文藝片營銷 只能打“情懷牌”“同情牌”？

上週四，製片人方勵在為電影《百鳥朝鳳》的宣傳造勢直播中突然下跪“求排片”，而這一驚人之舉也讓影片票房在上週末上演了一場大逆轉的好戲。“下跪”似乎奏效了，但“是否道德綁架”等爭議也隨之而來。

上週四，製片人方勵在為電影《百鳥朝鳳》的宣傳造勢直播中突然下跪“求排片”，而這一驚人之舉也讓影片票房在上週末上演了一場大逆轉的好戲。影片的排片量比“直播下跪”之前也大幅上漲，昨日全國排片佔比攀升至7.3%，票房有望再創新高，由此看來，這次“下跪”似乎奏效了，但“是否道德綁架”等爭議也隨之而來。對此，方勵在接受媒體採訪時進行了逐一澄清。

現象：下跪之後，票房、排片量都逆襲

著名導演吳天明遺作《百鳥朝鳳》自5月6日上映之後一直處於“高口碑、低票房”的困境，首周票房僅有154萬元，日均排片量不到2%。上週四，曾製作過《觀音山》、《二次曝光》、《後會無期》等片的著名製片人方勵，作為《百鳥朝鳳》的“宣傳志願者”，利用直播平台為影片宣傳造勢時突然下跪磕頭，隔空向全國的影院經理爭取排片，一時間在電影圈引起熱議。

不過，這一跪似乎奏效了，該新聞出現當晚就已開始發酵，上週五單日票房首次破百萬元。到了上週六，更是實現排片、票房大逆襲，其中，全國排片量上升到4.4%，票房876.2萬元，超過前8天的票房總和，觀眾上座率高達39%，遠超過《美國隊長3》、《超腦48小時》等好萊塢大片。昨日排片量則以7.3%再創新高，票房也繼續攀升，而另一方面，影片的口碑則依然堅挺，豆瓣評分高達8.4分。

院線：還得看觀眾後續反應

本地院線方面，影片的上座率、票房也有所上漲。記者發現，就在爆出“下跪”一事之後，廣州大多數影院就已經一票難求了。儘管上週五多數電影院並沒有增加場次，但上座率卻高得驚人，即便是在非主流影院的深夜場，也出現滿場情況。

廣州金逸電影院森多利分店經理黃玉戀在接受記者採訪時表示，這一事件確實對影片的市場推廣起到一定作用，上週末也確實為影片加了場，而接下來也會就市場反應再調整排片：“週末是觀影高峯期，如果很多觀眾是為了湊熱鬧、看新鮮，那麼過了週末這類觀眾會逐漸減少，但這畢竟是一部好電影，還是有可能再持續發酵，影院會根據觀眾的實際需求調整排片。”

爭議：是性情中人還是道德綁架？

不過，就在這一觀影熱潮背後，“跪求排片”一事卻在網上引發不小爭議。

其中，“道德綁架”、“擾亂市場”等負面聲音不絕於耳。有網友認為，“下跪雖悲壯，但影院也有自身要考慮的現實因素，利用這種方法‘求排片’，實則是一種道德綁架。”、“賺錢本來就是商業影院的最大需求。規則不能隨意被破壞，在商言商這事方總難道不懂？”也有業內人士認為，這樣的做法會嚴重擠壓其他文藝片的排片空間，其中最明顯的“受害者”就是上週五公映的文藝片《再見，在也不見》。

另一方面，“支持派”網友則認為，下跪只是一時之舉，可以理解：“方總也是性情中人，為了能讓觀眾看到這樣一部反映中國文化的好電影，用什麼方式其實都可以理解。”“為了老前輩的一部好電影盡責盡職，這份心值得敬佩！”

也有網友反對“道德綁架”一説：“方勵只是想讓影院多排片，讓想看的人去看，並沒有強迫所有人都去看，也沒有強迫所有影院都要加場次，道德綁架一説純屬胡扯。”

賈樟柯導演在聽聞此事後則表示，自己瞭解方勵所做的這一切並不是為了票房：“他這麼做應該是出於對吳天明導演的情感抒發。”

方勵回應：形式簡單粗暴，但這是我們的心願

對於種種爭議，方勵本人在接受媒體採訪時也回應道，自己不是該片的製片人，也不是監製、投資方，他的身份只是這部電影的宣傳志願者，承諾為這部電影的上映保駕護航。

對於“道德綁架”一説，方勵坦言，自己的行為可能過於簡單粗暴、意氣用事，但前提是想保護這部優質國產電影，並非道德綁架，也不是噱頭炒作：“最後的效果可能是讓我們的觀眾看到《百鳥朝鳳》，給我們一個機會去幫助完成吳天明導演的遺願。觀眾看到這部電影之後會不會吐槽？是不是會感動？這是衡量的唯一標準。”

此外，他還否認“下跪”是提前設計：“我説我‘跪求’大家，這是網絡詞語，後來我想這個還不足夠，我真的給大家下跪，我所表達的是我們全體志願者小夥伴們的心願，懇求所有的院線經理們，拿出一點時間拿一場排給我們的觀眾。”

更多文藝片開始系統、專業宣傳之路

事實上，像《百鳥朝鳳》這樣“跪求排片”、為文藝片在電影市場的排片量鳴冤的事件不在少數。文藝片主創透過社交平台“求排片”的現象屢屢可見。由於題材較冷、缺乏明星、宣傳費用緊張，不少文藝片在如今競爭激烈的營銷時代面臨着“營銷難”的困境。

對此，“情懷牌”、“同情牌”往往被視為文藝片營銷方法的一種。早前《闖入者》上映時，導演王小帥寫公開信，請求“我的觀眾，請你挺我”；《少女哪吒》上映時，導演李霄峯也專門撰文透露，是自己的親友友情包場，利用“眾籌反推排片法”才讓影院把場次排出來；《山河故人》上映時也打出“每個人只能陪你走一段路”等“文藝情懷牌”。

其次，如今很多文藝片開始了更為系統、專業的宣傳，賈樟柯在宣傳《山河故人》時就有了專業的宣發團隊，賈樟柯更奔赴全國十幾個城市進行巡迴宣傳，還找來李宇春演唱主題曲。《闖入者》主題曲則由尚雯婕與李志演唱，還與電商約定提前半個月預售電影票，與打車軟件合作送打車券等。而《歸來》則堅持做“鞏俐、張藝謀再攜手”這個點。

影片有沒有找準定位也非常重要，《白日焰火》因為登頂柏林金熊獎而得到關注，但真正讓其票房成功的還是其“犯罪愛情片”的精準定位，商業性、可看性立刻就出來了。

此外，舉辦沙龍也是方法之一，《歸來》上映時就請來業內大咖舉辦沙龍，吸睛效果顯著。

評論：做好內容才是王道

“跪求排片”一事鬧得沸沸揚揚，事實上，“文藝片到底應該如何找出路”早就被討論過多次。然而，找準影片定位、加強營銷也好，建立藝術院線也罷，這些都是後話，前提還得是你得有部好作品。

倘若《百鳥朝鳳》本身是一部爛片，別説是下跪磕頭，就算是再過激的行為，觀眾也不會買單，對於那些為影片搖旗吶喊的人也會產生信譽影響。正是因為它是一部好片，才對得起這份關注，才讓“下跪”這樣的行為多了一份可以諒解的理由。這樣的做法不可模仿，也不宜提倡，希望能看到更多的優質國產電影，這才是所有關心中國電影的人真正的心願。

作為《海洋天堂》、《北京遇上西雅圖》等文藝片的推手，製片人江志強曾表示，電影沒有文藝片和商業片之分，只有普通電影和另類電影的差別，只要劇本夠吸引人，“另類電影”賣座不是難題。因此，文藝片想要有好票房，首先還得把故事和劇本打磨好。其次，可看性也是觀眾的一大需求，不少文藝片不尊重觀眾，故弄玄虛、無病呻吟，卻總是不甘自己的小眾市場，埋怨無人買單。

因此，在“呼籲”、“喊冤”的背後，文藝電影也不能對市場規律置若罔聞，擁有好的內容與品質，才是硬道理。

編輯：vian