如何撬動小鎮青年娛樂這門大生意

三線及以下城市當下的娛樂中心是什麼？影院！影院是小鎮青年的娛樂中心，是生意，是大生意，那麼問題來了，怎麼撬動這門大生意呢？當票房已不再是影院這一商業模式的利潤重點，做好賣品，特別是爆米花、飲料這些單品，是影院這一商業模式可持續的關鍵。

對一個嚮往美好生活的小鎮青年來説，KTV、逛街、上網、打電動等等都最終難逃枯燥、乏味，為什麼？

因為它們不能常常更新娛樂內容，而且隨着三線及以下城市經濟發展——在新世紀前後，曾在一線、二線的都市裏出現過的問題逐漸“下沉”到了小鎮上，簡單的説，就是有錢了，但是文娛生活質量跟不上。演唱會、音樂會、話劇等等高尚又高貴但不能以工業化複製的娛樂形式，又無法成規模地擴展下沉到三線及以下城市，因此——電影，這一年產800多部的工業產品幾乎可以做到每天在市場上更新2部甚至3部，且又能價格低廉地提供給年輕人。

這兩年，恐怕再沒有比電影更令巨頭們關注的生意了，從地產商到BAT，中國的首富們所在的巨頭企業都在佈局電影產業的上中下游，當然是相信其未來是企業生命的另一個造血心臟。

這麼大的生意，怎麼撬動？

根據搜狐娛樂今年年初發布的《2014放映市場真相：三線城鎮票房首超一線》顯示，全國606個三線及以下城市2014年產出的票房佔到了全年296億票房的25%，三線城市票房連續四年（2011-2015）佔比遞增，一線、二線城市的票房佔比則均不同程度的出現了逐年遞減；2014年三線城市同比增速達到46%，遠超一線和二線的30%、35%；2014年底，三線及以下城市的銀幕數首次超過二線城市，達到10550塊，佔到全國總銀幕數的45%。

列了這麼多數字，目的只有一個——影院是小鎮青年的娛樂中心，是生意，是大生意，那麼問題來了，怎麼撬動這門大生意呢？

建影院？這是重資產，連萬達院線現在都在以輕資產模式下沉到三四線城市了；拍電影？連華誼、光線、博納都不是年年都能遇到大年的。那做什麼呢？

如何才能在影院這一商業模式上找到一個支點呢？

影院現在缺的是什麼？

不是片源。年產800多部，又是數字拷貝——成本上不再會因為非中心城市票房產能小而限制拷貝數量，而且在全國的發行體系上尚未推行分線發行的競爭機制，因此影院也不會因為所屬院線的不同而拿到差異化的片源。

那缺什麼呢？

票房已不再是影院這一商業模式的利潤重點。根據萬達院線和金逸院線在2013年提交的上市招股書顯示，2013年萬達院線和金逸院線的電影發行及放映收入毛利率分別為20.26%和8.70%，作為國內龍頭老大的萬達院線則已是連續三年（2011-2013）發行及放映毛利率下滑；而商品銷售方面（即以爆米花、飲料為主的食品銷售收入），根據2014年萬達院線財報顯示，2013年和2014年的商品銷售毛利率均高達70%。萬達院線股份有限公司董事、總經理曾茂軍曾就賣品銷售對影院運營的重要性時介紹：“國內影院的賣品和票房收入佔比平均在8-12%，而國外一些影院賣品收入佔比則可達40-50%左右，美國、韓國都可以達到這個水平。”

顯然，做好賣品，特別是爆米花、飲料這些單品利潤率極高的食品銷售，一定是影院這一商業模式可持續的關鍵。

高毛利率的爆米花，怎麼賣？

但一個不安的事實是，賣品收入的增長率被放緩了，萬達和金逸院線的賣品收入增速在2013年明顯低於2012年，前者從早前的61.5%下降到了43.83%，後者從早前的64.15%下降到了16.41%。

為什麼？因為電影票在線選座的大規模滲透，雖然促進了票房的銷售，但在為觀眾提供更便捷和更低價的購票之外，也給影院造成了“傷害”——觀眾提前到達影院的時間縮短，一方面減少了在賣品部流連的時間，另一方面想買爆米花的觀眾在開場前十分鐘才到櫃枱前，於是短時高客流的聚集，使得櫃枱前排起長龍，賣品部人手捉襟見肘，則常常招致觀眾抱怨。

怎麼破？爆米花如果不是現場調製玉米、油來製作，而是真空包裝、全國配送，在影院可立即拆包裝填銷售，這樣會不會提高櫃枱食品的銷售效率呢？

那麼口味如何保證呢？畢竟是食品，香氣四溢和甜美可口是其最好的促銷。很多影院為了成本考慮，在爆米花製作和保温方面“偷工減料”，因此造成不新鮮、口味差，當然會令觀眾毫無食慾。如果採用標準化的工廠製作，產地直達的新鮮食材以及全進口的配料，再配以獨家的“配方”，四通八達的物流配送和當地可24小時內送達的經銷商系統，口味的保證也就迎刃而解了。

好了，不賣關子了，察影（微信ID：cha-ying）最近注意到了抱抱堂這家公司，坦白説做爆米花並不稀奇，但做好吃的爆米花還是很少見的——察影確實被抱抱堂的真空包裝爆米花給驚到了。開蓋即食，口感與所有其他影院爆米花都不同——厚實，不論是糖分還是玉米入口即能感受到誠意。

影院憑什麼換成抱抱堂供貨呢？

但是，問題又來了，院線和影院們一直在經營爆米花，憑什麼把現有的供應商換成抱抱堂呢？

擊穿底價，不掙錢！

聽起來是不是像是小米、樂視這些互聯網公司賣手機的套路？儘管俗套但是仍然有效。抱抱堂從中糧規模化採購原材料，以獨家秘製的配方在杭州廠區內生產製造真空包裝的爆米花，並已有6種口味（這可比影院的選擇多多了），為影院省去了爆米花加工設備的採購，最重要的是，給影院提供了足夠低的進貨價格——據抱抱堂CEO李衞衞介紹，目前是行業最低價。而且，影院還可以先免費“試用”，如果覺得免費的這批貨賣得好，再來調整供貨渠道採購即可。

對於三線及以下城市的很多影院，特別是一些並沒有納入到院線統一管理的影院，連加工食品所需的許可證都並不具備——採購抱抱堂的爆米花就能很好地規避這一經營風險。

不止於此，抱抱堂還給影院贈送包括保温設備、進口咖啡機、桌面大屏娛樂設備——幫助影院經營者讓觀眾在影院大廳內流連，不僅促進商品銷售，產生陣地廣告價值，同時也是更加夯實影院作為社區、城鎮娛樂中心的功能，擴展和豐富影院這一商業模式的內涵和外延。

這一連串的買一送多，叫影院如何抵禦這樣的“誘惑”呢？據瞭解，星美院線的部分影院已經開始將爆米花的供貨商轉為抱抱堂。

賠本賺吆喝，抱抱堂圖什麼呢？

生態！小鎮青年的娛樂生態。影院既是三線及以下城市的娛樂中心，而爆米花作為一種廉價零食又是高頻消費，同時抱抱堂提供的多口味、高品質的爆米花還會出現在小鎮的超市、便利店、小賣部、KTV、網吧等等小鎮青年娛樂、生活的節點上。

從今年3月到10月，抱抱堂售出了5000萬杯爆米花。明年，這家公司的願景是覆蓋400多座城市，聯結了10萬個爆米花銷售網點，其中有數千家影院，每日覆蓋過億用户。

就像是擺好了一長列多米諾骨牌——如何推倒呢？“搖一搖”（iBeacon），通過爆米花的消費場景，引爆小鎮青年娛樂生態的商業價值。在送給商户的設備裏內置了支持“搖一搖”的芯片，觀眾在超市搖一搖，得到10塊錢電影票抵用券，在KTV搖一搖，得到遊戲的虛擬道具，在影院搖一搖，得到樓下商場的打折券……

這是一家做食品的傳統企業，但卻成功地在資本的寒冬裏獲得了5000萬元的A輪融資——奇怪嗎？

對於一家把互聯網思維融入到血液裏的企業來説，這並不奇怪。

文|陳昌業

編輯：vian