數説影視衍生品經濟：經典國漫值得“再造”

中國電影的市場基礎初步形成，但衍生品所依賴的產業基礎遠未成熟，衍生品行業本身的鏈條還未搭建完成，運營難度比想象中的要難，積累出科學有效的運營理念和操作手法，獲得規模利潤，還要走很長的一段路。

迪士尼衍生品運營

迪士尼在衍生品運營上是全球典範，但流行業內的“票房30%，衍生品70%”説法的背後是怎樣的運營體系，或許還知之甚少。

需要注意的是，迪士尼負責衍生品（主要是授權管理）的部門——消費品部成立於1929年，從1930年首次以300美元將米奇和米妮形象授權給一名紐約商人，至2015財年消費品收入達45億美元（今年6月底重組成消費品與互動媒體部，主要業務包含商品授權經營、出版、零售、玩具創意研發和遊戲開發），已是86年光景。目前，迪士尼已佔據全球10大授權商品系列中的六席（迪士尼公主、星球大戰、小熊維尼、汽車總動員、米奇和他的朋友們以及玩具總動員），消費品旗下有11個超十億美元人物系列。

支撐起這45億美元的消費品收入，首要靠的是影片的全球發行和影響力，以及與全球優質生產商授權合作並擁有龐大的渠道網絡——迪士尼專賣店在北美有210個零售店，在歐洲有73個，在日本有45個。在中國的各大賣場和百貨商店中，有5000多個品牌獨立門店和零售專櫃。2015年5月20日，迪士尼首家中國旗艦店在上海開業。目前迪斯尼衍生品的消費用户中成年人比例為35%，兒童為65%，前者有繼續上升的趨勢。

個案上，《冰雪奇緣》在全球56個國家/地區上映，在其中27個國家/地區成為2013-2014年度的最賣座動畫電影。女主角Elsa公主娃娃在美國賣了2600萬美元。主人公安娜和艾莎所穿的“公主裙”在全美共賣出300萬條，收益約4億美元。迪士尼消費品部門2014年調查數據顯示，全美約有20%的父母願意給孩子買Elsa新公主玩具。

再看衍生品所依靠的角色基礎的創作投入，以火遍全球的“大白”為例，這個無比可愛的白胖子是《超能陸戰隊》劇組花了3年半時間，翻遍歷史上機器人的樣子，走訪了麻省、哈佛等多所大學的實驗室，從原著中的“大怪獸”轉化而成。所以即使《超能陸戰隊》電影劇情很弱，但“大白”卻已成經典，支撐起衍生品的火爆（該片在73個國家/地區上映）。而觀影人羣在電影檔期就能買到豐富的“大白”衍生品，靠的是提前一年甚至更長時間的市場準備和預熱。

此外，不能忽視的是美國文化全球強勢輸出的時代背景，好萊塢領先全球的電影工業基礎，以及迪士尼強大的媒體網絡力量這些因素。

國產作品的眾籌及銷售表現

2014年，北美電影市場票房為103億美元，佔全球票房27%；中國總票房達47億美元（296億人民幣），佔全球票房13%，位列第二，增長率達到36%，2015年有望突破400億——這組數據意味着中國電影產業進入快速發展階段，有市場基礎來推動產業各環節的發展並挖掘各種可能的營收方式，衍生品概念由此開始熱起來。但衍生品市場當前的實際狀況如何，不妨通過一些直觀的數據來體現。

先簡要説下《大聖歸來》和《捉妖記》這2部電影，以筆者對多方面的數據統計分析，《大聖歸來》正版衍生品銷售額估計不會超過3500萬，這個可以説是目前國產電影在衍生品項目的最高收益記錄了。而《捉妖記》因為衍生品市場準備不足，收益主要流入了盜版廠商手裏，正版衍生品收入估計在千萬以內。

下面，筆者重點分析一部在衍生品上有準備有企圖的電影——徐錚的《港囧》。

《港囧》於2013年立項，2014年10月開拍，開拍之初，《港囧》片方就與我們接洽了衍生品開發的事情。提前一年準備，可見《港囧》對衍生品的重視。

2015年9月，該片上映，《港囧》聯手天貓和娛樂寶開展了一系列電影衍生品整合營銷，主演徐錚和包貝爾均大力參與衍生品推廣：首批5000盒《港囧》定製版“有戲”月餅（授權生產）在天貓上架25秒賣完，最後總計銷售超30000盒。娛樂寶和淘寶眾籌同時上線4個衍生品項目，包含片方與“如果創意”和香港潮牌Subcrew聯合開發的發聲藥盒、衣服整理袋、音箱、衣帽、墨鏡，授權時光網開發的公仔充電寶、魔術手機殼，授權生產廠商的防霾口罩和麪膜。截至11月19日項目完成，合計2315人支持，額度累計約15萬。從創意品質以及與影片內涵貼合度上，這批衍生品做的相當不錯。

此外，有影片植入並推出《港囧》定製套裝的大象避孕套在京東自營官方店上的2個產品系列共計獲得11942個評價，天貓一家分銷商顯示總銷售5399個，預計港囧主題系列銷量在1萬套以上（以上兩家是全網可見的銷量集中的數據，且大象京東店是與其他多個常規系列混合銷售，從商品評價上看，主要銷售出的是價值9元的港囧1只裝），線上銷售總額估算在100萬以內。

看下《港囧》衍生品在淘寶/天貓、京東、貓眼商城這幾個平台的銷售數據：在淘寶/天貓和京東搜索“港囧”，衍生品顯示銷量基本為個位數或零銷量；貓眼商城有8款《港囧》衍生品在售，其中售價為30元的鑰匙鏈組合套裝銷量最高，顯示為1402個，發聲藥盒銷量224個，其它6款的銷量均在100個以內，最低為1個。

綜合以上網絡可見數據，《港囧》衍生品整體在線銷售額在200-300萬之間。至於線下的銷售數據，不得而知，但估計不會比線上高。相較其16億多的票房、在衍生品上的提前準備和聲勢浩大的營銷，這樣的銷售數據顯得尷尬。不過“囧途”電影三部曲的連續成功，“囧”風格衍生品的明確定位以及版權方在衍生品上的積極嘗試，筆者相信“囧”系列衍生品在未來會獲得可觀的回報。

另外，由娛樂寶和淘寶眾籌支持的《鍾馗伏魔》、《王朝的女人.楊貴妃》、《長江七號超萌特工隊》、《夏洛特煩惱》等電影項目的衍生品眾籌額多為一兩萬元，僅《鍾馗伏魔》獲得12萬多支持。而大製作的《鬼吹燈之尋龍訣》眾籌額度不及5萬元目標的一半，眾籌失敗。在各大主流電商及衍生品垂直電商上，除了七仔衍生品，其他項目的衍生品幾乎見不到蹤影。

筆者做出以上數據分析，是要説明，中國電影的市場基礎初步形成，但衍生品所依賴的產業基礎遠未成熟，衍生品行業本身的鏈條還未搭建完成，運營難度比想象中的要難，積累出科學有效的運營理念和操作手法，獲得規模利潤，還要走很長的一段路。

達到上億收入規模的國產影視衍生品項目何時能出現呢？

經典國漫的衍生品境遇

在中國的電影產業中，有一類項目頗為特殊，那就是孫悟空、葫蘆娃、哪吒、黑貓警長、舒克和貝塔、阿凡提等已“斷檔多年”的經典國漫（角色）的“激活”和“翻新”：《黑貓警長》大電影已於今年8月上映，《葫蘆兄弟》真人版在拍攝中，《舒克和貝塔》電影也已立項，阿凡提也有望登上大銀幕。

首先説，經典國漫是高價值的IP，值得“再造”，但當年的觀眾已長大成人，現在的青少年被美漫和日漫“俘獲”，新國漫也有長足的進步，如果延續原來的風格和內容，一則可能脱離前者當下的審美和認知，單純靠懷舊情懷引動不了大市場；另則很難符合後者的審美和趣味，培養新觀眾會讓經典重回競爭起跑線——《黑貓警長之翡翠之星》沒處理好這個難題，票房和口碑並不好（製作成本4000萬，票房6330萬，豆瓣口碑5.2）——懷舊的家長們帶着孩子去看，孩子略顯興奮，家長則昏昏欲睡。倒是哪吒和葫蘆娃通過惡搞漫畫《十萬個冷笑話》以另外一種面目“意外重生”，獲得大批90、00後粉絲。

擁有這些經典項目的上海美影廠在衍生品上倒是先行一步，2013年初成立了衍生品部門，設計開發並經營網店——但效果並不好。

這批衍生品中不乏設計風格和創意亮眼的產品，但目標消費者設定錯位了。以兒童餐具和手錶這兩款產品為例，對於當年的80後觀眾來説，他們用不着，即使給孩子買，孩子也未必接受，因為孫悟空和黑貓警長對於他們來説僅僅是一個圖案，或許好看，但缺少情感上的影響力，所以銷量慘淡也在情理之中了，倒是孫悟空的Q版手辦賣的不錯，因為公仔擺件適合成年人用來收藏懷舊。

再看看葫蘆娃的雨傘和相框在淘寶眾籌的成績。雨傘是天堂傘，相較天堂傘在《大聖歸來》項目上200多萬的眾籌成績，葫蘆娃款2萬多的成績實在尷尬。葫蘆娃相框項目剩餘3天，僅有2人支持，累計資金304元。

今年7月，上海美影廠與微影時代達成合作，聯合“激活”一批經典國漫IP，但願早日成為中國的“漫威”！

*注：文中的數據信息均為2015年11月19日之前統計獲取。

編輯：vian