。所以，更何況是像《心迷宮》、《水草》這類新人導演、沒明星、製作成本低的小片？而對於導演、明星資源更佔上風的《山河故人》，這宣傳的仗怎麼打更好？原來這裏邊也有一些名堂的呀。

「“無名小卒”不打無準備的仗，換門面走“口碑路線”」

A、《殯棺》改名叫《心迷宮》，《水草》用“公路片”包裝

負責《心迷宮》項目宣發的李鑫至今還清楚記得，當他從導演夫人手中接到電影資料時説的話，“你是逗我嗎，就10張鄉村劇照，加黃渤、葛優的推薦，我怎麼維持兩個月的宣傳呀？我發一篇網稿都得2、3張劇照啊！？”

宣發團隊首先給的建議是改名，“最早是導演起的名字，因為棺材也是影片一個核心道具，但是走影展放給觀眾看得時候，觀眾的反饋是殯棺這個名字更像是關於生死，探討土葬的影片，其實和《心迷宮》這種懸疑的類型片，並不貼合，定位有偏差。上映前，各方意見加上導演個人也意識到了，如果叫《殯棺》的話會把觀眾拒之門外，而且小部分觀眾覺得這個名字比較晦氣，本身迷宮這個概念在劇本也有呈現，影片本身也有講到關於人性的迷宮，所以《心迷宮》會更加貼合主題。題外話，導演説最早叫《殯棺》時，80%人會讀錯這兩個字。影片在走影展的時候，其實並沒有多少人關注，只是小部分人在關注，改名前也有過擔心會不會影響最早一批觀眾的認知，但真的推向市場的時候發現，其實這並不是個問題。”

而同樣，《水草豐茂》在起初的宣傳定位上也沒有把觀眾拒之門外，影片直接就以“公路片”包裝，對啊，這部片確實是以主角的一段旅途作為背景，讓兩個小男孩完成生命體驗、性格塑造的…..

B、一個出路，走口碑路線！

《心迷宮》的宣發團隊一開始就對片子的質量懷抱很大的底氣，但由於影片着實沒有什麼賣點，因而在前期邀請影院還是媒體看片時，壓力都非常大。“當別人問你看什麼片子的時候，你得説明這是個三無片子：無明星，無投資，無特效，一個完全沒有賣點，也沒有娛樂性的片子，需要在北京這麼快節奏的工作狀態中，麻煩您花110分鐘（不加堵車時間）來看這個片子其實是很有難度的。”李鑫回憶説，即便在邀請完看片得到很好地反饋後，在後續談宣傳合作時依舊困難重重，“媒體的角度會説，‘片子很棒，但是深度合作起來有難度，畢竟沒有藝人，也要考慮網站流量呀，而且導演是個新人。’影院經理會説，‘片子太好看了，但是聊到排片，又會説沒有藝人，觀眾不買賬’。”

綜合了多方意見之後，最終《心迷宮》的宣發團隊確定，片子唯一的出路就是“走口碑”了。“《心迷宮》早在進入宣發期之前，豆瓣的評分就在8分，國產電影現在過7分的都很難。所以我們決定必須立刻馬上做全國大規模超前觀影活動，不管結果怎麼樣，讓更多人看到這個片子也是導演的初衷。真的開始巡演前一天，我們也有擔心過，面向大眾，會不會難接受這樣的鄉村畫面，也沒有臉熟的演員，慶幸的是走了30個城市，豆瓣的評分漲到了8.2，這説明觀眾還是很有眼光的，而且在巡演互動環節，觀眾問的問題都是很細節的東西。”至於巡演前期準備、過程如何艱辛，李鑫、李源提到的兩點可以形象證明——“（物料）剪輯大哥熬到女朋友都吵分手了”、“忻鈺坤導演夫婦也從微胖熬成了浮腫，我記得最清楚的是，導演夫人跟我説‘終於能回北京洗衣服了，不用一天一個城市了。’”

堅持走“口碑路線”的還有《水草豐茂》。據該片負責宣傳的工作人員透露，電影已經開始了多城巡演的模式，預計將跑北上廣深等合共十二個城市，“其實這樣一部沒有明星的電影跑那麼多城市，也是希望讓更多的觀眾看到。”另外，除了常規的排片放映外，這兩部影片也已經跟百老匯、盧米埃、太平洋院線等品牌連鎖影院談關於長線放映的事情。

C、《山河故人》要用商業片模式發行文藝片

“我們最大的特徵就是用商業片的模式發行文藝片”在導演、明星上面擁有更多資源的《山河故人》這一次在宣發上顯得“頗有信心”，蒯彬透露，很少有文藝片會走這麼多站路演，而且目前路演各站的各個影院表現出非常大的興趣，“爭奪非常厲害，大家都希望能借影片的聲勢來提升影院的品質。”而除了這種常規的商業路演模式，《山河故人》此次還和大量的網票體系合作，與網絡平台合作推廣，除了票價上優惠外，在購票網站的頁面中已經有了廣告位的推廣，“一些網票平台已經是我們的聯合發行方了。”

蒯彬表示。從目前得到的院線反饋看，還是比較看好和支持。他表示，網絡平台的推廣有利於吸納更多的“搖擺羣體”，“儘量把它拉進來。現在觀影年齡的結構，在20-25歲甚至更年輕的羣體，怎麼讓他更瞭解更知道，只有通過網票平台、微博、微信，還有走路演去加深印象，提升影院經理信心。”首都電影院副總經理於超認為，文藝片走商業的發行路線沒有問題，但因結合影片的優勢定製發行計劃，不應全套照搬純商業路線。“現在的點映場主要是在做口碑，但是有些口碑場的上座率是靠補貼銷售撐起來的，所以其實會提供出虛假繁榮的景象，並不一定對市場、對觀眾、對影片就是好的，還是應該最大化的突出自己的特點，去除純粹功利的方面。畢竟如果想掙錢，從立項開始就會更多的偏向商業了，文藝的底子走商業路線會讓人覺得不倫不類，效果也大打折扣。”

【那麼問題來了】請問影院經理，好口碑能促進排片？

有作用但並非根本作用。廣州金逸珠江院線負責人謝世明認為，小成本文藝片在宣傳上也只有口碑路線可走，“好口牌對排片有作用但不是根本作用，還是以市場作為主依據，如觀眾來諮詢的多不多、預售情況及首映日票房。”

以上映首日的《心迷宮》為例，根據電資辦16日21:00更新的數據，《心迷宮》單日票房收109萬，全國共3525場，當天排片位列第七位，算是比預期中要好。謝世明在採訪中表示：“這些文藝片均會有場次排片，但首日以穿插為主，不會作為排片前三的主打片來排。若市場反響好如單場人次、上座率高，會及時跟進調整加場。”

首都影院的於超對文藝片客羣也有分析，他認為文藝片觀眾相對固定和穩定，流失率較低，他認為可以通過降低票價或提升附加值的方式吸引更多的普通觀眾官看，“近處對於票房和影片的收益、遠處對於整個電影市場和產業的發展和完善都是有好處的。其實作為第三方線上銷售渠道，如果真的是為整個電影市場和產業好，完全可以把投入商業片銷售補貼的力量拿出來大力支持文藝片，畢竟文藝片是一種類型的存在，既不會太多又不會消失，這才是真正以電影市場的全面發展為己任的做法，估計這樣做也就不會有這麼多片方和發行、院線和影院提出反對意見了。”

編輯：vian