“車馬炮”佈局盤中 2015百度糯米影業逆襲策略解密

互聯網電影市場如戰場，象棋棋局亦如是，二者行軍佈陣的要領有諸多相似之處。在象棋對弈中比起“先手”，更講究“得先”。

數據顯示，經過一年的發展，百度糯米影業已躍居市場前列。而早在一年前，根據藝恩數據，百度糯米在戰局裏卻還蹤影難覓。

短短一年的時間，百度糯米就從優勢並不明朗的“後手”轉而“得先”，盤踞了棋盤上的主動權，讓人不禁好奇，速逆襲憑藉的是怎樣的子力？

重型戰車：合縱影院，盤活棋局

作為長兵器，“車”在象棋棋局中的威力是最不容忽視的。有言為“一車十子寒”，“車”在對弈過程中往往發揮着掌控全局、強力進攻的強大作用。影院作為電影O2O生態閉環的最後一環，不僅是連接影片與用户的唯一媒介，亦是影片落地的唯一承載和用户觀影消費的唯一場所。就如同象棋中的“車”，顯得尤為重要。

百度糯米在與影院的合作上花了非常大的心思，其中的重點便是“合縱”。“合縱”如想成功，就必須懂得取捨。百度糯米影業總經理徐勇明曾在採訪中坦言説百度糯米並不過分關注在電影售票上一時盈利，而是更多地專注構建電影新生態，在電影衍生品、餐飲等交叉銷售上尋求利潤空間，便是這個道理。

縱觀百度糯米在2015年圍繞影院開展的動作，筆者將它們提煉為“四個第一”：

第一個提出“會員+”戰略，關鍵數據：20、12、4.8。合縱的第一步在於讓利。須知，很多其他平台的在線選座之所以被詬病，主要是因為“搶奪院線的奶酪”，清洗影院會員當屬主要矛盾之首。而百度糯米影業打破平台構建會員體系的傳統，與全國近20家優質院線推出影院聯名會員卡，在給會員提供VIP福利特權的同時，幫助影院圈住了用户，不僅助力將已流失的會員通過百度糯米平台迴歸影院，還提升了影院觀影用户的頻次。數據顯示，百度糯米電影會員年均觀影頻次為12，而中國觀眾年均觀影頻次僅為4.8。

第一個打造“超級影院”，關鍵數據：50%。

合縱的第二步在於助力。眾所周知，院線對普通在線選座平台之所以又愛又恨，無非在於其在帶來高上座率的同時，減少了用户在影院停留的時間，間接降低了影院賣品、衍生品的收入。百度糯米是業界首家上線超級影院商城的平台，其目的在於幫助影院打通餐食、小商品和電影衍生品的在線售賣。據報道，星美影院自從在百度糯米上線可樂爆米花套餐，其線上訂單為整體賣品銷量貢獻了近50%的流水。

第一個投資“影院管理公司”，關鍵數據：2公里。

合縱的第三步在於互利。百度的資本實力雄厚，今年6月，百度入股星美控股集團有限公司，完成了國內首例互聯網公司對影院管理公司的投資，有了資本層面的合作，百度糯米與影院形成利益共同體，發揮各自優勢可以更加有效地縱深擴展與影院的合作。據瞭解，百度糯米已經在逐步打造以星美國際影商城為中心、周邊2公里的電影、餐飲、購物等生活服務的一體化交叉銷售體驗，從而實現娛樂休閒領域消費者的相互轉化。

第一個實現“影院眾籌”，關鍵數據：1個月、1千萬、5億元。

合縱的最後一步在於開闢全新局面。在這一環節，百度糯米展現了自己作為合作伙伴的可靠力量。通過百度糯米內部協調，“星美國際影商城眾籌”項目於10月底百度眾籌上線，目標眾籌金額5億元，以打造IMAX概念影城。目前，項目首期1個月眾籌金額1千萬已成功，二期眾籌在進行中，此舉可謂開創了互聯網影院眾籌的先河。

以四個“第一”為先攻，百度糯米通過影院這一“重型戰車”開闢疆土、撬動用户觀影O2O需求的戰鬥力變得更具想象空間，是為“得先”的根本動力。

將軍炮：大數據發力，推波助瀾

“炮”乃是中國象棋靈魂一般的存在，其行動迅速而易於成勢，作為攻城利器的威力可想而知。人人都知道大數據好，但卻求之不得。在此背景下，百度糯米推出以“觀影用户畫像”為代表的“影片大數據”功能，就如同象棋中出了一招“將軍炮”，在O2O戰場上釋放出強大的震懾力。

據悉，百度糯米的“影片大數據”功能包括“用户畫像”“營銷指數”、“口碑指數”等多重數據維度，均為業內首創。“用户畫像”基於搜索和全百度大數據分析形成，通過對電影目標受眾的偏好、習慣進行數據分析，以年齡、星座等維度直觀展示影片的用户羣體特徵。我們都知道，Netflix和《紙牌屋》的故事為電影產業打開了新世界的大門，百度糯米也欲意開啓同樣的大炮。圍繞近期上映的《007：幽靈黨》、《我的少女時代》等影片，百度糯米便通過“用户畫像”功能圈定了影片核心觀影人羣及重點觀影城市，並據此增強了針對這些人羣及地區的宣發力度，影片票房也證明了百度大數據預測的準確。這組案例不但印證了百度糯米利用大數據挖掘用户畫像指導影片宣發的有效性，也展示了將靜態人羣大數據轉化為目標銷售人羣的可行性。

百度糯米“影片大數據”的這門“大炮”就位，將助力百度糯米滲透至電影行業的全產業鏈。對於影院來講，可通過“口碑輿情”數據提前掌握觀眾動態，作為排片的科學參考；對於片方而言，“用户畫像”數據可讓宣傳發行更加精準，“營銷指數”、“口碑輿情”則可為片方實時監測營銷效果、調整營銷方案。未來，隨着百度糯米“影片大數據”維度的豐富，將對影片內容創作提供有價值的參考，誰又敢説中國不會出現一部《紙牌屋》呢？

卧巢馬：創新用户體驗，錦上添花

在象棋博弈的過程中，“馬”行動相對遲緩，宜置於可據之地，伺機突入，以刁鑽角度成“將”軍之勢。在電影市場，對比票房、上座率等硬指標，用户體驗往往容易被各方忽視。然而究其根本，極致的用户體驗方能形成良好的口碑，電影O2O運作的重點亦在於此。百度糯米在2015年分外注重用户體驗的創新，雖然這如同象棋中的“馬”一般，無法轉瞬收到成效，從長遠來看卻意義深遠。

關鍵數據：6塊6自

今年3月起，百度糯米便聯合各大院線打造“超級星期六”品牌觀影日，在每週六僅需6.6元便可購票觀影，這一充滿便利的“造節活動”獲得諸多影迷的認可和擁躉。每個週六許多人用百度糯米在線選座、買票成為了習慣，觀影市場的培育百度糯米功不可沒。

關鍵詞：尊享、驚喜

今年，百度糯米在影片宣傳的優勢也已凸顯。針對影迷用户，不僅獨創了“超級看片會”、“超級首映禮”、“超級星駕到”、“超級探班日”等品牌活動，針對影片策劃系列多元營銷事件，從“和郭敬明一起看電影”到“七夕長城帳篷觀影”，從“小黃人賣萌賣香蕉”到“《港囧》粉絲囧透徐崢”，從“小門神娛樂餐飲交叉營銷”到“包貝爾遭羣毆自黑營銷”，用互聯網玩法營銷影片，不斷給會員制造驚喜、打造尊享體驗發揮到極致。

“擒王為目標，車炮為主力，攻馬以爭先。”象棋佈局的這句棋諺在互聯網電影戰場亦如是。百度糯米在2015年這盤“開局之戰”逐步祭出數枚大子，佔據戰略要地，通過創新探索優勢佈局，逐步改變了既有的電影O2O格局，“後手”逆襲亦不足為怪。楚河漢界之間，百度糯米2016如何繼續在互聯網電影這盤大棋上運籌帷幄也令人期待。

編輯：queenie