北美票房“收割機”《星戰7》內地“水土不服” 中國觀眾愈發挑剔

作為在北美超越《阿凡達》並在史上首次突破8億美元票房、在全球狂收17.5億美元的現象級“龍頭影片”來説，截至13號，《星戰7》上映5天，內地票房僅有4.68億元。

診斷《星戰7》

《星球大戰：原力覺醒》（《星戰7》）正在內地上映。截至13日，《星戰7》上映5天，內地票房僅有4.68億元，成為內地電影總票房榜第78位。這個成績按一般電影來看還可以，但作為在北美超越《阿凡達》並在史上首次突破8億美元票房、在全球狂收17.5億美元的現象級“龍頭影片”來説，《星戰7》在內地真的是“水土不服”了。實際上，不算《星戰7》這個特殊案例，整個2015年，很多在北美市場引領票房的電影在內地市場都遭遇了滑鐵盧，但又有一些影片北美失意，內地翻身。內地電影市場已不再是前些年“唯好萊塢馬首是瞻”的狀態，逐漸顯現出自己的“個性口味”。《星戰7》在海外輕易破紀錄，在內地卻表現平平。

《星戰7》5天僅收4億多

在《星戰7》上映前，影院經理們大概都以為這又是一部票房10億+的大片。電影上映的前兩天適逢週六和週日，錯過週五上映，《星戰7》失去了首周票房爆倉的好機會，儘管首日2億多的成績足夠出色，但次日猛跌將近1個億，基本預示已經失去票房大爆發的可能。隨着工作日來臨，內地電影市場全面轉冷，目前《星戰7》憑藉高排片，依然能穩居票房冠軍，但每天僅有三四千萬的進賬，只是小打小鬧了。截至昨天，該片上映5天，累計票房僅有4.68億元。無論與其他好萊塢鉅製還是國產大片相比，這都算不上出色的成績。

為何票房沒有大爆發

如今進口大片想在中國取得高票房，除了電影本身好看、口碑好以及演員有知名度以外，上映前的宣傳營銷和推廣也至關重要。這裏説的營銷推廣不同於一般商品的推廣，電影品牌的歷史文化積澱、其影史特殊地位等背景知識，都需要在營銷推廣中體現。這是提高觀眾對影片認知度的過程，也是宣傳電影文化的過程。《星戰7》與《變形金剛》《復仇者聯盟》《速度與激情》這些在內地狂收票房的好萊塢大片相比，在內地的羣眾基礎要弱不少，並且上一部《星戰》電影上映，已是將近11年前的事情。對於缺乏《星戰》文化基因的內地觀眾來説，《星戰7》的賣點要少不少。

片方到底做錯了什麼

《星戰7》在中國內地的落地推廣其實頗具創意，但傳播效果有限。比如《星戰7》曾在居庸關長城舉辦“長城之巔，原力覺醒”宣傳活動。在夜晚的長城上，手持“光劍”、打扮成片中人的影迷們欣賞了該片中文預告片。但居庸關長城離市中心太遠，沒法產生讓路人甲乙停下腳步的轟動性和凝聚力。片方將粉絲眾多的鹿晗任命為大使，但這一招卻引起一些《星戰》迷的牴觸，鹿晗的龐大粉絲數量，也沒有充分“變現”為票房數字。此外，《星戰7》的四大主創在去年12月底造訪了上海。可是，他們沒有來北京。要知道，通常的好萊塢大片的主創都會前來北京宣傳，他們不但來北京，還會接受媒體專訪，談表演、談劇本構思、談特技製作，讓讀者從方方面面瞭解電影文化，也容易製造話題效應，進而讓更多路人觀眾買賬。《星戰7》主創少了北京之行，也在一定程度上影響到電影的知名度和公眾影響力。

超級鉅製依然全球通吃

《星戰7》在內地的表現，證明了內地觀眾對好萊塢電影的“挑剔”。其實2015年，已有多部引領北美票房的電影都在內地遭遇滑鐵盧，有趣的是，又有一些影片在北美失意，卻在內地翻身大賺，顯示出內地觀眾有了“個性”。我們把北美2015年票房榜第20名《瘋狂的麥克斯4》的票房1.5億美元，內地2015年票房榜第20名《火星救援》的5.86億元作為參考標準，衡量影片“火”與“不火”。在這個標準下，2015年觀眾熟悉的超級大片均實現了“北美內地一樣火”。比如《速度與激情7》（北美3.5億美元、內地24.2億元）、《復仇者聯盟2》（北美4.56億美元、內地14.6億元）、《侏羅紀世界》（北美6.5億美元、內地14.2億元）、《末日崩塌》（北美1.5億美元、內地6.29億元）、《碟中諜5》（北美1.94億美元、內地8.69億元）、《蟻人》（北美1.77億美元、內地6.71億元）、《火星救援》（北美2.23億美元、內地5.87億元）。

這些熱片也在內地遇冷

相對來説，有些在北美地區票房很高的影片，在內地卻遭遇滑鐵盧。《頭腦特工隊》作為皮克斯動畫的年度大片，以“開腦洞”的創意廣受北美觀眾歡迎，票房達到3.55億美元，超長上映21周。但在內地，它只上映3周，拿到9723萬元票房，位列2015年度票房榜第83位，反差巨大。《飢餓遊戲3：嘲笑鳥（下）》作為系列的完結篇，也在北美引起很大反響，上映8周，票房2.77億美元。但在內地，只上映4周，拿到1.4億元票房，位列2015年度票房第69位。其他的還有《精靈旅社2》（北美1.67億美元、內地1.19億元）、《分歧者2：絕地反擊》（北美1.28億美元、內地1.1億元）。最慘的要算《史努比：花生大電影》，它在北美的1.26億美元票房還算可以，但在內地只拿到3668萬元票房。

不少“爛片”在內地翻身

也有一些電影，在北美反響平平，但在內地市場卻大受歡迎。《木星上行》在北美上映6周，票房4597萬美元，內地上映4周收穫2.84億元。《颶風營救3》北美上映6周，票房8679萬美元，內地上映4周，票房2億元。《移動迷宮2》北美上映8周，票房7979萬美元，內地4周則拿下1.96億元。極端案例來自以下兩部影片。《極盜者》僅在北美上映3周拿到2675萬美元就收兵，但在內地上映5周拿下2.48億元票房。《終結者：創世紀》在北美上映6周，票房8850萬元，內地上映5周，票房達到7.25億元。這兩部影片的成功可能是營銷公司策略得當，也可能是中國觀眾“念舊”，給施瓦辛格足夠面子。

編輯：kong