特別調查：提前點映的秘密贏口碑促排片過度點映有危害

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由於國內電影發行大多是“一錘子買賣”，首日票房和首週末票房極其重要，如果有提前點映的良好勢頭在前，會給影院經理更多信心，也會在上映時給影片更多排片。重磅好萊塢大片，也從來不在國內提前進行大規模點映，但為了滿足觀眾提前看到電影的願望，有些影片會開設上映前夜的“零點場”，比如《速度與激情7》的零點場票房高達5...

“提前點映”幕後大揭秘：“點映票房高”就等於“最終票房高”嗎？如何區分試映、點映、首映和公映這些概念？過度追求點映會帶來哪些危害？好萊塢點映和中國又有哪些不同？

9月27日中秋節這天，《解救吾先生》、《九層妖塔》和《夏洛特煩惱》，三部電影彷彿像約好了一樣，都宣佈在全國開啓提前點映場，似在抗衡同期上映的《港囧》，分得中秋檔票房的“一杯羹”。在中秋節獲得1036萬點映票房的喜劇片《夏洛特煩惱》，成為了今年國慶檔期的最大贏家，憑藉不斷積累的好口碑闖出一條“逆襲”曲線，截止10月7日，票房已超過6億元。

談及“點映”二字，貌似已成為當下電影宣發策略中不可缺少的一部分。在內地市場上，這股風潮似乎是從去年《心花路放》的大規模點映開始颳起，其實“點映”的概念在好萊塢市場已經很成熟，它被稱作Advance Screening，是指電影在全面正式公映前，製片方指定在一些影院提前上映。

在中國，“提前點映”恐怕要追溯到2002年。張藝謀執導的電影《英雄》，為了有資格提名當年的奧斯卡最佳外語片，片方提前在深圳舉行了為期七天的點映。此後，不少電影開始嘗試進行小規模的提前點映，通常會邀請一些意見領袖、媒體人士及小部分觀眾，主要為提前擴散影片的口碑。

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《心花路放》嚐到了提前點映的甜頭

2014年國慶檔，由徐崢、黃渤主演《心花路放》，通過三次大規模全國性的點映，獲得3600萬票房，展現出了對觀眾的強大號召力，最終以11.6億成績成為年度國產電影票房冠軍。2014年12月，《匆匆那年》搭上了國產青春片正紅火的風潮，通過點映斬獲2117萬票房，並以5.78億的成績成為當時賀歲檔的一匹“黑馬”。到了2015年，嚐到了甜頭的發行方，紛紛採取“提前點映”的做法，唯恐自家的影片落後，於是就出現了今年9月27日，三部國慶檔電影同時大規模點映的情況。

記者全面解答大家對於“提前點映”的種種疑問：片方熱衷的提前點映，到底圖什麼？“點映票房高”就等於“最終票房高”嗎？如何區分試映、點映、首映和公映這些概念？過度追求點映會帶來哪些危害？美國電影“提前點映”和中國又有哪些不同？

提前點映到底圖什麼？搶口碑、促排片、指導發行

提前點映到底圖什麼？對國內影片來説，首先是為了讓影片的口碑“搶跑”，為了營銷造勢。其次是為了搶奪排片，“搶跑”首日票房和首週末票房。最近，各大發行公司聯手在線購票商，將原本小規模的提前“點映”，逐漸升級成為大規模提前“公映”，並覆蓋黃金場次和高票房影院。

由於國內電影發行大多是“一錘子買賣”，首日票房和首週末票房極其重要，如果有提前點映的良好勢頭在前，會給影院經理更多信心，也會在上映時給影片更多排片。

今年奧斯卡贏家《鳥人》就曾通過點映制定不同階段的發行策略，發酵口碑

對於好萊塢來説，點映更重要的意義是指導發行。由於美國各院線之間已實現影片的差異化放映，對於製片方而言，點映除了營銷推廣、媒體策略的必要步驟之外，對發行策略的制定和執行，也有重要意義。比如通過分析點映後的數據，確定該片的目標觀眾，以及是否可以進入主流市場發行、在多少塊銀幕放映比較合適、與不同院線的發行合作策略等等。而對於一些藝術片而言，通過極少的銀幕做超強口碑點映，從而影響院線並擴大發行規模，這樣的成功案例並不在少數。

此外，還有為了“評獎”而提前點映的。某些影片為了參與國際電影節評選，需要達到“公開上映”這一標準。以奧斯卡獎為例，不僅對參賽片的上映規模及日期有要求，就連參賽外語片也必須在規定時間內在該國國內首映，並在商業劇院連續上映七天以上。有些製片方出於商業考慮，既想參與評獎，又不願意提前全面上映，也會採取提前點映的辦法。

“點映票房高”等於“總票房高”？有可能是“虛張聲勢”！

回看中國電影市場，影片點映競爭有愈演愈烈的架勢，各路神仙針鋒相對、各出奇招。盤點今年上映的影片中，做過“提前點映”的不在少數，點映票房在一千萬左右的有：《何以笙簫默》、《西遊記之大聖歸來》、《滾蛋吧！腫瘤君》、《夏洛特煩惱》和《解救吾先生》。不過，再看看這些電影的最終票房，差別同樣不小。誰是“虛張聲勢”，誰是真正受到觀眾追捧，要等到影片上映後才能見分曉。

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《大聖歸來》也是通過點映發酵口碑，吸引了一大批“自來水”，影片也因此成為內地最賣座動畫片

今年五一檔上映的《何以笙簫默》，曾引發觀眾不少吐槽，票房在3.5億。八月上映的《滾蛋吧！腫瘤君》口碑不錯，票房達到5億，而《大聖歸來》和《夏洛特煩惱》則成為年度“黑馬”，靠觀眾自發形成的好口碑一路逆襲，《大聖歸來》拿下9.5億的好成績，成為動畫電影票房冠軍。《夏洛特煩惱》則在今年國慶檔中越戰越勇，走出漂亮的逆勢上揚曲線，最終票房成績有望突破8億甚至更高。

此外，今年點映票房最高的兩部影片，要數《九層妖塔》的2054萬，還有《狼圖騰》的5394萬。由中影操盤發行的《狼圖騰》，在今年2月14日情人節進行大規模點映，當天以8%的排片收穫3400萬票房，隨後又進行了幾輪小規模“口碑場”點映，最後在強手如林的春節檔期艱難突襲，從初期排片不佔優勢到獲得6.9億票房，實屬不易。今年國慶節上映的《九層妖塔》，最終票房落點應該和《狼圖騰》不相上下。

對於一些偏文藝的電影，在市場上容易顯得比較弱勢，“提前點映”也是發酵口碑，增強市場影響力的好辦法。由鄧超、段奕宏主演的犯罪片《烈日灼心》，在今年就做了很好的嘗試，它以點映票房461萬帶動後期口碑票房一路上揚，最終收穫總票房3億元。這對於一部“非主流”類型片來説，已經算是個不錯的成績。

實力級重磅電影並不進行大規模點映

值得注意的是，今年國產電影票房前四位的影片——《捉妖記》、《港囧》、《煎餅俠》和《澳門風雲2》，這些“十億級”票房體量的電影，都沒有選擇做大規模點映。《捉妖記》的點映票房為591萬，《港囧》和《澳門風雲2》的點映票房甚至不足百萬，但這並不影響這些影片在上映首日，就獲得壓倒性排片和高票房。

重磅電影為吊足觀眾胃口，通常不進行大規模點映

如何維護好影片的口碑，也是片方和發行方最關心的問題。比如《港囧》和《心花路放》，同樣是由徐崢主演的喜劇片，同樣在國慶檔上映，但《港囧》此番並沒有做大規模點映預售。據業內人士分析，這或許由於片方對影片品質的已有預先判斷，若按照《心花路放》當年3500萬票房的點映規模進行操作，極有可能引發不可控的口碑崩塌，進而引發票房悲劇。據瞭解，《港囧》此番把大量低價票補，主要用在了影片上映之後，而非像《心花路放》一樣用在提前點映時。

此外，重磅好萊塢大片，也從來不在國內提前進行大規模點映，但為了滿足觀眾提前看到電影的願望，有些影片會開設上映前夜的“零點場”，比如《速度與激情7》的零點場票房高達5245萬，《復仇者聯盟2》的零點場票房有2973萬。

看來，在競爭激烈的檔期，那些對口碑有自信的“準大片”，最容易選擇大規模點映，希望可以憑藉口碑突出重圍。但對於那些大家已經翹首以盼的“重磅影片”來説，如何吊足觀眾胃口，似乎才是最重要的。

●什麼影片適合點映？點映常識普及貼

1.影片通常選擇何時進行點映？

點映當然是在影片上映前。不過，全國性的大規模點映，通常都會選擇在影片上映前的週末進行。

2.如何區分試映、點映、首映和公映？

目前國內對以上分類較為混亂並無統一説法，我們綜合了幾種較主流的意見，以供參考。

試映：一般是指未完成片，在影片處於後期製作階段時，邀請專家、媒體或部分觀眾進行小範圍的放映，並根據觀看者的反饋和評價，有針對性的對未完成片進行修正，以利於影片正式上映後更加符合市場需求，或為制定營銷策略做參考。同時，對於已完成的影片提前所做的媒體場、專家場等放映行為，也應列入試映範圍內，試映的共同點是內部觀看，不做對外售票。

《滾蛋吧！腫瘤君》在上映的數月前就曾在北京高校舉辦過試映場

試映看片會的地點可能在影院辦，也可能在任何有放映設備的公司或私人場所，比如剪輯室、放映室，而八一廠、北影廠、華夏發行、新影聯、華龍洗印廠都有內部放映室；各大電影公司如華誼、博納有自己經營的影院，而光線、樂視有時會租廳。由於試映放的是未完成片，保密程度較高，參與試映的人員有可能會被要求籤署保密協議。

點映：已取得公映許可證“龍標”的完成片，在影片正式上映前，片方提前在某些城市、某個時間點給予觀眾或指定人羣放映，重在營造影片口碑。點映場通常在影院放映，也可以以租賃場地等形式給予特定人羣觀看。點映的特點是影片已進入商業放映階段，點映票房應一併計入影片後總票房內。

此前，國內電影通常進行小規模提前點映，有時會有片方或宣傳方自掏腰包的免費場，邀請的觀眾主要有：各路片方、宣傳方、發行方業界人士；各大媒體的記者；參與贊助電影的合作商家；意見領袖、影評人、微博大V；有代表性的粉絲團、觀影羣體等等。至於最近流行的大規模提前點映，通常是對普通觀眾售票的。

首映：這裏應區分“首映日”與“首映式”的不同意義。“首映日”是指影片公映的第一天；“首映式”是指一種電影營銷活動，為公映做最後的預熱，聚集多位明星大腕共同宣傳推廣影片的大型活動，從而吸引媒體的關注度。電影首映式一般以邀請媒體參與為主，普通觀眾較難買到票，當然有時為了讓首映式場面更熱烈，也會請一些明星的粉絲參與。

公映：即影片大規模進入市場放映階段，影院正式將影片列入商業排映計劃。具有一定關注度和重量級的片子，還會舉辦“午夜零點場”放映——就是在公映日的凌晨（夜裏12點以後）放映。

3.什麼樣的影片適合點映？

《烈日灼心》獲得上影節的肯定，通過提前點映擴大宣傳，最終攬獲3億票房

當然是口碑越好的影片越適合。一般來説，新片做提前點映，尤其是大規模的提前點映，都是對影片質量比較有自信的，希望通過這種提前點映做口碑場，保證公映後能延續良好口碑。

雖説爭議性口碑也會推高關注度，但這樣的影片，通常會選擇自我保護，避免上映前差評過多拉低票房。比如像《天機·富春山居圖》看似“賣相不錯”，但口碑糟糕，在時光網評分僅有2.8分的影片，就不適合做提前點映。所以，業界有條不成文的規矩，一部影片在上映前“捂”得越嚴實，通常口碑越不好。

4.普通觀眾看點映場影片，需要花錢嗎？

不少影片的大規模點映，已經和“提前公映”類似，普通觀眾是需要買票看的，不過由於點映通常會和在線購票網站合作，票價會比較優惠。片方有時會組織一些針對特定觀眾的“特別點映場”，比如青春片邀請高校學生觀看，動畫片的“親子場”等等，普通觀眾通過報名，有可能獲得免費觀影的機會。

提前點映怎麼玩？

不少片方都對提前點映躍躍欲試，不過，如何把“點映”玩出點兒特色和花樣，還是有不少講究的。綜合來看，“精細化”點映，主要為貼近影片特色，“大規模”點映，重點在爭取三四線城市觀眾，曾經創造出《大聖歸來》票房奇蹟的“自來水”，背後也有點映的功勞，“長線點映”也開始成為一種新的嘗試。

●“精細化”點映貼近影片特色

據樂視影業發行總監楊海透露，提前點映需要配合影片整體的市場營銷策略。樂視經常會策劃一些“精細化”、“定製化”的主題點映活動，除了要貼近影片特色，還會設置獨特的主題，並挑選有針對性的受眾，進行口碑的引導和發酵。

比如在2013年6月26日，也就是電影《小時代》上映前日，“嘉年華”點映活動在60個城市同時開始，包括導演郭敬明、楊冪、郭采潔在內的11位主創人員空降到上海、蘇州、濟南、青島、廈門11座城市，當天共計有850場點映慶典，引起不少粉絲追捧。

《歸來》舉辦了母情節點映場，到場的觀眾也以中年女性為主

2014年，在《歸來》上映前五天的母親節，樂視設計了以親情為主題的點映活動，由於這部電影不僅融匯了親情和愛情，也很有時代烙印，很適合帶父母一起觀看。2015年1月，樂視策劃了《熊出沒之雪嶺熊風》“麻辣鮮師分級專場”點映活動，邀請百位幼兒園、小學、中學老師齊聚京城，這百位老師作為全國首批觀眾，在現場為影片的“分級”問題進行投票。

●“大規模”點映爭取三四線城市觀眾

隨着三四線城市成為電影爭奪票房的主戰場，片方也越來越注重在這些地方開辦點映場

今年中秋節當天，電影《九層妖塔》在全國開設特別點映場，平均上座率超過60%、場均79人次，並且以4.76%的排片拿下超過2000萬的點映票房。截止10月7日，《九層妖塔》的票房成績已達到5.7億。

樂視影業作為《九層妖塔》的發行方，也是這次點映的操盤手。據楊海介紹，“《九層妖塔》中秋節的這次點映，不單純為了產生票房，更相當於做了一輪大的營銷宣傳，主要是為了讓影片的影響力，下沉到三四線城市的觀眾。因為在三四線城市，“提前點映”可以起到最直接的宣傳作用，而普通的宣傳渠道，很難真正觸達到下沉市場。”

據楊海分析，“國慶檔期有點像春節的概念，在這樣的長假裏，三四線市場的觀眾，還有那些平時不太看電影的人，都有可能走進影院。這次我們在中秋節安排大規模點映，主要是為國慶檔期做預熱。因為《九層妖塔》和其他同檔期電影不太一樣，它是國產特效大片，這種奇觀性的觀影體驗，特別容易受到三四線觀眾的歡迎，所以我們要通過提前點映，努力爭取這部分市場。”

點映促成“自來水”“票房黑馬”必備項目？

《西遊記之大聖歸來》是今年暑期檔的最大黑馬，9.5億票房成績，必須要歸功於自發為大聖點贊吶喊的“自來水”。那麼，“自來水”又是怎麼來的呢？提前點映可謂是功不可沒。

《大聖歸來》的點映策略模仿了好萊塢的模式，通過不同階段針對不同人羣的放映形式，分階段制定出宣傳策略

《大聖歸來》發行方影聯傳媒的總經理講武生，曾在一次活動中透露，“我們做了三次很重要的點映。第一次點映是6月23日的小規模測試，出品方、發行方加上宣傳方共同策劃了近80場特別觀影活動，觀眾也是經過精心挑選的。第一類是業內的言論領袖，第二類是動畫製作者、動畫公司從業人員和動畫迷，第三類是業內宣發人士，還有院線影院的領導。這三類人羣把《大聖歸來》在行業內的口碑基礎打好了。第二次是在6月28日的小規模點映，這個點映是面向市場的，因為我們要通過小規模點映，檢驗發行和市場的整體策略。”

講武生説，“現在很多電影都説要做點映，但一定要清楚點映的作用是什麼，點映是要去分析觀影人羣。比如點映當天我通過數據看到，《大聖歸來》的觀影人羣就是主流觀影人羣，小孩只佔到不足15%，主流觀影人羣佔到70%，都是清一色的80後90後，加上點映上座率高達77%，這給了我很大信心。我們覺得時機已經到了，必須做大規模全放開點映，時間選在7月4號、5號，也就是上映前的首週末。”

“為什麼要做大規模點映？因為觀眾的觸點不夠，必須要爭取到至少十萬以上的覆蓋人羣，要知道‘自來水’可不是天外來的。由於電影的口碑很好，所以我們敢於全天候不限場次，開放密鑰做點映。這三次提前點映，一共收入了將近一千萬票房，形成了三十萬觀影人羣。”在講武生看來，“這些人就是後來形成‘自來水’的基礎。”

長線點映的新嘗試《小門神》提前3個月點映

或許是看到《大聖歸來》在今年夏天異軍突起，動畫電影《小門神》，也開始早早培養起了自己的“自來水”軍團。這部電影定檔於2016年1月1日上映，片方此前宣佈從10月3日開始，啓動長達3個月，覆蓋36個城市的路演活動，這也是一種“長線點映”的新嘗試。

《小門神》超長的點映階段與好萊塢的小範圍上映階段類似

據《小門神》製片人於洲介紹，“追光動畫花了兩年多時間來做這個片子，最終版的總渲染核小時數達到了8千萬小時。在近兩年的好萊塢動畫電影中，有的達到6千萬或7千萬核小時渲染，這也就意味着，《小門神》的畫面精度已經達到甚至超過一些好萊塢動畫電影。”影片發行方阿里影業負責人表示，“對於動畫電影來説，《小門神》是部很有誠意的作品，但目前需要提升它在國內的品牌認知度。通過提前3個月的時間進行路演，將全國市場做透，讓更多的用户和觀眾瞭解《小門神》。”

對於這樣一部精耕細作的電影，追光動畫更希望通過長達3個月的口碑點映場，給那些熱愛動畫電影的觀眾先看到，並逐漸讓更多人知道《小門神》，同時根據首批觀眾的反饋，對影片營銷策略進行調整。據瞭解，點映期間會有當地籍的追光動畫團隊代表站台，講解這部影片製作的過程和豐富的中國文化元素。畢竟對於普通觀眾來説，“小門神”的形象還沒有像“大聖”那樣家喻户曉。

過度追求點映的危害

也許有人會疑惑，提前讓觀眾大飽眼福的“點映”，難道不是一件皆大歡喜的事情嗎？為何追求過度點映還會有危害呢？對於電影行業來説，製片、發行、放映環環相扣，“點映”這件事看似簡單，也是牽一髮而動全身的。

簡單來説，過度追求點映，不僅會增加影片的盜版風險，也會推高宣發成本。在線選座商的大量票補，有可能影響片方正確評估影片的宣發效果，甚至造成觀眾人次的過度消耗，讓票房後勁不足。而點映場次的惡性競爭，也讓影片的“檔期”概念遭到挑戰。

盜版風險加大《港囧》《吾先生》中招

《港囧》上映後短短兩三天就遭遇盜版，樂視影業為此發表聲明，嚴懲泄露影片的員工

今年國慶檔上映的影片《解救吾先生》，共進行了三輪提前點映，9月19日的點映規模最大，票房達到702萬，但在這次點映後，網絡上就流出了在影院內盜錄的影片。對此，有業內人士坦言，“提前點映是把雙刃劍，當年提前點映一些大片時，觀眾要過安檢門的，手機都帶不進去。現在點映這樣大範圍全面開放，影院的疏忽就會為盜版販子提供可乘之機”。

沒有進行大規模點映的《港囧》，同樣遭遇了盜版。9月27日，導演徐崢通過朋友圈控訴《港囧》被盜版，並稱這是“行業的災難”。28日，樂視影業承認有公司員工傳播《港囧》的盜版下載信息，宣佈立即開除此員工。

廣電總局電影局也在隨後頒發通知，稱對於有盜錄行為的影院，將做出暫停或吊銷許可證的處理，同時指出，盜錄影片及非法傳播盜版節目是觸犯《刑法》和《著作權法》的嚴重犯罪行為。雖然有紅頭文件明令禁止，但片方和發行方仍應該加強防範盜版的意識，畢竟一旦“後院着火”，就得不償失了。

“上座率”虛高難堅挺後勁不足影院仍會削減排片

據萬達院線銷售中心發行部總經理商丹分析，提前點映在國內主要在為宣傳服務，對發行的策略意義並不大，更多變成了片方爭奪影院排片場次的重要手段。不少片方採取如自購影票填補點映場上座率、與電商合作實施大量票補等，有時會造成短時間內影片上映虛高的“上座率”。

不過，隨着此種票補方式的大規模普及，以及影院經理的日漸“精明”，如果一部影片呈現出持續低上座率，口碑差評滿天飛的情況，他們還是會相應地削減排片，並不會“手下留情”。

票補成風宣發成本水漲船高影響正確評估影片宣發效果

點映場的特價票讓片方也加大了宣發成本，國慶檔多部影片曾在點映場放出過9.9元的特價票

在商丹看來，目前的票務補貼少則幾百萬，多則上千萬，雖然給觀眾帶來了實惠，但是真正受益的製片方卻屈指可數，大部分製片方的票補投入變成了“自產自銷”，這不僅消耗了大量的宣發成本，而且並未有效提升電影票房及觀眾人次，得不償失。

實質上，每部影片在上映前，宣發團隊均會按照時間節點制定和實施一系列宣發計劃，而點映最重要的目的，是提前檢驗和評估影片正式公映前，片方前期所做的市場營銷活動帶來的實際效果，正確分析該片的觀影熱度、觀眾關注度、興趣度等等，一旦收集到點映的真實數據，便可精準分析到各區域城市不同的反饋信息。

比如對於反饋較差或宣傳弱勢的地區，片方可以利用正式上映前的一段時間做相應的彌補工作，甚至調整相應的發行計劃，比如在降低宣發成本的同時，對重要區域做到精準營銷等等。但是大量票補及場次自購均會掩蓋點映的真實數據，導致片方無法判斷前期市場營銷工作的真實效果。

觀眾人次過度消耗票房後勁不足

《港囧》《九層妖塔》票房後勁不足，《夏洛特煩惱》逆襲成為十一最大黑馬

在今年9月中下旬，電影市場遭遇了年度冰點，全日票房收入不足三千萬，即便是口碑俱佳的《碟中諜5》以及市場期待值較高的《小黃人大眼萌》，也未能挽救市場持續走低的厄運。究其原因，除了一些客觀因素外，大量的票補集中在首映日（或前三天），同時低票價活動也造成了觀眾對於期待大片的迅速搶購，造成前期觀眾人次的過度消耗。

商丹分析，“在一部電影上映的後期階段，隨着票價的提升，以及價格敏感型觀眾的興趣度降低，如果影片的口碑再不過硬，觀眾人次會迅速下降，在場均人次偏低的情況下，影城也不可能以提高排片場次的方式增加票房收入，這樣容易進入惡性循環。”

點映場次惡性競爭影片檔期遭遇破壞

有業界人士曾吐槽道，“點映，望文生義，以點為主，以映為輔。可是不知道從何時開始，有提前一週開放一天密鑰的，有提前一週開放黃金場密鑰的，直至現在，提前十餘天開放長達四個小時黃金場密鑰，同時配合幾大電商19.9元低價預售，賣多少補貼多少，上不封頂。而且這些所謂的點映都選在週末，這不是趁火打劫嗎？這不是恃強凌弱嗎？”

該人士稱，“為什麼設立檔期概念，就是讓一些中小成本影片，可以獲得多一些生存空間，儘量收回一些成本，讓一些中小片商能夠對電影尚存一些希望。點映模式如此混亂，也讓檔期概念和市場規則無從談起，更無人遵守，這不利於中國電影市場的健康良性發展！”

對於國內影片“點映”的無序狀態，商丹給出瞭如下幾條建議。

第一：大片點映的意義，重在收集真實的宣傳效果而非發行，小片自購場次的點映方式意義不大。
第二：限制提前點映場次，一場為佳，過多不僅易造成影院同一時間排映受阻，而且大量提前點映會使盜錄風險增加。
第三：大片一般都有較高的宣傳費用，前期營銷動作基本已奠定影片上映首週末固定的觀影人次和基礎。但如果前期票補過多，會使既有觀眾人次大量消耗，讓影片票房“後勁不足”。因此大片的票補策略，是否更應側重於影片的上映後期（指上映三日後），從而達到排片與票房持續、平穩的產出。

美國電影“提前點映”全揭秘

點映在美國電影市場已經是一個非常成熟的概念。在好萊塢，一部電影在大規模放映前，製片方會在指定城市的指定電影院內提前放映影片。一般來説，片方會選擇紐約、洛杉磯、芝加哥等大都市作為點映城市，因為這些城市通常擔任着重要的市場角色。

電影的點映時間一般選在上映日前的一週之內。美國的點映可以對外售票，也可以以租賃場地等形式給予特定人羣觀看。在第二種情況中，有單獨針對媒體和影評人的場次，也有一些點映是面向普通電影受眾的。影片主創有時也會來到點映現場，與觀眾互動，參與問答活動。在今年六月初《魔力麥克2》的一場點映活動中，查寧·塔圖姆就化裝成一位老人混入現場，給在場的觀眾帶來一份“大禮”。

普通影迷可以“免費蹭點映”

在好萊塢，片方會花費影片的市場預算來舉辦免費的點映活動，並委託宣傳公司來找到足夠的觀眾填滿點映現場的座位。這類活動中，觀眾不僅能夠免費觀看3D或者IMAX格式的大片，有時還能免費得到爆米花、汽水，甚至是電影海報和T恤。“蹭點映”對於普通影迷來説是一個經濟實惠的方式，有的外國網友還帶着家人和朋友一起參加免費點映，一年能省下數千美元。

gofobo.com等網站會放出新片的免費點映入場券

當然免費點映場也不是説“蹭”就“蹭”的，因此一些網友還針對此分享了一系列攻略。美國的gofobo.com,43kix.com,SeeItFirst.net等網站，以及索尼、環球、福斯、華納等製片廠也會時常發放免費點映的入場券，而影迷可以通過Advancescreenings.com，GetScreening.com等網站來提前獲知每個城市點映場次的具體時間。大部分電影的點映除了入場券還得需要一個入場代碼，觀眾可以在電視、廣播、當地報紙和一些電影網站論壇上獲取代碼。一般情況下，片方為了保證點映場的座位全部坐滿，會放出遠遠大於座位數量的入場券。獲得入場資格的影迷因此還得提前一兩個小時到場，否則就會遭沒有座位的尷尬情況。

好萊塢“提前點映”都針對哪些電影？

advancescreenings.com上提供了不同電影點映場的影院地址、時間和剩餘票數

點映對於大部分好萊塢電影來説都是一種常規操作手段。在美國當地報名參加點映的網站上，既出現了《火星救援》、《小飛俠：幻夢啓航》、《007：幽靈黨》、《雞皮疙瘩》等商業大片，也有《邊境殺手》、《自由持有》、《雲中行走》、《間諜之橋》等頒獎季種子選手，還有《密西西比遊戲》、《畢巴男孩》等獨立小片。

不過，也有一些電影並不會提前點映。在影片正式上映日期之前，片方不會單獨為影評人、媒體以及普通受眾提供提前觀看的機會。大部分原因是因為片方知道這些影片的質量並不怎麼樣，他們並不想在電影上映之前就收穫一堆負面評價。

在好萊塢，點映有什麼作用？

·宣傳電影

不同的電影對於點映的訴求是不同的，但無論是針對媒體和影評人的點映，還是針對大眾的點映，這類活動對於影片宣傳的作用，仍然是毋庸置疑的。

商業大片通過各種宣傳物料來引發觀眾的興趣，此後，觀眾往往需要了解影片的前期評價，最終決定是否會走進電影院觀看這部電影，所以映前媒體和影評人對其口碑和評價，會或多或少地影響着票房的高低。而對於普通觀眾來説，點映對影片的宣傳作用則更多來自於人際傳播。那些獲得提前觀看機會的觀眾如果對影片滿意，往往會通過社交媒體和口頭方式推薦給周圍的人。

·幫助片方制定電影發行策略

點映還能為發行方提供宣傳方面的指導。通過點映場次的評價以及受眾調查，發行方能夠制定出在不同階段針對不同影迷羣體的宣傳策略。對於一些藝術電影，片方會利用超前點映來測試影片的口碑和熱度，如果觀眾反饋的口碑不錯、點映熱度理想，片方也相信正面的評論能製造更多的收益，他們就會支付更多的發行費讓影片在更多的影院裏放映。

《布達佩斯大飯店》成為去年好萊塢特殊電影市場票房最高的影片

2014年頒獎季的熱門電影《布達佩斯大飯店》就是最好的例子。該片3月初在芝加哥等地進行點映之後，片方選擇3月7日在紐約兩家電影院和洛杉磯兩家電影院進行小範圍放映。影片首週末就取得了超過80萬美元的票房，單館票房超過20萬美元，成為美國電影史上首週末單館票房榜上的第九名。

《布達佩斯大飯店》的首波上映計劃，是經過精心策劃的。影片最初選擇紐約和洛杉磯放映，這兩座城市影迷文化比較濃郁，並匯聚了不少導演韋斯·安德森的影迷，在他們的支持下影片的口碑和熱度都能得到發酵。不過，令發行方福斯探照燈公司意外的是，一些原本不在他們預測受眾範圍內的20—30歲的影迷，也在首週末奉獻了票房。發行方最初鎖定的核心觀眾是導演韋斯·安德森的粉絲羣體，隨着影片熱度的攀升，片方的目標受眾羣逐漸擴展成主流大眾影迷。

與目標受眾同時擴張的，還有發行電影院的數量。《布達佩斯大飯店》從紐約和洛杉磯的四家影院，隨後輻射到全國17個地區共65—75家影院，在這些城市韋斯·安德森的電影相對比較賣座。該片發行的影院數量此後逐周遞進，一直到4月11日影片在全美1467家電影院進行放映，這一數字也達到整個發行進程中的峯值。

·方便電影參賽和賣片