巨頭紛紛入場，影視/動漫衍生品行業的春天來了？

2015年，“佈局全產業鏈”成為多家影業公司的發展戰略，而其中，“衍生品”被描述為新的“金礦”甚至是“鑽石礦”，成為這些戰略願景中屢屢被提及的字眼，且已有多項實質性動作。

影視產業蓬勃發展，BAT的積極參與也讓其發展更為迅猛。2015年，“佈局全產業鏈”成為多家影業公司的發展戰略，而其中，“衍生品”被描述為新的“金礦”甚至是“鑽石礦”，成為這些戰略願景中屢屢被提及的字眼，且已有多項實質性動作。就在近日，中影股份與北京電影學院合作共建的中國電影衍生產業研究院正式成立，全日制本科專業 “電影衍生品設計專業”將對外招生，行業人才儲備正式開啓，意義重大——就像電子商務專業的興起意味着電商行業的崛起，此舉也意味着電影衍生品行業的炙熱是可期的。

衍生品行業狀況及判斷

就動漫/影視衍生品的具體操作策略，筆者製作圖表如下。因為動漫和影視產業交叉，在衍生品開發思路和模式上有共通之處，所以本文統一為“動漫/影視衍生品”的表述（簡稱為“衍生品”）。

衍生品行業具有“資源依附性”的特徵，影業巨頭門具備IP、流量、資金、資源等先天優勢且入局甚早，衍生品垂直電商平台會被巨頭碾壓或收購，但差異化的模式仍然有機會。就目前各參與方的資源、佈局和舉措來看，阿里系、萬達系和中影股份優勢明顯。

此外，筆者對衍生品行業有以下一些判斷：

1、國內衍生品行業今年雖然熱啓動，越來越多的國外大片的衍生品會成為市場的主角，個別國產超級IP會有現象級的盈利水準，但市場參與者達到普遍的規模化盈利至少還需3~5年的時間。

2、衍生品行業是個跨界創意、設計、生產、供應鏈和渠道的綜合行業，需要專業化和精細化的操作和協作。影業公司自建衍生品部門或專業公司來開發衍生品的效果目前並不理想，產品規劃和授權管理才是業務常態。

3、衍生品是個門檻較高的行業，對於人才和經驗要求較高，目前已經形成專業服務能力的第三方屈指可數，新入局者要形成基礎運營能力，至少要1年的時間。部分禮品、產品設計公司會通過轉型或擴張業務進入該領域，但純粹開發型的模式缺少競爭力。

4、IP與優質品牌和產品生產商直接對接將是常態，強強聯合，IP快速被應用到成熟產品上並廣泛進入市場，獲取規模收益。而第三方專業服務公司主要分佈在衍生品市場調研和規劃、創意和設計、授權管理（含知識產權服務）這幾個環節上。當然，精於開發創意新型產品並有自己專屬渠道的非生產型衍生品服務公司也不會缺席。

5、電影衍生品O2O模式存在較大創新空間，但基本上還是影業巨頭間 “產業生態系統”的競爭。

高難度的跨界業態

“衍生品市場需求意願不足”這個論調至少從今年開始，已經成為偽命題。小黃人、大白等衍生品在國內大行其道以及《大聖歸來》、胡巴衍生品的火爆説明是國內有足夠的市場體量和意願可被挖掘和點燃，只是，需要好的IP、有誠意的衍生品以及適當的營銷。

但衍生品作為一個跨界多個領域的行業，運營難度很高。按照國內衍生品後置操作的實際狀況，看一下衍生品從創意到消費者手裏的大致過程：

上述過程涉及規劃和創意、產品設計、生產管理、渠道拓展、營銷宣傳以及終端銷售等多環節，哪一個環節出狀況，就容易出現產品與目標受眾需求不符、產品質量不過關、錯過市場窗口期、缺貨或庫存積壓等問題，最終導致營收規模受限甚至虧損。

而衍生品好不好賣，賣不賣得出價格，離不開以下幾個要素的作用：

以電影《大聖歸來》的衍生品開發為例，因為對本身自帶光環的超級IP孫悟空的成功再塑造，電影火爆異常，多款衍生品7月下旬上線淘寶眾籌，最後有5個項目眾籌額度超百萬，13個項目總計金額近2000萬。而這些產品多是電影上映前就設計好的。再看京東眾籌隨後上線的多款產品，明顯看到產品創意上的倉促以及品類規劃上的失控，除了雷神的《大聖歸來》主題遊戲本眾籌70多萬，其他項目均為幾萬眾籌額，更有多個項目不理想而被下線。

同一個IP的多款衍生品，國內兩大眾籌平台都是大力支持，效果卻是千萬級別的差別，由此可見衍生品經營的複雜性以及難度係數。

衍生品在今年熱啓動，多方入場，但運營經驗上多數都得從頭積累。華誼兄弟和樂視影業算是啓動較早，有專門的衍生品部門，自主開發多種衍生品並銷售，但並不成功。一些第三方服務企業也早早涉足該領域，嘗試不同的模式和路徑，其中，張小盒、萌奇文化和吉匯文化的經營模式及路徑的對比頗有啓發。

上述3家公司的調整和發展變化，體現了衍生品業務及產品聚焦的重要性。美國影業公司更多的是專注衍生品規劃、授權管理和宣傳配合，挑選優質的廠商來合作，合力做大衍生品市場，而不是自己大包大攬。對於第三方服務商，聚焦單一產品或品類，或者聚焦某一個消費羣體，才有更高的成功率。

筆者曾在以前發表的文章《國內影視衍生品破局之道》中專門提及版權方與開發生產方的對接出現思路和預期不對等的情況，至少在短期內仍然是一個難題。不客氣的説，版權方仍會不由自主的將影視作品的投入和宣傳受眾量級遷移到對衍生品市場規模的預期上，要高授權金，又對衍生品的宣傳惜力，無疑阻礙了與被授權方一同做大市場規模的可能。

美國衍生品市場的巨大成功是建立在強大的影視工業體系、面向全球市場以及完善的知識產權環境基礎上的，一個有着長期市場影響力的優質IP的誕生要花費數年甚至十年以上的時間精力，或者需要連續作品的積累，這樣才能讓生產商有信心出高的授權金，甚至是爭搶着去合作。《大聖歸來》衍生品上兩千萬的衍生品眾籌額度，那可是基於“西遊記/齊天大聖孫悟空”這個已經沉澱數百年的超級IP以及8年磨一劍的用心努力。縱使《捉妖記》胡巴熱銷，粗略估量也就幾千萬的銷量規模（含盜版），相較6年和3.5億的電影投入，並非合格的衍生品成績。指望幾億出一部電影，然後衍生品就能遍地開花，無疑是門外漢的一廂情願，這種情況，筆者倒是見到不少。

國內的衍生品行業尚處在初期摸索階段，多個環節缺失，行業人才短缺，要形成專業化、精細化操作及協作的產業鏈，尚需不少時日。作為行業的參與者，要學習成功的經驗，但不能只錨定成功項目的成績，而忽視了真實的市場狀況和行業規律。

共同期待，衍生品行業的興起！

本文作者：伏峯/吉匯文化創始人

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編輯：queenie